消费品创业，渠道与供应链大于品牌

亿欧网 • 5年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

雕爷好久不见的更新，一篇《“新消费”滔天巨浪来了》成了10W+。紧接着，张锐以此为据，撰文一篇《为什么要做品牌，这届消费品创业者其实不懂》，同样迎来了朋友圈的疯转。

就像张锐同意雕爷的结论，却并不同意他的论点一样，我对于两者的一些说法也有自己的想法，希望能拿出来探讨。

消费品创业始终受制于渠道

以往，假设人们在夫妻店买一瓶洗手液，它的价格是13元。它的价格组成其实是至少7次的搬运，以及3元左右的租金、人力和各环节的利益分成。追溯到洗手液制造，它的成本不过3元。

在渠道具象化的非互联网时代，一瓶杂牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然，它就无法达到消费者手中。

现在，你可以在淘宝上买到这样一瓶洗手液，假设价格是7.9元，他的价格组成则是由3元成本+4元物流+0.9元平台抽成组成。如果是8元就好，这样工厂就能赚0.1元。

你看，其实打包的4.9元渠道成本依旧存在。尽管是成本降低了，在社会生产劳动率普遍提升的情况下，基本都是终端消费者少花钱，消费品创业者依旧不赚钱。

在渠道抽象化的现在，流量即渠道。不管是抖音带货化妆品、快手带货牛肉干，这一片渠道抢占是有必要的。并且，在当下阶段，他很可能就是你个别劳动生产率高于全社会的关键。

渠道作用因此大于品牌。此外，渠道品牌的影响力，也逐渐大于产品品牌。

以往要是某个城市有新的商场开张，一般为事先请优衣库、ZARA等品牌入驻。基本上入驻费用都是全免，还有排他政策。一年前，星巴克在商场的排他政策，就被瑞幸咖啡捅了出来。

但这种现象已经越来越少了。优秀的消费品品牌可能与商场进行一系列合作，但以往那种待遇越来越少了。最近一个案例是：中国香港铜锣湾罗素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露，意大利奢侈品牌 Prada该商铺的租约将于2020年6月到期，届时Prada将撤离不再续租。

Early Light 表示， Prada月租金达900万港币。撤店之后，该店铺月租金将削减44%至500万港币，如果有必要，可能将店铺分割为若干小面积店面出租。

更多的案例是什么？沃尔玛、永辉等渠道品牌，开始推出自有品牌了。他们用自己的渠道影响力背书产品质量，其他消费品品牌在消费者心智中的占比，将会大幅下滑。

线上渠道也是一样。之前我曾以那瓶7.9元的洗手液，和拼多多的全产业链战略举例——未来，对于那瓶7.9元的洗手液，拼多多可能分别只在几个城市里找一家工厂。当目标用户在拼多多App上“逛”时，系统算法将推荐这条商品流给他。订单生成时，平台将根据收货地址把订单分配给最近的城市工厂。

这样一来，几家工厂承接了全国千百家工厂的产量，其将通过规模化批量生产降低成本；而在物流效益最高的枢纽处，商品需要的物流成本也将更低。到时候，这瓶洗衣液不仅提升了全生产要素效率，还会更加便宜。

可怜的是，原来大量的商家和其他洗手液品牌会被无情地挤出。

预测正在变为现实。不久前，拼多多与兆驰股份合作首款订制电视出炉，65吋4K电视首发只需1999元。

当然，在谈到消费品品牌时，大家会想到可口可乐。在强调这个品牌的影响力时，大家都会说：假如可口可乐的全部工厂一夜之间烧光，第二天它依然会依靠这个商标重振旗鼓，银行愿意为它贷款、渠道愿意帮他铺货。

首先，而今这个信息碎片化的互联网世界里，再塑造一个想可口可乐一样的品牌，几乎做不到了。其次，可口可乐能在第二天重振旗鼓，靠的不只是品牌，还有产品配方。

在品牌养成之前，中国消费品创业者还要往产品上看。品牌环节更上游的优质供应链，才能让你的生意稳定发展。

消费品核心壁垒还是上游供应链

上游供应链的建设，不过两种：

与上游成熟的产业链条合作，比如小米、三只松鼠等。

自己往上游延伸，比如江小白、喜茶等。

如何判定一家公司该不该自己搞全产业链？当产业链不成熟时，也就是各个链条环节界面不清晰时，由一家公司来整合这些链条，效率会很高。

用一个比较经典的案例：当年福特搞全产业链，上游运来铁矿石，下游就能卖出汽车。但福特费力搞全产业链，是因为它那时找不到合适的协作单位。别人看不懂他的玩法，做下来成本也很高。

一般而言，当产业成熟时，企业就应该只抓核心，把相关利润小的配套外包出去。这样的分工协作才能实现高效，典型的例子是三只松鼠。

但对于上游生产的模式设计，有经济学家也认为，凡是技术依赖度较低的行业，大可以将生产加工等成本向外转移。所以，虽然小米公司把上下游整合的模式搞得炉火纯青，但他所在的手机行业对技术的依赖性较高，其实并不适合外包而是需要自己搞。

我翻百度时，看到一家搞上游供应链的新兴消费品品牌，是白酒领域的江小白。这家公司虽然看上去在玩互联网思维，但他有自己的酿造基地，并且自己成立农业公司种高粱。

在今天的新零售发展下，渠道的话语权未来也许会更强，品牌大概率会老化。更何况，品牌生意的本质上，不过是企业向用户收了品牌税，无非就是品牌税多少的问题。

但未来，在整个消费品领域将成为珍稀资产的，是上游优质供应链。不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

比如有一天，天猫、拼多多、沃尔玛、无印良品这些渠道品牌推出一个自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都没有那么重要。一切都被渠道影响力背书，消费者更容易接受。

那么，消费品创业者应该争取到的是什么？养好自己的供应链，让这个渠道自有白酒品牌的产品，是自己酿造基地产的，就连高粱都是自家地里种的。这是产业的基础，它能让你的生意持续稳定的赚钱。

这个基础打牢靠了，产品获得渠道认可了，品牌打造也就顺其自然。很可能，就算你品牌没有那么张扬，那一份品牌税收得少，其实竞争力也依旧存在的。我认为，现阶段的毛利率，可以在组织管理、供应链配置等方面去挖。

尽管消费者需求是从物质到精神。但上升到精神层面（品牌认同层面）的前提，是物质层面的地基已经打好了。不被盲目地被品牌营销和大众所营销，而是有自主判定产品品质，实施理性的消费决策，才是所谓的消费升级。

那么，消费品创业必须品牌后置？

我认为，品牌不能做前锋，跟得上就行。

目前消费品触达用户的路径趋势，其实是渠道品牌建立信用体系的过程。

以当前流行的KOL带货为例：

首先，他们将优质内容社交分享。一个比较老的案例：黎贝卡。在内容分享时，她主要告诉用户如何内外检修、过一种实用又有格调的体面生活。

其次就是信任代理。黎贝卡通常会用自己亲身经历来告诉用户什么可以买、应该怎么买，用户非常信任黎贝卡推荐的东西。为了更好地管理用户的信任，一方面，黎贝卡接推广产品信息的时候非常谨慎。所有待推广的产品她都会自己使用，觉得真心好才会推荐给用户。

所以，在消费品与你的渠道接触时，这种2B的交流中其实不太需要品牌，而是产品。未来渠道不可能会稀释自我品牌，来为一款并不好的产品背书。

当所有渠道品牌都在维持这样一个“信用体系”时，好的产品就有更多的机会触达消费者。同时，当这个产品在消费者身上体验之后，真的如渠道品牌所言，那么产品品牌应该会与渠道品牌一起，被消费者所关注，三方共赢。

那么，消费品品牌总要这么一直受制于渠道品牌吗？是的，一直如此。

要么，你就像往上游搞供应链一样，往下游自己搞渠道或者整合渠道。去开一家便利店？开一家超市？要一个淘宝网店？亦或是做一个抖音网红？

都可以。只要你愿意，你能干，你甚至可以做一个淘宝和抖音。

只是这样实现的经济效益会比现状更好吗？这已经不是一个消费品创业者所思考的。除非，你那时候已经成长得够大，抵得上一个财团。

2019年是零售科技应用落地和品牌创新爆发的一年。一方面，零售商正在加速与新技术融合，深耕后端供应链管理的同时在前端体验上也增强了线上线下融合和交互感；另一方面覆盖垂直人群的大量新品牌如雨后春笋般诞生，并且借助下沉市场、出海、内容电商、全域营销等模式突围。

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时间：2019年9月20日 9:00-17:30

地店：北京市朝阳区富力万丽酒店三层

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