康养旅游：现世繁华背后，距离完善还有多远?

【编者按】 康养旅游 被定义为：通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。康养旅游业应该怎么做？大数据在其中发挥着什么作用？为何康养旅游一直“不温不火”？

本文发于品橙旅游，作者Yangqi；经亿欧 大健康 编辑，供行业人士参考。

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随着旅游产业发展，旅游产业发生了巨大变化，并逐渐细分出多种多样的形态和市场，单一的旅游产品已经无法满足人们的需求，在旅游中追求健康休闲已经成为旅游新标的。健康旅游作为一种新兴的旅游形式出现后，发展迅速，目前有超过100多个国家和地区正在开展健康旅游，健康旅游从小众市场逐渐走进更多人的视野，成为旅游市场的新宠。

文化和旅游部党组副书记、副部长李金早在《2015年全国旅游工作会议报告》中首次提出旅游“新六要素”，其后又拓展为“文、商、养、学、闲、情、奇”旅游发展七要素,其中 “养”就是指康养旅游。据《国家康养旅游示范基地标准》，康养旅游被定义为：通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都能达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。康养旅游的出现顺应了人们旅游观念的转变和对健康的追求，还扩展了旅游形式，丰富了旅游内涵，成为人们的时尚追求。

黔东南康养旅游初见成效

黔东南地处云贵高原向平原过度地带，海拔从2100多米到130多米，垂直立体气候明显，四季分明，宜居宜游。境内森林覆盖率高达67%，空气质量优良天数占全年的99%以上，是大自然赐予的净肺“天然氧吧”，原始森林、千年梯田、高山溪流、农耕田园交相辉映，是康养旅游的天堂。

近年来，黔东南大力发展康养旅游产业。

2018年，经过积极申报，黔东南州镇远青溪镇温泉度假中心、镇远镇雄关温泉度假中心、凯里云谷田园温泉、岑巩思州国际温泉生态休闲度假区、剑河温泉文化旅游景区、雷山县陶尧温泉旅游度假区建设项目、从江加榜百里梯田瑶浴温泉康养中心、黄平浪洞森林温泉8个温泉建设项目成功纳入贵州省“100个旅游温泉”项目建设工程。成功推出了凯里苗侗医药博物馆、云溪汤泉假日酒店袋底洞温泉主题屋、西江名草堂苗医药文化博物馆等康养新业态。

“退休后的老年人有很多空闲时间，同时他们的消费观念和经济实力都能满足出去旅居的需求,” 贵州省黔东南州委常委、州人民政府副州长郑秀全提出，“不仅如此，除了老人，康养旅游面向的受众还有很多亚健康人士，在旅游的同时还能治愈身心，何乐而不为。”

当今中国，早已步入老龄化社会，中国现有老龄人口已超过2亿，且每年以近800万的速度增加，康养旅游的主要客户群体是50岁以上老人，旅游周期大多以7-15天为主，打破常规5天的瓶颈，在一地深入的疗养，休闲，尤其是南方城市，更是老人带孩子1+1的形式居多。

郑秀全大力宣传黔东南的康养+旅游模式，赞扬黔东南为“康养旅游”做出的贡献, 指出黔东南康养旅游发展空间巨大、潜力无限，未来可期。据悉，2017年黔东南全州接待游客总人数9351.53万人次，同比增长39.49%，实现旅游综合收入达777.75亿元，同比增长40.47%。2018年全州20个重点旅游景区计划投资60亿元，1月-8月在建项目共有110个，完成投资29.03亿元。其中凯里市云谷田园景区2018年计划总投资4600.8万元，1月-8月完成投资2695万元,1月至9月累计收入9830.6万元，1月至9月累计接待游客451968人次。凯里市苗侗风情园景区2018年计划总投资为1000万元，1月-8月完成投资905万元，1至9月累计收入20604.1万元，1月至9月累计接待游客472606人次。

康养旅游的大数据支撑

康养旅游作为新兴旅游产业正在蓬勃发展，但是仍有很多不足。中国旅游研究院院长戴斌博士提出：健康旅游作为一个正处于概念培育期和信息不对称的市场，当务之急是用科技在旅游与健康之间架起互联互通的桥梁。

“上个月我在上海一家公司考察学习‘文化云’项目，发现无论是公共文化资源，还是文化市场产品，都在借助大数据平台而为更多的市场和游客所接受。健康旅游的市场培育和产业发展同样可以走大数据驱动和科技支撑的道路，可以在现有系统上增加医疗、保健、疗养、药品等场所、项目和服务的信息。这些信息应当是真实而专业的，包括位置、产品、价格、服务评价等。” 戴斌博士说。

黔东南的康养旅游项目同样关注资源转化。

贵州与中青旅的深入合作由来已久，从“爽爽的贵阳”营销合作到对口扶贫单位惠水；从老年专列到红色旅游。可以说，中青旅的贵州产品在市场上大放异彩。而康养旅游，正是要选择这些自然禀赋与文化内涵相结合的点上做深度产品。

当前，黔东南州大健康旅游总体上发展势头良好，但总量相对偏小、产业体系还不够完善等问题不容忽视。郑州长向品橙旅游透露,“据我了解，虽然黔东南发展康养旅游拥有得天独厚的优势，但现在未被发掘的康养资源仍有很多，红豆杉树的树皮和树叶中富含丰富的抗癌成份——紫杉醇，但是还有三百多万株红豆杉未被开发，主要问题是宣传还不是很到位，借助好的商业模式，整合优秀的碎片化的健康旅游资源迫在眉睫。” 

如何把康养概念注入进产品落地也是业者的关注点。中青旅遨游网总部国内总部副总经理王峥说：“关注异业合作和渠道开发，把好的资源变成旅游产品，把专业专注的态度注入‘真康养，真旅行’，才能做出有生命力和持续性的康养好产品。”

目前来看，中国的康养旅游仍浮于表面, 国外康养产业日趋成熟并具有一定的知名度，如泰国的瑜伽以及草药spa、韩国的整容整形、日本的药妆，中国发展模式按部就班地延续着传统的旅游产品内容，没有真正与养生的实质融合起来，也没有对消费者进行市场划分，无法形成当地特有的康养产业，因此，无法吸引到更多游客,难以达到预期效果。就康养旅游开发模式而言，康养配套设置不足，形式单一。康养旅游需要国家政策鼓励、培养旅游新形态、整合创新资源等多方面的支持，也需要配套的康养旅游资源进行支撑，如医院、保健院、健身场所以及相关娱乐设施等。和贵州相邻的云南有着和黔东南相同的文化多元性，如苗族、布依族等，还有良好的生态环境、空气质量佳；但是云南也面临着相同的问题，当地的特色资源保护不当，配套设施不完善，部分地区交通可达性较差，道路交通仍有待改善，这些均导致了云南康养旅游市场不稳定，投资无法得到应有的回报。

康养回报慢，市场体系尚未形成

康养旅游不仅应当满足消费者生产、生活需求，还应致力于提高自身的吸引力、亲和力和影响力，丰富旅游体验元素、改善旅游体验环境、提升旅游体验服务、强化旅游互动，满足外来游客的旅游体验需求。这是一个系统工程，对于要求高回报，快受益的资本来说，可能并不是个“好项目”。以温泉投资为例，我国大多数温泉旅游产品项目的投资额在1-10亿元之间，投资效率高的项目的回收期仅有3-5年，稍长一点的回收期达到10年。2010年初上市公司–三特索道决定投资开发崇阳隽水河温泉旅游区，该温泉旅游区一期项目计划投资13500万元，其中温泉、景观项目投资5900万元；温泉小镇旅游地产项目投资7600万元。经测算，温泉、景观项目建设期20个月；20年年均营业收入1935万元、净利润675万元；内部收益率11.46%；投资回收期10年（含建设期）。

黔东南地区的温泉利润回报率也不高，以中国唯一的苗族文化主题温泉城、黔东南三大天然温泉之首的剑河温泉旅游景区为例，温泉城总占地面积约13平方公里，核心经营区430亩，建筑面积约10万㎡， 2018年计划完成投资金额21470万元，1-8月已完成投资16500万元，1月至9月累计收入3692万元，1月至9月累计接待游客超过21万人次,人均消费水平约在180元左右,对于投资数亿建成的温泉城来说,这样的收入情况很难在短期内回本,这对于黔东南的康养旅游产业也是一个不小的冲击，黔东南的康养旅游之路还要走很久。

这样的投资回报率一是温泉产业本身的特性，二是温泉产业市场规划所致，如是否将高中低档的温泉合理配置？是否测算周边居民的消费水平等。黔东南清醒的认识到这一市场规律，正在通过注入苗医苗药等新业态、提升服务水平、加强品牌塑造，创新线上线下营销等办法来推进温泉旅游项目健康可持续发展。

某业者曾就康养旅游产业发展规划指出，现康养旅游产业设计粗放，遍地开花却未成体系，缺乏发展后劲。目前国内的康养旅游跟风盲目复制发展严重，养生旅游特色难以突出。某些地区争相开发旅游资源，忽略资源与养生的匹配度和适用度，康养旅游的市场体系尚未形成，缺乏发展的后劲。

中医药 产业如何参与？

“发展健康旅游尤其需要中医药领域的科学普及。”戴斌博士指出。

他认为，在海外游客的心中，作为国粹的中医药依然带有神秘的面纱。从国际国内相关产业发展实践看，中医药要想走入国民的日常生活进而成为时尚，得有一个大众科普的过程，特别是让年轻人有一个阳光下自然而然接受的过程。

作为“国家植物基因库”的黔东南中药材资源丰富， 有中药种类3000余种，占全国的25%，占全省的60%，总蕴藏量达1000万吨，占全省的59%，素有“中国的药园在贵州，贵州药园在黔东南”之说。为加强对民族医药的保护，黔东南利用民族自治州享有的立法权制定了《黔东南苗族侗族自治州苗医药侗医药发展条例》。州内的太子参、头花廖，钩藤、茯苓、天麻、葛根等中药材获得国家地理标志保护产品批准。朴实善良的苗侗人民将民族医药与民族文化进行深度融合，形成了“苗药三千，单方八百”的民族民间医药体系,也为黔东南的康养事业注入了活力。

一些政府也希望加大健康旅游中的中医药产业发展。据了解,山东省旅游业“十三五”发展规划明确，将重点支持发展中医药健康养生旅游。鼓励有条件的地方建设一批中医药健康旅游产业示范园区,在业态创新、机制改革、集群发展方面先行先试；规范中医药健康旅游市场,完善标准,加强质量监管,推动中医药健康旅游形成品牌、做大影响。充分发挥全省比较丰富的温泉旅游资源,积极配合养生保健旅游产品的发展。

但是政策是一方面，如何落地依然需要行业的积极实践与摸索。