双十一“下沉大战”的背后，互联网商业中的“地缘法则”

对于 京东 来说，今年的双十一，是压力最大的双十一。

根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示，今年8月， 拼多多 以近4.3亿的全景用户规模，超过京东的3.14亿，成为 电商 行业第二，仅次于阿里系的6.9亿。而在流出的一封拼多多的内部信中，黄峥直言拼多多真实的GMV已经超过京东。

对于拼多多而言，用户规模超过京东固然重要，但真正把车开进“五环”才是其完成由下沉市场到 消费升级 市场覆盖的关键所在，因而，赶上跨境电商风口的最后一趟车对于拼多多而言有着战略意义。

阿里、拼多多、京东的“下沉战争”

今年的双十一，是继上月底拼多多市值超过京东，成为国内第四大互联网企业之后，与阿里和京东的全面对决的战场，也是各家“商业边界”的融合与突破。“下沉、社交、上行”成为今年“双十一”战场的三大主旋律。

无论是“下沉”，还是“上行”，在今年这个关键的“双十一”，任何一方的大获全胜都将意味着国内电商格局的改变。

今年9月底，京东任命原7FRESH事业部总裁王笑松负责京东下沉业务，随后，京东与10月份正式在微信一级入口上限社交电商平台京喜，双11前夕，京东“跑步”踏入了下沉市场，而以拼团为核心玩法的社交电商模式，也使得京喜被视为“拼多多”京东版。

据易观的一份对于下沉市场的调查显示，在下沉市场的人群中，在对价格的敏感之外，人们也同样对产品质量和品质的关注有所增长，另外，二三线以下的消费人群也开始关注产品本身之外的服务体验。而在品质与服务方面京东品质已经获得了不少用户的信赖。

另外，京喜对京东业务的下沉也有拉动作用，据京东官方数据显示，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%，来自3-6线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。

同样在下沉的，还有阿里，据阿里官方的数据显示，上一季度，淘宝 天猫 下沉市场用户在新用户中的占比为70%，今年1月到9月，淘宝累计新增月活高达8600万，前三季度净增长分别达到2200万、3400万以及3000万。

存量时代中能取得千万月活的增幅，则得益于其布局下沉市场的成效。今年年初，面对拼多多的增长带来的压力，阿里整合聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场业务，加速下沉，阿里方面透露，今年双十一，阿里共有1亿新增用户参加。

焦灼的不仅只有下沉市场，一二线市场的电商格局也在发生新的变化。疯狂“撒币”之下，拼多多向五环内极速“前进”，综合拼多多近年来的财报不难发现，其用户质量的指标活跃买家人均消费一直在环比逐步提升。

有内部人士透露，在此前沸沸扬扬的“二选一”事件后，在拼多多巨额补贴下，部分淘宝商家会匿名入驻，毕竟在拼多多真金白银的补贴下，商家销量提升的同时，还节省了相当部分的营销费用。

“撒币”之下，拼多多的确获得了许多来自五环内的目光，但如何将“热度用户”转化为“价值用户”则是拼多多需要深思熟虑的。显而易见的是，常态化的“疯狂补贴”不具现实意义，是否能够从商品品质、物流服务等方面满足五环内人群的需求痛点，最终实现品牌的“逆袭”才是能否将车开进五环的关键。

在以双十一为节点的“下沉博弈”中，任何一方都希望达到自己期望收益的最大值。对于阿里和京东而言，突破下沉市场的关键，在于建立下沉市场的用户品牌认知，而对于拼多多而言，上行的关键则在于自身品牌形象的升级，而“百亿补贴”的真金白银之下，五环之内的人们是否真的买账，就不得而知了。

在互联网江湖（VIPIT1）看来，无论是阿里的下沉、亦或是京东的社交和拼多多的上行，都是存量时代中对自身安全边界的拓展，而下沉市场则成为阿里、拼多多、京东拓展安全边界的交汇区域，因而，在这一领域内，三方将会进行最为激烈的竞争。透过现象看本质 ，在电商玩家的下沉大战背后，则是腾讯阿里间商业竞争新常态的开始。

“神仙打架”背后的底层思维

如果说当下国内的互联网版图中有两个中心的话，那么一定是腾讯和阿里。从国内互联网商业发展的历史来看，从早期的“入不敷出”到如今的“盆满钵满”，流量思维是互联网得以商业化的关键，而变现则思维互联网完成商业化的途径，或者说是一种工具。

作为互联网流量中壁垒最强、转化率最高的社交流量，是腾讯成长为参天大树的核心要素，剖析腾讯的发家史不难发现，无论是社交对于游戏业务的拉动（如早期qq号一键登录，以及如今风靡全国的王者荣耀），还是对于内容业务的协同（腾讯视频），都表明基于社交强关联的流量“无所不能”。

例如，马云想由电商做社交，结果无一成功，而腾讯通过社交流量帮助拼多多的崛起，则是社交流量作为互联网底层商业架构能力的体现。

如果说，腾讯的成功基于流量思维，那么阿里的成功则基于变现业务的生态思维。

阿里牛x的一点，在于面对以社交流量为基础架构的互联网世界，通过变现业务（工具）的生态构建形成壁垒，通过“生态协同”的强化使自身业务成为社交流量之外的“互联网基础设施”，而蚂蚁金服这样的“巨无霸”的诞生则是其“变现业务”生态协同强大能力的体现。

事实上，即使生态能力在强，具有资源属性的流量始终处于“流量——变现”这一价值链条的上游，因此，阿里也需要不断“采购流量”，收购爱奇艺、在文娱方面的布局都是为了“自建流量池”。

而作为流量需求最为旺盛的电商业务，淘宝APP本身也在逐渐向“社区化、内容化”的方向前进，而这样的改变的成果也是显而易见的，据淘宝披露的数据，显示，今年双11开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

更加内容化、流量化的淘宝，也是想要通过内容去挽留更多用户的停留时间，实际上这也是对“变现业务”的“流量化”改造，通过这样的改造，淘宝本身成为流量来源，以减少阿里外部采购流量的压力。

对于拥有充足流量的腾讯而言，除了满足自身游戏等变现业务的需求外，通过流量赋能的方式帮助腾讯系电商（京东、拼多多）获取流量，从而实现最终变现。而对于“强流量、弱生态”的腾讯阵营来说，相比于与阿里的争夺，字节跳动的崛起，则成为“腾讯联盟”的潜在风险。

互联网商业世界中的“地缘法则”

“地缘政治”是政治地理学说中的一种理论。它主要是根据地理要素和政治格局的地域形式，分析和预测世界或地区范围的战略形势和有关国家的政治行为。以冷战时代的美苏争霸为例，陆权思维思维下的苏联对寻求空间安全边界有着无限的需求，进而决定其势力范围不断向西扩展。而美国则在海权思维下，构建起全球重要航路节点的力量存在。

企业与企业之间，也存在着类似的“商业地缘”法则。

如果以流量和变现分类，几乎所有互联网相关的业务都可以分为流量业务与变现业务，如微信、QQ是典型的流量业务，淘宝天猫则是典型的变现业务；腾讯视频、爱奇艺同样是流量业务，美团饿了么则是变现业务。作为互联网商业化的必要因素，流量与变现之间又是相互弥合的：流量需要变现支撑商业价值，变现需要流量来实现。

因此流量业务与变现业务的比重，则成为划分互联网商业地缘版图的重要参考：在互联网的“商业地缘版图”上，以阿里与腾讯为核心，流量业务比重高的企业向阿里聚拢，变现业务比重高的企业则向腾讯聚拢。

网易之所以将跨境电商卖给阿里，就是因在互联网“商业地缘”相近，一方面生态能力极强的阿里需要源源不断的流量变现，而网易出售跨境电商业务之后，其核心业务回归音乐与游戏，流量业务比重更高，且与阿里并无直接竞争关系，因此，收购网易考拉也的背后，是阿里看上了网易自带的“流量光环”，也许哪一天丁磊想退隐江湖了，好顺水推舟买下网易。

另外，阿里领投网易云以音乐也释放出新的信号，当“投资必控股”的阿里改变投资策略以后，会不会有更多的玩家加入阿里阵营？比如字节跳动？

实际上，与网易联姻并非阿里“心头好”，从“商业地缘”上来看，有着极强流量能力的字节跳动才是阿里联姻的首选，如果阿里开放投资策略，那么未来如果有可能与字节跳动联姻，在其超强的流量能力下，不再有流量焦虑的阿里整体的业务协同能力将有质的的飞跃。

结语：

互联网的后半场，电商已经进入存量时代，而存量时代的增长则是一场“你死我活”的竞争：一方的增长必然会导致另一方的萎缩。阿里、京东的下沉，拼多多的逆势上行，都是存量时代电商平台们业务扩张的具象化，而这场你死我活的竞争背后，则是巨头们的核心能力的竞争。而对于巨头之外的中小互联网企业来说，谁能准确把握互联网商业地缘法则，谁就能在巨头的夹缝中间，获得一线生机。

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