星巴克46年的“茶饮梦”：咖啡的辉煌为什么难在茶领域续写？

为什么 星巴克 能把 咖啡 卖好，却在茶领域颇显落寞？

不妨跟着这篇文章一起梳理一下星巴克46年来的“ 茶饮 梦”，分析分析其中的原因。

星巴克屡屡受挫的卖茶生意

近期，星巴克在发布第四季度业绩时又引爆一个大新闻：旗下茶饮品牌Tazo以3.84亿美元的价格，出售给联合利华公司。

消息一出，难免让人联想到今年7月，星巴克另一个与茶有关的决策 ——将在一年内关闭旗下379家茶饮品牌Teavana门店。

星巴克当时给出的理由是：由于拖累了业绩，对Teavana进行了“评估战略选择”。将Teavana的不佳表现归结于实体零售的衰颓。

但是，其CEO Kevin Johnson表示，Teavana 饮料仍然会在星巴克的各大门店中进行销售，公司预计在 2017 年通过星巴克门店销售超过 16 亿美元的 Teavana 饮品。

而这次，同样值得注意的是，星巴克表示今后将专注于其唯一的茶饮品牌Teavana，并计划未来5年内让这项业务的规模突破30亿美元。

当星巴克在咖啡领域以各种姿态风生水起，茶饮版块上关店、出售品牌的动作显得尤为落寞。我们不难看出这样两个信息：

卖咖啡和卖茶，并不是一通百通的生意；

星巴克也还远没有放弃“卖茶”这件事。

星巴克46年的茶饮梦

  实际上，星巴克的“茶饮梦”，已经存在了很多很多年。我们先来回顾一下——

1971年，星巴克一创立，就瞄准了卖茶的生意。

1971年，第一家星巴克门店在美国西雅图开张，当时的店招上写着：Starbucks Coffee Tea& Spices。星巴克一早就瞄准了卖茶的生意。

1999年，星巴克收购Tazo，发生第一次与茶接触的大事件。

当时星巴克用810万美金收购了茶叶品牌Tazo。那时，Tazo的产品主要在杂货铺和便利商店出售，有包装好的茶叶、K-cup 咖啡胶囊和瓶装饮料。

彼时，星巴克似乎没有着重茶饮方面的发展，依旧积极扩展自己的全球咖啡版图。

也是那一年，星巴克在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。在随后的发展中，得到了巨大的商业成果。

到了2012年，星巴克开始意识到了品牌瓶颈，并尝试布局咖啡之外的其他领域。

2012年，星巴克以6.2亿美元收购Teavana。

2012年，一家位于美国亚特兰大的茶叶零售商引起了星巴克的注意，以6.2亿美元的价格将其收入麾下。

这个品牌就是众所周知的Teavana。

Teavana在2011年于美国纽交所上市，专注于茶业零售，业务模式为：全球采购、配置特种茶叶→建立品牌→分销和质量控制→渠道（线下+线上）。

这对于想要在茶饮上发力的星巴克来说，无疑是非常有利的：产业链完整且专业。

我相信彼时的星巴克应该是对做茶这件事信心满满的，前CEO舒尔茨在面对媒体采访时说：“这是一个千载难逢的机会。”

2013年，首家Teavana茶吧落地纽约。

该品牌的门店抹掉了一切与星巴克相关的元素。

当时舒尔茨计划到2018年时开设1000家门店，取得与星巴克一样的成就。

然而事与愿违，Teavana并没有迎来春风得意，反而在美国老家遭遇了滑铁卢：2016年1月宣布关闭5家茶吧中的4家，最讽刺的是：其中有3家直接改成了星巴克咖啡店。

2016年，星巴克中国门店推出两款Teavana饮品。

同样是2016年初，曾流传有Teavana要在中国开店的“小道消息”，引得大家一阵猜测和讨论。

然而等了半年多，等来的是星巴克门店由 Teavana 产品制作的饮品“冰摇柚柚蜂蜜红茶”和“冰摇桃桃绿茶”。Teavana也有了它的专属中文名字：茶瓦纳。

星巴克只是像推新品那样，把Teavana带到了中国大陆消费者面前。

而彼时，中国新茶饮市场进入了一个快速跑道：

喜茶在广深地区做得如火如荼，知名度开始扩散到上海、北京；

奈雪の茶以“茶+软欧包”这一新颖的商业模式占据消费者的视野；

因味茶获得刘强东5亿人民币的A轮融资；

呷哺呷哺的姐妹牌湊湊，把火锅和茶饮凑在了一起；

一点点奶茶成为了江浙沪年轻人之间social的必备品，在社交媒体上造成极高热度……

从美国到中国，曾经让舒尔茨引以为傲的Teavana似乎并没有为他带回期望中的利润，或者关注度。

星巴克为什么“卖不好茶”？

看着这场梦的局外人，关心的是：为什么星巴克没有像卖咖啡那样，把茶卖好？

 星巴克=咖啡，品牌印象过于强烈

相信没有人会在提到星巴克时，不联想到咖啡，甚至反过来，你也能从咖啡联想到星巴克。

占据消费者心智。这是星巴克非常成功的地方，但当它想把力发在茶饮上时，带来的一种认知弊端是：品牌关联印象过分深刻，当增加新的品类时，容易有“不务正业”之感。

在中国市场上，尽管星巴克把Teavana产品放在门店售卖，专门在菜单上辟出了一个“茶瓦纳”新系列，宣传上也够下本。

但在强大的“咖啡”和“星冰乐”认知面前，很少能有人会特地去星巴克买一杯茶。

文化差异与消费习惯，反向输入很难

对于喝惯了咖啡的美国人而言，茶本来就是舶来品，如果失去了星巴克这个巨大的品牌背书，大部分美国消费者并不会无缘无故去走进一家茶饮店喝茶。

也就是说，对于美国消费者来说，茶的市场需求非常小。

在中国市场就更加不难理解了。星巴克的茶产品与当下中国所流行的“新式茶饮”并不相同，用外国品牌的茶来攻入一个拥有数千年悠久茶饮文化的市场，是很难以服众的。

喝惯了普洱、龙井之类纯茶的“老派爱茶党”不会愿意接受这种掺杂了其他水果味道的茶饮，喝惯了芝士奶盖、珍珠奶茶、纯水果茶的年轻人，产品的呈现也难以给他们一个选择的理由。

 上游供应链专业，并不直接导向结果

Teavana作为一家专业的茶叶零售商，在茶叶的制作和供应链上是非常专业和拥有经验的，这也是星巴克当时看重它的原因。

但在上游强大的优势，并不直接导向产品这一面向市场的结果。

星巴克一直极力地宣传Teavana在茶叶上的种种优点，却在推出的“冰摇茶系列”产品的呈现上没有太大的突出。

或许是星巴克在咖啡上取得的巨大成功，使得他们认准只要能把握住完整优秀的供应链，就能复制出同样优秀的商业模式。于是把茶叶本身和产品同时推向市场。

反观茶颜悦色、春水堂等茶饮品牌，即便他们在升级的门店中加入了茶叶周边的贩售，终归还是因为产品本身被大众所接纳。

 中国新茶饮兴起，竞争更高维

作为星巴克最大的海外市场，中国有着大批有饮茶习惯的消费者。茶饮如今又处在一个高速发展期。

星巴克瞄准的这个市场有一大批新兴茶饮品牌，正在努力做“茶饮界的星巴克”。

他们在星巴克引以为豪的“第三空间”上下足了工夫，又在商业设计与营运端进步迅速。其中颇有一些，无论从产品、体验或是宣传方式上，所呈现出来的创造力不容小觑，也更贴合中国消费者口味的品牌。

有数据显示，截止到2017年6月，新式茶饮共获得将近13亿融资。

不只是新式茶饮品牌的涌现，曾经打上“奶茶”标签的CoCo都可、快乐柠檬、50岚也在持续加码升级，想要在这个拥有巨大潜力的市场上分一杯羹。

市场竞争更高维、更细化。而直观来说，对于新一代年轻消费者，他们现在拥有的选择太多了。

还在继续的茶饮“大计划”

星巴克在茶饮路上接连受挫，但野心勃勃的美国人却似乎并没被打败。

宣布关闭Teavana所有门店时，星巴克CEO Kevin Jackson曾对外透露过公司有关于茶饮的“大计划”。

虽然现在这个大计划进行得如何我们不得而知。但星巴克作为一个饮品连锁巨头，如果真的想要做好茶饮，并不是多么不可想象的事。

品牌价值和影响力且不提，其门店端的标准化、稳定度与高效率，链条上开店布点、物流配送、产地渗透的成本把控和整合力；战略层面的价值理解、文化输出与人才储备，其他新茶饮品牌依旧难望其项背。

而目前，星巴克如果想要继续在茶饮上有所得，就应该把产品的位置放得更高一些，毕竟它直接面向消费者，面向市场，也面向结果。

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