资本寒冬，少儿编程企业的三大生存法则

【编者按】近期教育部办公厅印发的《2019年教育信息化和网络安全工作要点》，明确提出要在中小学推广编程教育。众多编程教育从业者发出“少儿编程迎来春天！”“全面普及即将到来。”“行业迎来爆发期！”的期待。 

但是从行业来看，在资本寒冬到大环境下，少儿编程企业该如何生存呢？本文结合对2019年以来获得融资的小码王、编程猫、核桃编程的采访分析，总结了少儿编程企业的三大生存法则。

本文发于“STEMedia”微信公号，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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少儿编程教育从2015年兴起之初，就吸引了资本的关注。随后几年，资本的关注和投入连创新高。

可是，随着2018年下半年国家去杠杆等金融政策的实施，资本市场的大环境开始变得严峻。资方变得冷静，开始将资金集中投给一些已经跑出一定规模，未来可能实现规模化盈利的机构。比如，今年开年编程猫便宣布完成由光大控股旗下光控众盈资本领投的新一轮融资。随后，核桃编程和小码王也先后宣布获得1.2亿元A+轮融资和亿元级B+轮融资。

与资本市场的冷静相比，国家政策层面却发出利好消息。最近的便是近期教育部办公厅印发的《2019年教育信息化和网络安全工作要点》（以下简称“《工作要点》”）通知，《工作要点》明确提出要在中小学推广编程教育。

对此，众多编程教育从业者发出“少儿编程迎来春天！”“全面普及即将到来。”“行业迎来爆发期！”的期待。 

一方面是政策利好，促使规模化机构获得资本的进一步加持。另一方面，中小型少儿编程创业公司敲定融资的时间变长，结果变得更加不确定。这一切都在影响着少儿编程教育这个赛道的发展。

未来是否会有大的行业动态，重塑行业格局？现在断言尚早。但在此寒冬时节，不同公司的经营策略和布局，正在随着大环境的变化而变化，公司此前的积累也开始显现出来。

那么，在整体市场不景气的局面下，这些在寒冬时期仍然可以拿到大笔投资的少儿编程教育企业，他们的生存法则是什么？

生存法则一：在保证现金流的前提下，坚持产品投入

从2018年下半年开始，“活下去”成为了所有教育行业从业者以及投资人口中的热词，以及最朴素的愿望。其中，在“资本宠儿”少儿编程教育赛道中，“活下去”被提及的尤为频繁。

对此，创新工场合伙人张丽君多次公开表示，现阶段保证现金流的可控增速，是教育机构最重要的事情。因此，降低获客成本，将相对有限的资源投入到最重要的核心板块，是教育机构避免“现金流崩掉”的众多调整措施中的一种。

从2019年初宣布获得投资的几家少儿编程教育机构来看，在获客和资源集中两个方面的做法，都无不是如此。目前，野蛮生长的流量红利殆尽，包括少儿编程在内的所有教育机构正在经历和面临着招生成本越来越高的问题，如何以更低的成本获取用户，已然成为少儿编程教育市场接下来面临的难题。

在采访过程中，STEMedia了解到，为了降低获客成本，小码王和核桃编程均未进行大量的广告投放，主要还是依靠家长转介绍。据两家公司提供的数据显示，当前两家公司的转介绍成功率均已超过50%。即每两个由在读学员家长介绍而来的新生中，就会有一个选择报名，而转介绍成功后，机构会为老学员提供赠课和续费折扣等优惠。

“我们目前比较注重提升新媒体、转介绍等自主渠道的获客占比，同时在付费推广渠道方面正在引入精细化运营及营销系统，希望打通BtoC的营销通道。”编程猫联合创始人兼CEO李天驰在采访中说道。

事实上，无论是良好的转介绍成功率，还是渠道推广转化率，归根结底都是以教育机构自身良好的课程质量、教学水平及服务质量为基础。但由于少儿编程教育是一个新兴的行业，在课程研发方面可借鉴的资源较少。所以，机构需要在课程研发方面投入大量的精力和资金，来弥补课程的延续性和系统性不完善的问题。

核桃编程创始人对STEMedia表示，“课程研发对于目前的少儿编程教育机构来说，是最为重要的。虽然，大量的广告投放可以帮助企业提升品牌知名度，但却无法获得家长认可。”

据STEMedia采访了解，2018年小码王在教研方面的投入超过4000万元；编程猫近几年在教研方面的累计投入已超过亿元；而核桃编程目前300多人的团队中，教研人员的占比也已超过50%。

小码王创始人王江有表示，“少儿编程教育机构只有不断提升课程、教学及服务等方面质量，满足用户需求后，用户才愿意帮你介绍。”

可以发现这几家机构在教研方面做的一切，都是为了留住客户、获得好口碑，最终实现客户帮忙转介绍。这些是打广告换不来的，只能在提升教学品质的背景下实现。

事实证明，将相对有限的资源投入到最重要的教研上，确实是降低获客成本、提高运营效率及增加收入的重要举措。截至目前，小码王、核桃编程及编程猫也都取得了不错的回报。据被访机构提供的数据显示，目前，小码王和核桃编程的单月最高现金收款分别超过了4000万元和1500万元。而编程猫2018年下半年的现金收款也已近亿元。

藉此来看，虽然少儿编程机构的融资速度在2018年下半年开始受到资本寒冬的影响，融资所需时间变长，对机构的规模化变现能力提出更高要求。但政策加持和校内引导仍然会促进行业加速发展。同时，基于现有客户的良好口碑和一定的市场投放而获得的收入，可以在资本寒冬期机构融资不畅的情况下，保证“现金流不崩掉”。

生存法则二：在需求不刚的现状下，布局B端是一个新趋势吗？ 

2018年，受到行业热度和政策利好的影响，入局少儿编程教育行业的玩家愈来愈多，全年的融资案例数多达34起，涉及总融资金额近10亿元。但是，据艾瑞咨询发布的《2018年中国少儿编程行业研究报告》显示，目前国内少儿编程的市场渗透率不足2%，市场规模不足40亿元，从中已然可以窥见少儿编程教育市场强劲的发展空间。

现阶段，与创业者和资本疯狂涌入形成对比的是，家长和学生对于编程学习的反应却略显冷静。从需求端来看，少儿编程目前不仅没有英语和数学的需求大，也没有艺术类的普及度高。并且，作为新事物，少儿编程还没有权威、统一的评价体系，家长对其认知也不够。因此，少儿编程机构在和学科辅导机构、艺术特长培训机构抢占用户时间时，自然落于下风。

因此，STEMedia认为，少儿编程教育行业快速发展的前提是，把握好家长的需求到底是什么？这个需求的刚性够不够强？目前值得商榷。

根据睿艺此前的一线访谈发现，目前大部分低年龄段孩子的家长更多是抱着尝试的态度，为孩子选报课程的原因，主要是以培养兴趣、提高逻辑水平为主，并非刚需选择。而对于一些想让孩子在竞赛方面获得成绩，将其作为升学竞争助力的家长们来讲，编程则是其刚需性的选择，但也仅限一小部分群体。

对此，目前可以快速引导家长和孩子增强少儿编程认知的B端校内市场，成为各家少儿编程教育机构的必争之地。据公开资料显示，浙江、江苏、山东、重庆等多个省市都已开始在中小学普及编程教育。但由于学校并没有专业的课程、师资等，所以与校外少儿编程教育机构合作开课便成了现阶段最佳的方式。

据编程猫提供的数据显示，目前与编程猫达成合作关系的中小学已经超过了7000所。其会为中小学提供一整套的编程教育解决方案，其中包括工具、课程、教材及其相关服务等。

和编程猫类似，小码王在2018年末，也开始为国内的中小学提供一站式管理平台以及课程资源等服务。据其提供的数据显示，截至目前与小码王达成合作的学校数量也已经超过了500所。

王江有表示，“少儿编程是一个新的业态，并不是所有的家长都了解少儿编程。尤其是有很多的家长会认为孩子学习编程是在玩游戏。所以，小码王和国内的中小学进行合作，更多的是为了‘教育’客户，提升家长对于少儿编程的认知。”

而在近期，教育部办公厅印发的《2019年教育信息化和网络安全工作要点》通知，要求在逐步在中小学推广编程教育，对于少儿编程服务进校来说更是一个利好消息。

因此，STEMedia认为，2019年为国内中小学提供编程课程输出和教学服务，将会是越来越多少儿编程教育机构在拓展业务线时的主要选择。据STEMedia了解到，现在已有主打机器人教育的机构开始将“少儿编程入校”，作为其2019年的重要发展路径。

生存法则三：三四线城市的教育消费力正在逐渐觉醒，下沉市场成为趋势

下沉市场，简单说就是将业务对象瞄准了包括三四线城市的用户群体。这个率先从互联网行业提出的概念此前在教育行业并不适用，因为在“市场下沉”这个词提出来之前，每个三四线城市都有自己的教育品牌。

但现在与以往不同的是，三四线城市的家长对教育品质提出了更高要求。尤其是在教育资源不均衡的大背景下，K12教育行业的一线城市名师已经通过直播或双师模式的形式，开始“收割”三四线城市的红利。比如，高思的爱学习平台。

因为无论身处几线城市，大部分家庭中，孩子实现阶层跃升的主要途径还是教育。同时，由于三四线城市在房贷、车贷等方面的压力比较小，所以对孩子的教育支出相应会有所提升。另外，近两年随着家长教育观念的提升，对于素质教育越加重视，三四线城市的教育市场目前暂时为一片蓝海。

据李天驰介绍， 从编程猫此前发布的《少儿编程行业大数据》来看，河南省在编程猫平台学习少儿编程的人数超过了北上广人数的总和。

但相对于一二线城市来说，三四线城市的需求端存在着集中度低、单个城市需求密度小，无法保证线下校区学生规模的问题。同时，三四线城市也无法保证充足的人才供给。所以，在线教学成为下沉市场的主要手段。

采访过程中，王江有对STEMedia表示，目前小码王的50家线下校区主要开设在一二线城市，针对未被小码王线下校区覆盖用户的学习需求，其推出了线上教学课程，目前线上学员总数已经接近10万名。

而根据编程猫和核桃编程提供的数据显示，编程猫有超过50%的学生来自武汉、郑州、济南等准一线城市；核桃编程的学生中，有很大一部分来自三四线城市。

曾鹏轩表示，核桃编程并没有针对三四线城市做过市场推广等传播活动，因为最开始认为少儿编程是一个新行业，用户应该是集中在一二线城市。但是没有想到，三四线城市家长的教育意识已经初步形成了。所以，平台上有很多来自三四线城市的用户。

现阶段，编程猫正在从大而全的底层架构搭建，切入培训环节，从C端和B端两个业务层面，进行流量变现；核桃编程通过“真人讲师与人工智能相结合”的授课模式，降低其规模化的成本，从而以相对低的客单价，获取了充足的用户流量，继而保持着充裕的现金流；小码王则凭借创始团队多年的连锁运营管理经验，坚持在一二线城市扩展直营校区的同时，推出线上低单价课程，来获取直营校区未覆盖地区的用户流量。

对此，我们可以发现，在资本寒冬期仍然可以独立完成融资的机构，均有着自己的“造血”能力，这正是这些公司能够走到前面的重要保障。

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