获京东5亿美元投资的途牛，以后的路该怎么走？

亿欧网 • 9年前扫码分享

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途牛和京东是早就暧昧过的。

去年年底，在出境游领域与同程陷入激战的途牛，宣布增发1.48亿美元新发行股份。其后，弘毅投资、京东、携程投资、途牛 CEO于敦德和途牛COO严海峰，同意分别以5000万美元、5000万美元、1500万美元、1650万美元以及1650万美元认购途牛A类普通股。

当时，途牛COO严海峰曾在微信朋友圈发布一张拜访京东的照片，令江湖一度传闻京东将大举入股途牛。而途牛内部人士对于这则传闻的回复是，“你可以期待未来有更确切的动作”。

如今，这则迟来的“确切动作”曝光。昨日，途牛宣布，获得由京东领投的5亿美元，其中京东投资总计3.5亿美元用以认购途牛股份，包括2.5亿美元现金以及向途牛提供1亿美元资源及运营支持。

此外，弘毅资本、DCM、携程、淡马锡和红杉资本将分别投资8000万美元、2000万美元、2000万美元、2000万美元和1000万美元认购相应的途牛股份。

交易完成后，京东将成为途牛第一大股东，占途牛27.5%的股权比例，并获得一席途牛董事会席位。预计该交易将于2015年第二季度完成。

5亿美元可能花在哪里？

途牛未明确公布5亿美元用于何处，但途牛CEO于敦德表示，未来途牛将进一步扩大途牛在提升用户体验与品牌、区域拓展、产品与供应链优化、无线与研发等反面的投资，巩固市场领先地位。

旅行社的联合抵制，无疑会加速途牛的直采进程。按照途牛CFO杨嘉宏的说法，直采能直接降低采购成本，能将产品的毛利率提升2到3个百分点。

不过，发力直采对途牛的现金流是个考验。

杨嘉宏解释途牛Q4经营现金流为负数的原因时称，“运营直采业务，需要我们直接从航空公司采购机票，直接处理上游资源，尤其是付给航空公司预付款。因此，在我们的资产负债表中，你可以看到预付和其他流动资产增加了不少，导致负的经营现金流。”

同时，一年一度的暑期大战临近，途牛急需更丰富的资金在暑期的促销战、广告战中争得一席之地。

有业内人士爆料，仅今年一季度途牛在电视广告投放额度就达到近2亿人民币。

此外，大量服务中心快速落地亦需要资金支持，以业内的平均经营来看，一家新门店需要经历大约一年半的亏损期，才拥有稳定的客源及盈利能力。

京东流量：比巨额广告费有效率

百度PC端流量的下滑，以及移动互联网时代的到来，令移动端具有重要的战略意义。

而单一的休闲旅游入口，以及出境游的高客单价，难以令途牛在与竞争对手的较量中占据优势。而在移动端发力过晚的历史遗留问题，也令途牛颇显尴尬。

这令其不得不付出比对手更高的代价来弥补移动端的短板。

劲旅咨询发布的《2015年3月国内旅游类应用(APP)市场监测报告》显示，途牛位列第7名，下载量为19764.8万，第一名的携程为52771.7万。高客单价，决定了其移动端的低使用频次，也令途牛需要大笔资金维系移动端的活跃度。

于敦德表示，合作后，途牛将借助京东的海量流量和广泛的客户基础，向广大用户提供高品质的休闲旅游产品，和最优的客户体验。

京东高频次的应用，将在一定程度上解决了途牛使用频次的问题。而京东自身带给途牛的流量转化，以及微信的京东精选入口，无疑比途牛在电视台投放的海量广告更有效率。

而从百度广告费、电视台广告费中解放出来的资金，可以用于更多的地方。

京东有多需要途牛？

旅游是京东一定要碰的业态。无论是填补业务空白，或是为了发展京东金融业务，旅游都是不可或缺的。

京东不是没有尝试过亲自来做旅游，其先后收购了今夜酒店特价、邮轮海旅行网，并布局国际机票，已经初步形成了由住宿、交通、景区所构成的三点一面的京东旅游格局。但框架好搭，运营难做。“门外汉”京东在旅游业务的运营过程中并不如意，几个板块的运营数字不太理想。同时，疯狂的价格战令在线旅游的入门门槛不断提高。如果京东参战，3.5亿美金并不能令其旅游业务有质的提升。

非旅游出身的京东若想更好、更快地做好旅游运营，寻找一个旅游出身的合作伙伴也在情理之中。

携程、去哪儿京东没有插足的可能，艺龙正处于下坡路，同程估值过高，隶属景域集团的驴妈妈想打包上市，只有途牛具有可能性，且途牛也正急需一笔资金。

因此，京东CEO刘强东表示，途牛在快速发展的中国在线休闲旅游市场中处于领先地位，正是京东旅行最理想的合作伙伴。

“我们将继续拓展与关键垂直领域内市场领先者的长期合作，发挥他们的专长，建立中国首屈一指的在线电商平台。”

合作后途牛将获得京东旅行—度假频道网站和移动端的5年免佣金独家经营权，在该频道度假销售打包旅游产品、邮轮、景点、签证、火车票以及租车等产品及服务。

不过，消费者匹配度，以及途牛未来需要做的太多事情，就算是京东及5亿美金，也难以在短期内令途牛产生质变。如此来看，双方合作，应该是从更长远的发展考虑。

途牛管理层即将解套？

途牛的加入，势必会给京东旅行原本的业务人员，带来一轮调整。暑期旅游旺季即将到来，京东途牛业务整合的效率至关重要。

同时，途牛此轮获得的资金输血可谓“量大份足”。将途牛视为竞争对手的同程，不得不重新审视荷包充裕、底气十足的途牛。

这或将倒逼同程第四轮融资的进程，在第四轮融资中寻找一位什么样具有战略意义的合作伙伴，也是同程需要烦恼的事情。

拿下京东旅行-度假频道的途牛，在暑期大促中，除了在流量上产生质变，在监察上也可以起到掩人耳目的小作用。

而先后共投资途牛5000万美金的携程，在上一轮增持时表示，携程与途牛将在包括机票、汽车租赁服务等其他旅游资源上加深合作。