美国珠宝零售商Signet发力O2O抢占市场份额

根据近日发布的2016财年第一季度财报，美国传统珠宝零售商Signet在线销售额几乎翻番，虽然在线销售额只占销售总额的5%，但是在线销售增长额占销售总增长额比重达8.1%，可见其在线业务逐渐表现强势。

从渠道角度而言，珠宝零售行业可分为：①非专业零售商，包括二手市场、大型超市、百货商场、免税店、礼品店和服装店等；②专业零售商，包括珠宝首饰店、高级珠宝店、饰品店和独立连锁店等；③直销商，包括网络直销、电视购物、电话销售和邮购等。

在美国，虽然Signet是珠宝专业零售商中排名第一， 据一季度财报， Signet 净销售额为15.31亿，同比增长45%；其中在线销售额为7690万美元，虽然只占比5%，但是一季度在线销售额实现98.7%增长，在线销售额增长额占销售总增长额比重达8.1%。竞争与超越是珠宝零售行业的发展常态，老牌传统零售商必须积极顺应线上线下融合大趋势，才能接受市场考验。Signet的珠宝 零售O2O 战略，已经初见成效。

Signet的发展历程

Signet目前是世界第一大专业珠宝零售商，其前身Ratners于1950年1月27日在英格兰和威尔士成立；1993年9月10日Ratners更名为Signet；2008年Signet在美国百慕大注册的新的全资子公司，原公司股东持有新公司100%股权。Signet于1968年在伦敦交易所上市，2008年9月转至纽约证券交易所（NYSE）交易（代码 SIG）。

自上世纪80年代开始，Signet通过兼并收购实现快速扩张。1987年并购总部设在美国俄亥俄州的Sterling进入美国市场；1990年并购Kay ；2000年收购美国东南部的Marks & Morgan；2014年2月以约6.9亿美元收购竞争对手Zale。

目前，Signet的业务分布于美国、英国和加拿大，在三地均是最大的专业珠宝零售商，共有约3600家门店和Kay Jewelers, Zales, Jared The Galleria Of Jewelry, H.Samuel, Ernest Jones, Peoples and Piercing Pagoda等6大品牌。2015年财年公司实现销售额57.363亿美元。

纵观Signet的发展，大致可以分为四个重要历史阶段： ①起步期（20世纪40-70年代），从起步阶段成长为发展成型的专业珠宝零售商； ②扩张期（20世纪80年代），通过兼并收购完成规模快速扩张，实现国际化； ③调整期（20世纪90年代），改造管理架构、调整经营策略； ④振兴期（21世纪初至今），超越竞争对手，巩固市场份额，强化品牌影响力。

目前，Signet处于突破技术创新、尝试两手同时抓线上线下两种渠道，实现O2O转型的振兴阶段。

Signet的O2O之路

2014年2月，Signet以约6.9亿美元收购竞争对手 Zale ，以帮助Signet扩大在珠宝业的市场份额，包括在线销售额。Signet第一季度在线销售额翻番，其中Zale在线销售额达2860万美元，占Signet在线总销售额的37.2%。

由于技术进步带来的互联网零售新业态，尽管在体量规模上创业型公司难言对珠宝零售业构成颠覆性的威胁，但是其减少流通环节利润损耗、提升库存周转和资金利用效率、扩充商品展示形式、不断增强的终端信息反馈能力和顾客消费行为数据分析能力，都使珠宝零售行业的竞争更加激烈。Signet 已经开辟自己的线上销售平台，目前还有很明显在加快O2O转型的迹象。

早在上市后一年的2005年，Signet就在在英国推出了H.Samuel 品牌的线上销售平台。并于2006年，分别在美国和英国推出了Kay 品牌和 Ernest Jones 品牌的线上销售平台。2008年，Signet又在美国上线了Jared品牌线上销售平台。通过收购竞争对手Zale，增加了Zales.com and GordonsJewelers.com电商购物网站，Signet进一步推进了其线上线下相结合的O2O之路。

截止到目前，Signet在美国及全球约有3500家门店。Signet正发力改善顾客的在线购物体验。在未来几年，该珠宝零售商将逐渐完成其技术路线图，这个技术平台将帮助Signet扩大其业务、更密切地关注顾客并提升用户体验。

Signet与中国珠宝零售商对比

实际上，与众多零售业不同，珠宝具有其独特性。众所周知，珠宝零售属于奢侈性行业，对企业品牌要求高，对于消费者而言属于重决策，因此到店体验依然十分重要。另一方面，珠宝一般店面投资会很大、品牌推广成本很高，以上诸多原因也制约了珠宝 零售O2O 在中国的发展，但是也不乏像佐卡伊这样做的比较好的例子。

佐卡伊是国内首家在线上进行珠宝销售的珠宝钻石企业，也成为最具口碑的珠宝O2O之一。比Signet第一个线上销售平台推出还早一年，佐卡伊在2014年就开始了其O2O体验之路，并积累了丰富的经验。

2008年，佐卡伊开始延伸线下实体店体验服务，经过长期试验，完成了其CRM系统和ERP系统的整合对接，解决了O2O转型需要的内部问题。一方面，通过大数据进行精准营销、扩展网络展现形式、开拓多渠道合作并扩大线上浏览量，最终迎来每天千万级的PV，品牌知名度自然而然就打响了。另一方面，佐卡伊在各大城市建立了线下体验店，结合逐渐成熟的移动应用技术，形成交易闭环，打通了线下和线上混合渠道。佐卡伊是珠宝零售行业极为珍贵的实现线上预约线下体验，线上线下交互融合的企业。

从行业属性和Signet和佐卡伊的O2O转型之路来看，顺应互联网+的大势，积极利用新型技术推进O2O转型，是珠宝零售行业培养顾客品牌忠诚度，抢占市场蛋糕的必然选择。这些珠宝零售行业的O2O发展战略，也值得老凤祥、周大福等国内本土知名品牌借鉴。

本文作者徐青，亿欧网专栏作者；微信：treasure--all ；转 载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。