医院营销，让医院立于“不败之地”

【编者按】在沟通渠道方面，我们不仅要考虑哪个平台可以得到更高的关注和流量，还应考虑平台的基调和人群的结构是否与品牌和人群的基调相一致。在传播内容上，主题性和病毒性是最好的材料，但同时我们也应该认识一点，坚持风格，与之一致。

本文发于霍尔斯智库，作者霍尔斯国际；经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

医院规划=营销战略+品牌战略+沟通战略

作为一名医院规划师，其核心工作是制定 医院发展战略 ，并形成一个可执行的计划。医院规划师需要明确的一点是，战略是帮助医院实现其业务目标的方向和途径，这是战略的实质。

要把握这一本质，规划师应该知道，要实现目标，就必须先找出问题。问题就是答案。知道问题是什么，就解决了一半。所以，如果你想要稳定、准确、快速地发现问题，就需要整理和重新定义医院本身、病患和竞争者这三个角色之间的关系。这三个角色是医院管理的三大主体，因此，医院、病患和竞争是医院管理思维的永恒起点。

首先要立于不败之地，然后才能战胜敌人。

竞争是商业活动的准则。无论是从产品的角度还是从用户的角度来看，竞争都是客观存在的。如何处理好与竞争对手的关系，是医院面临的重大考验。在这方面，我们不妨借鉴"孙子兵法"，首先要战胜自己。在竞争中，首先要创造条件，使自己立于不败之地，只有立于不败之地，才能等待机会战胜对手。而这一过程，是目前医院营销战略发挥作用的一个环节。

“立于不败之地”

对于医院来说，有必要整合和管理内部资源。产品、价格、渠道、促销等各个方面都应该有“无可匹敌”的终极追求。这就要求规划者在一定的认识层面上对病患进行深入的研究、洞察。这种认识可能是真实的，也可能不是真实的，但不能试图纠正或扭转患者的认知，因为对他们来说，认知才是真理。

与竞争对手竞争，强调品牌对病人的影响

同样的问题，什么是品牌？

广告教父大卫·奥格韦（David Ogway）表示，品牌代表一种形象；品牌大师戴维·艾克（David Ike）表示，品牌代表消费者对商品和企业的了解；定位创始人特拉奥特（Traout）表示，品牌代表一个类别；而全球知名品牌管理公司Brandz则表示，品牌代表消费者与商品之间的关系。

你看，同一个词有不同的理解。但我们仍然可以从本质上理解品牌和品牌战略。从根本上说，品牌建设是为了销售，也是为了实现可持续的销售，从而产生超额利润。要做到这一点，第一步是让病人记住医院品牌，也就是说，医院品牌应该有足够的识别能力，这样病人一眼就能看到某些信息，才能知道这是你。

在这个阶段，医院必须明确品牌定位，即在患者的心中找到自己的位置，并给品牌贴上识别标签。这是如何做到的？霍尔斯国际认为，有必要从患者的感知水平，从眼、耳、鼻、舌、身，也即视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大角度，为品牌创造出与众不同的符号。

营销战略是对医院内部资源的管理，以创造竞争力；品牌战略，是病患为创造影响力而进行的心理管理。两者都是企业的高层设计，而不是执行层面的设计。在执行层面，则涉及更多的医院沟通策略。

向用户传递信息，区隔竞争对手

以“信息”为中心以“用户层面”为导向的传播策略，研究如何最大限度地发挥品牌信息的传播效果。传播策略的具体发展是通过实施医院文案、公关、活动、事件营销、借阅营销等具体内容，同时也是医院营销战略和品牌战略的具体实现。因此，在这一过程中，传播策略起着两个方面的作用，一是向用户传递信息，二是将竞争对手分开。而这两大效应，一是在传播渠道，二是体现在传播内容上。

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