金融科技背景下，商业银行对“Z时代”客群的获客探讨

随着具有高消费潜力和意愿的 Z时代 成为时代发展的新动力，以Z时代为代表的年轻客群的获客方式逐渐发生变化，在蚂蚁金服、京东金融等具有 金融科技 性质的企业冲击下， 商业银行 传统的获客模式急需变革。商业银行应积极拥抱金融科技，利用 人工智能 、大数据等技术实现产品、服务等方面的创新，加大对Z时代客群的获客能力。

一、“Z时代”客群的 金融消费 特征分析

Z时代泛指1995年以后出生的人群，是一类拥有着约3.7亿，占据约27%中国人口的庞大群体。据统计，2019年约有3000万Z时代投入社会工作。

（一）善于通过多种渠道触及金融服务

成长于移动互联网的Z时代，适应于作为网民生活这一时代背景。微信、QQ等社交软件是他们日常沟通的基本工具，以内容和服务并重的各类APP、小程序成为他们生活必不可少的一部分。

他们倾向于从搜索引擎、社交应用、社交媒体等渠道获得讯息、表达自我并增强归属感，倾向于将消费与社交融合享受便捷的消费体验。而这一消费习惯引导他们通过电商平台、社交媒体、第三方合作机构等多种渠道触及金融服务。

这些渠道通过多种场景化营销模式实现快速推广，例如微信支付宝的红包方式大大加强了金融服务渠道的线上转移。

（二）参与性高，注重场景化金融服务体验

受惠于互联网高速发展及中国经济腾飞的双重红利,作为新兴的消费群体代表，Z时代消费群体乐于以其自有的方式参与产品开发、服务等方面，带动着新产品的创造、服务的升级。

“体验”已经成为决定他们消费意愿、消费动机直至转化环节的核心，服务稍有糟糕体验就很容易失去耐心，个性化定制因为他们的壮大而开始流行。

随着新型科技手段的应用，相比较于传统复杂、整体的专业金融服务，他们更青睐于将原本复杂的金融服务融入日常生活场景之中，金融服务场景化已成为Z时代体验金融服务的趋势。

（三）消费意愿高，金融决策自主性强

Z时代是消费需求的潜力军，饮食、衣物和娱乐是他们消费的主要方面。

根据京东金融研究院发布的《95后金融消费需求调研报告》， 仅20%左右觉得收入能够满足需要，而高达70%曾有过超支经历 。

通常情况下，少部分“Z时代”会因为收入不足而放弃消费行为，而大部分会寻找解决途径解决超支问题，包括求助父母和家人、参与网络信贷（含信用卡）、求助朋友等，如图2所示[②]。

Z时代呈现较强的消费意愿和消费潜力，具有一定高进高出的特点，但消费水平并不完全与其收入能力相匹配。

白条、花呗等产品的层出不穷，使得Z时代的消费水平超出他们的收入能力。与此同时，在选择金融产品时，他们往往具有较强的金融决策自主性，倾向于选择更适合自己的、以自我为标准的金融产品。

善于平衡产品的价格和性能，在金融消费的整个过程中，寻求最大化的投入产出比。

（四）消费潜力大，金融消费的主力军

目前Z时代存款较少，风险承担能力不足，金融消费的层次普遍偏低，投资理财偏向于流动性高的产品，以活期搭配浮动基金居多。但他们正逐渐成为金融消费的主力军，根据京东金融研究院发布的《95后金融消费需求调研报告》， 未来3-5年内，超过75%的Z时代倾向于投入收入的10%-30%进行投资 。

未来他们有较强的意愿进行金融消费。同时，随着年龄的增长、职业的发展、收入的增加以及家庭的组建，他们存在更多潜在的持续且稳定的金融服务需求，如留学、购车、购房等贷款需求。

Z时代作为潜在价值大、价值成长快、价值积累高的群体，是未来社会消费的活跃力量，也是各大银行及非银行金融机构重点拓展的目标群体之一，商业银行应结合其金融消费特征探索行之有效的获客模式。

二、商业银行对“Z时代”客群的获客现状

以物理网点规模大小决定获客能力的传统商业银行经营模式已经无法适应互联网金融时代碎片化的获客方式。

（一）渠道布局不均衡，客群覆盖面较窄

作为将产品与服务传导给客户的通道，渠道对于银行的重要性不言而喻。为了更好的获取客户、服务客户，商业银行在渠道建设上不惜投入大量成本和资源。

然而如今多数商业银行仍以网点作为核心渠道，向电话银行、网上银行、移动银行等非网点渠道的发展水平不均衡，直销银行、社交媒体、大数据技术的应用等进一步扩张渠道的方式仍未全面使用。

面对互联网金融机构低成本的线上移动渠道服务模式，商业银行现有的渠道运营对Z时代的覆盖面积相对较窄，急需形成基于他们消费特征及需求的多渠道高效能的服务模式。

（二）服务场景关联度不高，客群渗透率不足

随着移动网络技术的逐渐普及，Z时代对金融服务的场景化要求越来越高，对场景的争夺逐渐成为互联网金融时代新的争夺热点。

一些互联网机构和第三方支付公司在金融服务场景化方面已经发有较多布局，商业银行作为金融市场最重要的参与者，也开始加入争夺。当前，多家商业银行积极创新，有针对性地尝试场景延伸，将零售业务产品融入具体的场景和合作渠道之中。

如招商银行在线支付平台一网通与滴滴平台对接，为滴滴庞大的客群提供支付服务；建设银行推出了的“悦生活”场景化生活服务平台，为客户提供医、食、住、行、游、学、玩等日常生活领域的综合金融服务。

但是相比于BAT等互联网公司，商业银行具有先天的流量弱势，对Z时代客群的各类生活场景渗透程度有待进一步提高，仍需不断解锁新的金融服务场景，逐步扩大场景关联度和覆盖面。

（三）产品趋向同质化，客群匹配度不高

商业银行的市场竞争力最终体现在产品的竞争力，尽管目前商业银行在产品创新做出了一定的努力，但改良性居多、原创性较少这一现状仍未被改变。

商业银行产品的客群定位不够清晰，不能深入研究Z时代产品需求，产品设计方面趋向同质化、创新度不高，主要集中在智能存款、货币基金、保险理财、信用卡、P2P和消费信贷等领域。

对新产品的开发能力也较为薄弱，热衷于跟进和模仿，很难打造出深受Z时代追捧、互动并推广的“爆款”创新产品。随着移动互联网信息技术的发展，金融产品日益丰富和个性化，Z时代拥有更多的自主选择权，给与需求匹配度较低的商业银行产品带来了挑战。

（四）用户分析不足，客群粘性有待提升

Z时代的金融消费特征既具有时代性，又具有个性。这些特性会跟随时代变迁和自身成长的生命周期变化而改变，因此具备较强的用户分析能力，是提高客户粘性的关键。

与互联网金融公司相比，商业银行的用户分析能力存在不小的差距：

一方面，对用户价值分析不足。正是基于拼多多等应用的爆发，让银行认识到依靠传统的“二八定律”将忽略包括Z时代在内的长尾客户，而这些客户拥有很大的开发潜力，是银行发展新的驱动力。

另一方面，对用户行为习惯等数据收集不足，用户数据分析能力不足。无法在不同场景和阶段满足Z时代的金融需求，导致客户粘性不足。

三、金融科技赋能商业银行对Z时代客群的获客思考

伴随着金融科技浪潮的逐步深入，商业银行开始拥抱金融科技实现数字化转型，探索金融与科技在更多领域的融合方向，借力金融科技解决获客痛点，赢取Z时代这块广袤市场。

（一）金融科技是商业银行获取客群的有力抓手

近年来，金融科技迅猛发展，在移动支付、精准营销、风险管理等各方面受到广泛关注。商业银行应积极拥抱金融科技的力量，发挥传统优势，积极利用云计算、大数据、区块链等技术，在产品、服务、渠道建设上加速转型和创新，为经营发展引入新的动力。

2015年以来，陆续有商业银行与金融科技公司合作，或相继成立金融科技子公司。

商业银行依赖科技进行转型，本质在于实现从“经营资金”的金融产品及服务的供应者，转向“经营数据”的数字化银行。

目前商业银行已在多个领域与金融科技公司深度合作，并落地部分项目。应用大数据、人脸识别、区块链等技术，商业银行可以更精准有效的识别客群，并结合客群金融消费特征，提供适合不同客群的产品及服务，为此商业银行需加速拥抱金融科技，落实获客新方式。

（二）商业银行运用金融科技获取Z时代客群的进一步探讨

1. 加快渠道协同建设，升级渠道客户体验

针对Z时代客群玩转移动社交，乐于通过线上线下多种渠道触及金融服务等消费特征，商业银行应加快渠道建设。

一方面利用人工智能、区块链等技术手段，智能化改造网点渠道，配置全功能自主设备，为客户提供全自助、便捷化服务。解放更多的网点员工转向网银、手机银行、社交媒体、同业异业网上联盟等各种线上化渠道的建设，加大渠道线上化、移动化转型的力度，扩大对Z时代客群的覆盖面积。

另一方面，推动渠道间信息共享，构建全渠道统一的客户信息库。同时，商业银行需要借助大数据分析技术增强场景数据布局，推进全渠道的客户洞察，实现全渠道内精准的客户需求预测、交叉产品销售以及个性化的服务支撑，有效提升渠道的客户体验。

2. 多方面融合场景，提升金融服务体验

考虑到Z时代消费者重体验的特征，商业银行要改变以往待客上门的需求侧经营理念，以客户为中心，满足他们在衣食住行娱乐等过程中产生的多样化金融需求，通过金融科技手段将金融与非金融场景无缝对接，不断提升客户服务体验。

商业银行可借助其物理网点和支付方面的优势，应用金融科技手段融合客户多方面生活场景，提升金融服务体验。

例如，商业银行可以运用人工智能、区块链等技术手段，对物理网点进行智能化改造，结合生活场景配置各类交互式用户体验专区，如游戏互动娱乐体验、旅行体验等，为客户提供近场式服务，将金融服务无缝的嵌入其中，使其享受各场景下的个性化、专属化服务，培育客户使用习惯。

同时，在支付方面，商业银行可以融合支付场景，将声纹、虹膜等个人生物特征识别与云计算等技术相结合，消灭支付载体，降低支付边界，省略中间环节的个人身份、账户等识别，直接完成支付。也可以通过以NFC、蓝牙、WIFI、GPS为代表的近场通讯，实现“一闪即付”的新体验，这样既兼得安全与效率，又能迅速迎合Z时代个性、便捷和便利的支付习惯。

3. 创新金融产品设计，开放金融社交场景

（1）差异化金融产品设计

金融科技从概念走向实践，为商业银行获客Z时代客群提供了强有力的技术支撑。商业银行可以利用大数据、精准画像、量化因子、人工智能等技术，进行差异化产品设计，为Z时代量身定制金融产品。

如在智能投顾方面，运用人工智能技术的机器学习算法和大数据量化，以不同客户的目标收益为核心，构造个性化的投资组合；在信用体系建立方面，利用大数据和人工智能技术充分挖掘识别Z时代客群的收入水平、家庭情况、地理位置信息、学历状况、所在院校、在互联网上的购买数据、社交情况、搜索引擎数据、物流交易信息等，整合完整的画像，通过数据模型算法，全面融合财务与非财务数据计算出他们的综合信用分，便于快捷又准确的为每位客户提供差异化、富有参与感、创造性的金融产品及服务。

（2）金融产品社交化

随着社交网络对网民的全面覆盖，Z时代的生活离不开社交圈的信息接收与传播，微信银行在社交金融方面的成功尝试充分说明了社交平台对金融服务的巨大作用。支付宝蚂蚁信用分的构成中也涉及到诸如人脉关系、行为偏好、身份特征等与社交有关的指标。商业银行可以利用金融科技触探第三方社交领域端口实现开放，从第三方平台引入更多的客群流量。

同时，商业银行也可以在金融产品中增加社交功能，例如通过邀请熟人认证打分，或者通过熟人推荐或者通过加入“旅行群”、“游戏群”等有相似需求的群体实现社交认证，让Z时代客群主动将产品作为纽带与其他用户发生关联，形成社交网络。这一过程中，商业银行通过他们的消费行为特征设计下一步社交关联，进一步提高他们使用金融产品的期限与服务水平的同时，实现用户规模的扩大。

4. 培育客户长期关系，增强客群忠诚度

商业银行对Z时代客群的关系维护可以分阶段进行。

初期，Z时代在金融需求方面处于启蒙和尝试阶段。

实践表明，财富较少的客群更容易被引导。因此商业银行可以利用全息投影等科技手段传播金融知识和产品，引导他们养成良好的金融消费习惯，适时推荐基础的金融产品，建立初步联系。

随着Z时代客群财富的不断积累，商业银行可以借助大数据等工具模拟客群生命周期图谱，追踪分析其行为特征、风险承受能力等因素，预测其未来金融消费行为，匹配并推荐相应的金融服务产品。

同时，时刻保证金融产品和服务的质量，培养Z时代形成长期的金融消费意识与习惯，增强客群的忠诚度。

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