全面解析丨母婴电商高速发展 消费升级倒逼产业升级

随着85后、90后年轻一代的崛起，本是中国主力数字消费者的他们已到了为人父母的年纪，孕育观念和消费行为的升级，致使互联网母婴市场发展迅速，从信息内容服务到工具服务，再到母婴电商、跨境购物和大母婴产业的O2O服务，用户的诉求正在倒逼母婴产业朝规范化、品质化、标准化发展。

母婴电商用户最关注什么？母婴垂直电商市场竞争格局如何？

中国母婴电商市场发展概况

2015年中国母婴电商发展关键词

价格战

现象一： 价格大战，补贴抢夺用户。母婴电商通过奶粉尿裤辅食等商品的价格大战，补贴获取用户，即便在资本寒冬，母婴电商依然凭借抓住用户消费升级的时代特点获得了资本的青睐。

全球购

现象二： 全球购成标配，跨境税改拼供应链 。高品质是母婴电商用户消费决策的金标准，国内中高端母婴产品相对缺失、信任危机，由此全球购亦成为母婴电商平台的标准配置，自跨境购物税收政策改革以来，海外供应链的建设以及相应跨境购物零售服务的最终落实成为母婴电商竞争的激烈环节。

她经济

现象三： 品类不断扩充，发展“妈妈经济“。母婴电商的妈妈用户，不仅仅是母婴商品的主要购买人群，更是家庭经济大权的掌握者，以 贝贝 网为代表的母婴电商不断扩充品类，已经从母婴用品逐步扩充至涵盖美妆、服饰、箱包、家居等为一体的电商平台。

社区化

现象四： 社区/社群+电商协同发展。无论是妈妈网的小树熊， 宝宝树 的美囤妈妈， 乐友 的乐妈圈，还是贝贝网建设的辣妈社区和圈儿，从基于社区大圈子的信任进行精准购物，到购物后反馈分享形成圈子讨论的闭环，社区+电商（or电商+社区）协同发展已经是保证用户粘性，影响用户消费决策的重要模式。

O2O

现象五： 线上线下全面布局，大母婴产业生态发展雏形初现。乐友的线上线下全渠道发展，红孩子、京东的母婴线下体验店，并且母婴电商已经不仅仅局限商品零售，早教、摄影、亲子游、孕婴护理等大母婴产业生态发展雏形初现。

用户消费升级倒逼母婴产业升级

随着85后、90后年轻一代的崛起，本是中国主力数字消费者的他们已到了为人父母的年纪，孕育观念和消费行为的升级，致使互联网母婴市场发展迅速，从信息内容服务到工具服务，再到母婴电商、跨境购物和大母婴产业的O2O服务，用户的诉求正在倒逼母婴产业朝规范化、品质化、标准化发展。

中国互联网母婴市场产品服务形态

内容服务： 母婴社区/社群中以母婴知识、问答、专家在线咨询医疗健康等形式进行孕育知识的科普及传播，妈妈之间孕育经验的交流分享互动，形成了庞大的母婴信息内容服务。

工具服务： 伴随智能手机的普及，孕育工具被越来越多的年轻父母所用，包括产检提醒、宝宝生长曲线测评、疫苗时间表、宝宝喂养记录、宝宝过敏测试等多种工具形态。

电商服务： 随着电子商务的发展，85后、90后年轻妈妈育儿理念及消费行为的升级，网购行为的养成和购物成本的降低，加之国内高品质中高端母婴产品的断层和信任危机，越来越多的年轻父母选择跨境购买母婴产品，促使母婴电商迅速发展。

O2O服务： 除了母婴商品零售外，互联网母婴市场亦向包括教育、医疗健康、摄影、亲子活动、亲子旅游、孕产护理、产后瘦身等多种细分领域拓展，为用户提供大母婴O2O服务。

中国互联网母婴市场产业地图

2016年中国母婴电商市场进入高速发展期

随着互联网、电子商务的发展，85后、90后年轻父母的孕育观念和消费行为的升级，母婴电商以妈妈群体切入，以母婴商品为主要售卖品类而蓬勃发展。目前母婴电商市场已经进入高速发展期，母婴电商正在模式、渠道、品类等各方面努力寻求差异化发展，市场逐步恢复理性，竞争亦愈加激烈。

资本青睐母婴电商，价格战抢夺用户

2015年母婴电商大打价格战抢夺用户，在资本收紧的情况下母婴电商依然获得了资本的青睐。

用户购买渠道的决策取决于： 产品的丰富性、价格的实惠以及体验的良好。价格始终是影响用户购买决策的最关键因素之一，但最终厂商拼的是核心竞争力，如何用最低的成本最高的效率最优的服务给用户最好的产品和体验才是厂商竞争的核心所在。

全球购成标配、跨境税改拼供应链

由于用户购买力和孕育理念的升级、中国中高端母婴商品的信任危机及缺失，全球购已成母婴电商的标配业务，贝贝、乐友等母婴厂商亦相继开通跨境电商业务。

2016年，新的跨境电商税收政策颁布并暂缓实行，跨境母婴电商最终拼的是进口商品的供应链建设和服务的时效及质量，母婴电商如何在供应链和服务链上以低成本高效率服务用户是影响其跨境业务发展的关键点。

不断扩充品类、发展“妈妈经济”

2016年5月中国移动母婴电商用户中女性占比76.9%，从母婴电商市场日均分时段活跃用户数来看，母婴电商用户从早上8点到晚上11点活跃人数基本均处于一天的峰值，只有凌晨12点至早上7点这段时间活跃人数相对较低。

女性的碎片时间相对丰富，购物时间也较分散且分布均匀，掌握家庭主要消费主权，母婴电商从妈妈人群切入，正在不断丰富品类，大力发展“妈妈经济”。

母婴社区和母婴电商协同发展

妈妈群体天然的具有圈子效应，通过分享讨论获得育儿知识及相关的母婴商品推荐。

2015年有多家母婴社区开通了电商业务寻求变现，亦有母婴电商开通母婴社区/社群业务通过圈子效应围拢用户，二者协同发展，精准电商的同时，通过优质内容互动反馈形成闭环。

线上线下全面布局，大母婴产业生态发展雏形初现

2014年开始，乐友便布局O2O全渠道战略，打通线上线下、试图引领母婴零售变革；

2015年3月京东首家母婴产品线下体验店在北京开业；2016年苏宁红孩子计划在全国范围内开设40家集购物、服务、游乐一体的综合店；

蜜芽与早教机构红黄蓝合作，战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，进驻美中宜和医疗机构。

目前，母婴厂商正在积极营造生态圈，将更多线上线下场景植入，大母婴产业生态发展雏形初现。

2016年5月贝贝APP月度活跃用户数排名第一，乐友增长迅速

2016年5月，中国母婴电商APP活跃用户规模，贝贝APP排名第一；乐友由于全渠道模式的战略运营，APP活跃用户规模增长较快，排名上升；蜜芽、孩子王、大V店、麦乐购等移动端用户规模发展良好，排名靠前。

中国母婴电商主要参与者实力比较

2016年中国母婴电商市场规模将达3,020亿元人民币

2015年中国母婴用品网络零售市场交易规模达2,194亿元人民币，相比2014年增长39.9%。

未来随着用户消费行为的进一步升级，以及全面二孩等利好政策的落地，母婴用品网络零售市场会继续保持高速增长的态势，预计2016年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到3,020亿元人民币。

中国母婴电商市场发展趋势分析

回归本质——供应链服务链建设是根本

母婴电商市场将回归理性，专注零售本质。如何把控商品质量源头、精选商品品类及品牌、如何降低采购成本、流通成本、提升物流效率、合理分配线上线下资源、售后的统一完善等都是母婴电商在提升核心竞争力的前提下为用户提供满意的高性价比商品和服务的关键。

品类扩充——向妈妈人群的购物入口升级

母婴电商服务的妈妈人群是目前中国最主力的数字消费者，也是家庭最主要的商品采购者。母婴电商围绕妈妈人群的需求，通过精选商品和精准推荐，抓住妈妈人群的消费心理和购买特征，通过移动互联网有实现向妈妈人群精准购物入口升级的可能。

生态发展——线上线下互通互补

母婴电商生态发展，线上线下双向同步建设，通过线上线下渠道、资源的整合、数据的打通，为用户提供更多的消费场景和更完善的体验服务；跨医疗、教育、旅游、亲子等产业融合发展，延长用户生命周期，开拓更多消费场景。

内容营销——挖掘红人经济价值

通过内容营销，降低获客成本、提升用户粘性和转化率。通过打造妈妈红人、医生红人等，利用自媒体、直播、社区/社群等传播渠道挖掘红人经济价值，将高性价比的商品、科学的育儿理念等价值内容传播给用户进而将内容变现。

中国母婴电商市场用户研究

母婴电商用户整体最关注教育和医疗健康问题，对商品价格和品质敏感、热爱美食及漫画

2016年5月，母婴电商用户有76.9%为女性，与母婴电商用户关联性较强的领域有：母婴综合社区、儿童教育、导购/返利、食品电商、特卖电商、美食社区、跨境电商、漫画、生理健康、有声阅读等。可以看出母婴电商用户最关注教育和医疗健康问题，对商品价格和品质敏感，热爱美食及漫画。

贝贝用户重视儿童教育和健康、热爱美食、偏好汽车和智能家居

蜜芽用户偏好跨境和二手电商、热爱美食和漫画

乐友用户与医疗健康域强相关，偏好生活服务和城市出行

宝宝树用户注重健康医疗和教育、偏好星座占卜

中国母婴垂直电商市场竞争格局

2016年中国母婴垂直电商市场实力矩阵

2016年母婴电商市场回归理性，寻求差异化竞争。

贝贝将围绕母婴用户需求不断扩充品类的同时，通过提升供应链效率，打造妈妈经济的移动购物入口；

蜜芽正在纵深向母婴相关如教育、医疗、旅游等领域融合发展，向综合型婴童服务商进化；

乐友则进一步进行母婴零售的全渠道建设，打通线上线下各个环节，为用户提供安全便捷母婴商品及服务；

宝宝树利用自身社区用户活跃及内容优势，通过专享电商平台美囤妈妈将流量和内容变现。

贝贝：打造“妈妈经济”的移动购物入口

贝贝由非标品的童装童鞋品类切入，逐渐加入奶粉尿裤等标品自营、拓展跨境电商，坚持平台和自营并重，不断扩充品类打造“妈妈经济”。

贝贝精选货品、精准推荐，利用本身专业的流量运营，以母婴用户的需求为根本，以提升供应链每个环节的效率为目标，逐步打造以妈妈经济为核心的移动购物入口。

蜜芽：从进口母婴商品特卖逐步向综合婴童服务商进化

蜜芽与早教机构红黄蓝合作，战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，进驻美中宜和医疗机构，正在从自营进口母婴商品限时特卖电商逐步向综合婴童服务商进化。

蜜芽除了线上的电商业务，正在寻求更多的线下合作机会，向教育、医疗、旅游等领域跨业纵深融合发展，开拓更多的消费场景，打造成为综合型的婴童服务商。

乐友：深耕安全健康的母婴用品全渠道零售商

乐友利用自身多年对全球母婴商品供应链及服务链的建设把控，迎合新一代消费者行为的升级，正在积极进行线上线下全渠道的整合，直采直销、全渠道售后可追溯，自主品牌开发，为用户提供安全便捷高性价比的母婴专业服务。

乐友全渠道的建设要点主要有：线上线下渠道的双向拓宽、品类资源的全渠道合理分配、物流体系的统一建设、会员数据的打通等。

美囤妈妈：宝宝树母婴生态圈下的专享电商平台

美囤妈妈是宝宝树母婴生态圈下的专享电商平台，以社区“大圈子”的信任为基础，根据母婴社区用户属性、行为，利用大数据分析的精准电商。购买过程持续沟通，购买分享社区化。

基于社区用户的庞大基数，导流0成本。产品服务于家庭孕育的整个生命周期，并延展至家庭主要价值消费及服务，如旅游、摄影、早教、金融等。

易观发现

Analysys易观数据统计，2016年中国母婴用品网络零售市场交易规模将达到3,020亿元，同比增长37.6%。母婴电商用户最关注教育和医疗健康领域、对商品价格和质量敏感、热爱美食及漫画。

中国母婴电商市场经历价格战、拓展跨境购物和“她经济”、O2O融合发展及开拓社区化电商后，厂商正在努力寻求差异化发展，战略目标越发清晰，市场格局基本确定。

易观建议

中国母婴电商市场应回归本质，供应链服务链建设是根本，通过挖掘用户真正需求，以品质内容营销等为抓手，通过降低成本提高效率建立核心竞争力，为用户提供满意的高性价比的商品和服务。