分时租赁：用户黏性黏在哪？

一项决策，企业不同层级的人思维方式和考虑问题的视角是不一样的。对于高层，我喜欢连续追问为什么、为什么、为什么，深刻探究背后的逻辑。对于中层，我重点聚焦这事怎么落地？怎么配置资源才能达成目标？对于基层，我喜欢访谈员工做这事的感觉如何？哪个环节难做？能否或者有无形成闭环？

对于 分时租赁 行业，用户黏性是绕不开也逃不了的一个必须回答的问题。 按照 罗兰贝格 的财务模型计算，运营商20%的单车日均利用率是中国汽车分时租赁业务盈亏的分界线。事实上，2016年行业平均水平仅约为12%。 既然如此，用户活跃度及黏性就成为企业发展的特别关注点，而企业高中低层对用户黏性的思考也截然不同。

对于企业高层，分时租赁有黏性，而且要建设生态来获得用户黏性，当然咨询公司大多也是这么忽悠。 对于中层，分时租赁行业没有黏性，用户需求都是救急的 ，当有用车需求时，哪家的车最近或者哪家有车用就用谁家，再或者哪家给的补贴或者优惠券最多就用谁家，如此用户是没有黏性的。对于基层，基层人员压根就不关心用户黏性这事。比如，当某个网点出现潮汐现象时，有多少基层人员会想着赶紧往网点调度车辆呢。

那么，问题就来了，分时租赁行业究竟有没有用户黏性？以生态方式建立用户黏性可行不可行？

根据对互联网属性的企业观察和预判， 未来分时租赁行业大概只有两种企业能够存活，一种是平台类企业，一种是专家型企业。 平台类企业很好理解，专家类就好比专业聚焦分时租赁的企业。就像一把锯子，平台类企业好比锯条，专家型企业好比锯齿。不管是锯条还是锯齿，都需要用户，需要用户黏性。否则，没有用户黏性的锯子是锯不动分时租赁市场这根木料的。

但如今不管是平台类企业还是专家型企业，获取用户黏性的视角大多转向了生态系统，包括多元化业务强化黏性，或者高频业务带低频业务形成黏性等。比如，分时租赁业务接入地铁、公交、旅游、宾馆等；或者分时租赁业务也发展网约车、专车等等。但需要重点强调的是，以生态的方式建立用户黏性，那是属于强者的游戏，是具有重要前提条件的，比如已有天量的用户与高活跃度。而对现阶段的分时租赁企业来说，过早的建立生态业务，只会分散资源，加速颓势。本质上，以生态的方式建立用户黏性，属于锦上添花，不是雪中送碳。

那么，问题又来了，分时租赁企业建立用户黏性的机会在哪里？到底哪里可以黏？答案是 回归用户本身 ，从用户心智出发，在用户心智中建立黏性才是真正的黏性。

用户心智往往是以品类来选择，以品牌来表达。那么就会产生三个问题：其一是分时租赁品类对用户意味着什么？其二是分时租赁品牌与用户心智中的行业属性的关联度？其三是如何诉求才能强化这个关联，以进入到用户心智形成黏性？

首先，分时租赁品类对用户意味着什么？对很多新用户而言，“分时租赁”这四个字很难说清楚意味着什么？用户回答也大多不会指向汽车，甚至不如“共享汽车”更能让用户明白易懂。所以， 企业首先需要讲清楚分时租赁究竟是啥？“分时租赁”品类怎么与用户需求直接挂钩？ 当用户有用车需求时，用户首选想到的是分时租赁而不是网约车或者P2P租车，这是用户在以品类来选择。

进而，当用户以品牌来表达的时候，品牌如何进入用户记忆的前七成为被用户最终选择的关键。根据哈佛教授乔治米勒的研究，用户对每一品类能够记住的品牌不会超出7个，甚至能够进入用户记忆前七的品牌才能真正的称为品牌。显然，排第一的才会最大的分享到红利。如此，分时租赁企业最关键的就是不遗余力的塑造“XX品牌=分时租赁，分时租赁=XX品牌”。谁能在这个点上取得成功，谁就能一统分时租赁的天下。

而眼下，不管是以“XX租车”命名的品牌，还是以“XX 出行 ”命名的品牌，对分时租赁在用户心智中的意义以及品牌与行业属性的关联，都远远不够，甚至背道而驰。具体有哪些品牌不用点出，但可以清晰的观察到。那么 企业后续的营销重点则要聚焦品牌如何进入用户心智，或者改变现有诉求重新建立关联，获得用户心智认同才有发展的机会。

所以，分时租赁企业建立用户黏性，关键的“黏点”在于从用户心智出发，对品类入口的把控，在品类入口就建立黏性。而以生态的方式建立用户黏性，可行，但眼下还尚早，而且也只是锦上添花，不是雪中送炭。

本文系投稿稿件，作者：杨攀；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。