从小红书种草的泰国小老板紫菜，看崛起的东南亚品牌 | 亿欧观察

金光闪闪的佛教寺庙、空气中弥漫着香辛料的独特气味、椰子树林立的海滩，也许是很多人对 东南亚 的印象。出海早已不是一个陌生的词语。在中国企业频频“走出去”的同时，文化多样、活力满满而又人口众多的东南亚也有很多知名的出海 品牌 与企业，覆盖了前沿科技与衣食住行等各行业。从亚洲航空(Air Asia)的廉价机票到悦榕（Banyan Tree)的高端度假村，这些东南亚本土品牌是如何在中国这样的海外市场取得成功的呢？

新加坡悦榕：入乡随俗

狮城新加坡作为东南亚唯一的发达国家，因其美丽的风景与多样的美食旅游业颇为发达。国内酒店繁多，酒店管理也顺势成为了新加坡的优势产业。成立于1994年的悦榕集团（Banyan Tree)就是全球精品度假村、公寓住宅及Spa的营运商。悦榕专注环保，旗下的酒店与度假村大都融合亚洲传统及区域特色，以反映当地的风土民情，希望给旅客提供让人完全放松身心的“心静轩”。

与大多数酒店运营方式不同，悦榕坚持独立运营，并于2005年首度进军中国市场，选址云南香格里拉。酒店坐落在仁安藏村，由藏式农舍改建而成，沿袭藏家的传统风格，古朴静谧。虽然那个时候国内尚未掀起香格里拉旅游热，独特的氛围让仁安悦榕深受中国游客喜爱，如今已成为了很多人去到该地的首选酒店。

2006年悦榕在新加坡上市，资本较为充足之后，于2007年进入北京及杭州等城市。目前，悦榕在中国已经拥有超过20多家酒店及度假村。其中隐匿于湿地公园之中的杭州西溪悦榕庄更是体现了江南水乡的别样风情，并获得国际认可。

纵观悦榕在中国的发展史，可谓一步一个脚印，非常稳妥，完全符合东南亚创业者的性格特征。香港Rouge VC创始人Desmond表示，“中国市场对东南亚创业者来说是一个非常大的市场。他们大多比较谨慎，重视落地，会在做好周边市场之后才慢慢扩张”。

除了酒店领域的悦榕集团，新加坡凯德集团旗下的雅诗阁也是全球知名的国际服务公寓业主和运营商，在1998年进入中国市场后，输出了先进的管理经验，并计划到2023年在中国管理达到6万套服务公寓。

泰国小老板紫菜：抓住你的胃

小老板紫菜毫无疑问是国内近几年非常受追捧的零食，高居泰国伴手礼的必买榜单。2017年小S更是在《康熙来了》这款综艺中与其他嘉宾力荐小老板，使品牌风靡港澳台。成功品牌背后的创业故事更是充满传奇色彩。

84年出生于曼谷的伊提帕本是一个爱打电玩的叛逆少年，因97年家里受金融危机影响，生活困难，决定扛起重担创业，于2004年创立Tao Kae Noi公司，也是泰国现在最大的海苔食品制造商。伊提帕的励志故事于2012年被拍成电影《海苔亿万富翁》。

与大部分海苔食品以烘烤为主不同，小老板的海苔是炸的，以口感酥脆著称，咬一口能清晰听到咔擦声，厚度也略厚，让人回味无穷。小老板海苔除了原味之外还有多种口味，从辣味、香辣鱿鱼味到奶酪味。棕榈油，盐以及胡椒粉等成分组成的独特配方让小老板紫菜成功打开了中国市场，改变了海苔食品在国内是小众零食的主流观念。

除了实地购买、传统电商等渠道，小红书、微博等新兴带货渠道的兴起也推动了小老板在国内的认知度。2017年，小老板在中国完成销售收入近人民币4.21亿元，中国市场的收入第一次超越泰国本土市场，成为品牌的第一大市场。

在亚洲大获成功的小老板紫菜2018年宣布挺进美国市场，希望成为全世界知名的大品牌。小老板能否在欧美市场复制亚洲的火爆，我们拭目以待。

马来西亚亚洲航空：来一场说走就走的旅行

在廉价航空的领域，总部位于马来西亚的亚航名字格外响亮。亚航成立于2001年，致力于利润最大化，并提供质优价廉的服务。2009 – 2014年，亚航连续6年蝉联“世界最佳低成本航空”，成为业内的佼佼者。

2005年，亚航开通曼谷至厦门航线，标志着亚洲第一家低价位航空公司以厦门为首站正式进入中国。这个概念进入中国后不仅成功落地，更催生了国内的廉价航空公司，比如大家熟知的春秋航空。

“品质一般，价格便宜”，香港Rouge VC创始人Desmond坦承价格优势是大部分国人喜欢购买东南亚产品的主因。而亚航却做到了物美与价廉的平衡。这门平衡艺术的本质是低成本的运营模式。比如，亚航有自己的飞行学院，可以培养飞行员和乘务员，极大降低人力成本，亚航自己的航站楼也为旅客提供自助值机、行李托运等一站式服务。

2018年，亚航平均客座率达到83%，仅该年一年就在中国开通了12条新航线，重点在昆明、重庆、西安、成都等城市。亚航在中国共拥有74条航线，并在不断推进数字化的进程以更好满足旅客的需求。

“中国的科技实力很强。东南亚的大部分科技公司在中国会比较难成功，而数字化的科技公司会更值钱”。香港Rouge VC创始人Desmond对未来的趋势做出这样的判断似乎也与努力成为数字化旅游科技公司的亚航不谋而合。

东风起，可扬帆

2019年双11，阿里旗下的东南亚电商平台Lazada一举把诸多东南亚品牌带入中国。印尼的天然护肤品牌Ellips、食品品牌Tango以及菲律宾美妆品牌Sunnies Face等都达到了品牌旗舰店的记录突破。

从清风纸巾这样传统行业的巨头到利用AI颠覆图像识别的Trax，东南亚的品牌与企业在中国的土地上迸发出与众不同的光芒与活力。在5G与其他新兴技术的浪潮下，区域文化与发展的交融必然会给中国和东南亚的合作带来更多惊喜。

特别感谢：

资深业内人士在本文写作过程中鼎力支持，为亿欧提供了详实的资料和数据支撑，特别致谢：

香港Rouge VC创始人 Desmond Marshall。

 

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