天猫双11不只是打折销售这么简单

11月12日凌晨零点，当“2684亿”的字眼定格在大屏幕上时，没有想象中热闹的欢呼声，“2019天猫 双11 全球狂欢夜”华东会场的主持人和数百家媒体沉着冷静地盯着电脑，忙着填补这组最终数据，然后敲击稿件发送键。

事实上，从5200万元走到2684亿元的11年间，滚动的屏幕数字和大数据技术已经将最终成交数字的悬念分解在了“双11”这天的每分每秒中。“11点50几分的时候，大概就能猜到最终数据了。”天猫“双11”西部会场（属今年首设，坐标重庆）一位等到12日凌晨的媒体记者说，当数据不再神秘时，人们更关心的究竟是什么？

这是阿里今年刚举办完20周年庆典后，在阶段性的历史断面中又一个值得描述的时刻。

就在外界关注数据、看增幅、看问题的时候，我们把视线聚焦到台上的人——阿里“双11”的快车始发11年后，车上的“搭载者们”。

透过“双11”这面镜子，我们看到了：“秒入千金”的李佳琦们、看到了驻扎在一线的大小商户、看到了无数个从全球各地伸过来的剁手需求。同时，也看到了我们自己。

2019天猫“双11”结束了，对很多人来说，自此，今年的KPI暂时告一段落。

阿里巴巴给全球消费者制造的狂欢节，像春节一样，的确成了很多人欢欣鼓舞过上的新年。但走过11个年头后，随着成交额的指数级增长，这个由阿里造出来的节日像一个懂得独立思考的成年人，逐渐拥有更为丰富的商业想象力。

直播：永不拔线的麦

许多故事的开端都是从战争开始的。不同人群对“双11”的期待不同，剁手族们在这天集中释放购物欲，而坐在直播间的主播们却把这一天的每一秒都看成敌人。因为敌人每前进一步，他们就得用相应的销售额来紧紧追赶。

11月11日下午2点，在重庆渝北一个别墅小区内，“吃货妹妹”嘴巴飞快地翻动，对着面前的手机屏幕一个劲儿地吆喝，在她身旁，一位女助理两手端着一锅黄澄澄的鸡汤正在往“吃货妹妹”的碗里倒。

这座独栋别墅，是“重庆直播网红基地”，也是“吃货妹妹”的表哥租的，租金3万块一个月，3个月交一次租金。今年年初，表哥带着“吃货妹妹”和团队一共20几个人，从四川自贡举团搬到重庆，入住这里。房租还没交到第3次，从全国各地找到这栋别墅来的客户就差点把门槛挤破。

表哥手里有2个主播，一个是“吃货妹妹”，另一个是由“吃货妹妹”一手培养出来的。靠直播带货的电商模式，团队主打与“吃”相关的产品销售，先后捧红了多个餐饮系列，目前正尝试以此为基点，串联一条集农产品直采销售、食品厂加工、火锅店原材料供应以及成品销售于一体的全产业链。

直播间突然拥入80几家媒体的造访，“吃货妹妹”说话都不带停顿，舀鸡汤的动作也没有中止。一是之前表哥提前告诉她有媒体要来集中参访，另一个重要原因是直播间的每一秒钟她都舍不得浪费。

整个别墅房间内没有一个人得闲，稍微有点空的表哥（公司老板，主播们的经纪人）为媒体们算了一笔账：天猫“双11”这天，家里2个主播的销售任务额是500万元。

下午2点过是“吃货妹妹”今天播的第3场，他刚才看了一下后台的销售数据，“已经有240多万元的收入了。”表哥介绍，“双11”这天他们一共要销售70多个品类共计160多个商品，接下来的4-5点、晚上10-11点还分别有两个专场直播。

在淘宝直播间，每年“双11”这天最忙。无数商家会提早1-2个月就将商品拿到直播间门口进行排期，团队要提前选品，主播要为这天的100多个商品预演做功课……“因为双11这一天的销售额差不多可以覆盖年初到现在的营收总额”，表哥说，身上背着全团队的期待和数额不菲的销售量，没有任何哪个主播敢在这一天掉链子。

“吃货妹妹”最早在四川自贡一家肯德基当餐厅经理，后被表哥劝来做主播，最开始她被安排在直播中推销表哥自己的商品——自贡冷吃系列和卤味。“吃货妹妹”虽然形象气质均具备淘宝主播的条件，但却不敢在镜头前说话，甚至连直视镜头都不敢。

在经历过4年淘宝双11后，曾经不敢看镜头的“吃货妹妹”如今已是一分钟卖货6000元的美食TOP级主播。

如果说淘宝直播是一场表演给消费者的“二人转”或“脱口秀”，无数主播在这个平台上锤炼的艺术技能则来自于淘宝平台正在探索的内容边界和玩法规则。

2016年“双11”是“吃货妹妹”经历的第一场真正意义上的战争，在没有做任何推广的情况下，那天她一个人靠卖卤味带货50万元。2017年“双11”，这个数字跳转到200万元。

从2018年开始，提前看到直播内容同质化日趋严重、竞争环境日趋激烈的表哥紧急调整风向，果断放弃自营选品，转向服务全国范围内的商家。直到2019年初，表哥的直播团队服务了全国3000多商家，卖了3万多种货。

“吃货妹妹没有休息过一天。”商家求变的力量裹挟着亿万消费者的期待和惊喜，改写了“双11”的玩法和游戏规则。不管是大V李佳琦、薇娅，还是“吃货妹妹”这种细分领域TOP级的主播，依附在淘宝直播间的主播们逐渐把自己活成了劳模，无数见诸媒体的主播报道都绕不开“争分夺秒”“不敢停播”“每天休息不足6小时”之类的字眼。直播镜头前口若悬河、吃东西吃到嘴软的“吃货妹妹”，吃了4年体重仍不足90斤。

在阿里不断丰富和扩充的内容生态和商业想象空间的倒逼下，直播间的个体也在经历一场求变革命。

依附于淘宝直播间这个平台，表哥带着直播团队将生意越做越大，服务的商家从中小企业到地级市政府推介的农村特色商品，再走出国门到泰国等地去接订单……表哥基于“吃货”这个生态用户群，提前想到要重构直播产业链，利用主播的品牌效应来串联自己手中能驾驭的一切资源。

打通吃货产品供应链，表哥在现场向80多家西部省市媒体透露，接下来他打算建一个由自己的团队全资投入的食品工厂，地址可能会选在家乡四川泸州，主打“冷吃+卤味”，投资额初步计划在2000万元左右。

在表哥的商业版图上，主播培训班、产品供应链和实体店工厂将是从淘宝直播间走出来的一个样本。他现在还没办法预知这个尝试成功的可能性有多大，但这场连线4年的直播经历让他明白了，眼前的“冷吃+卤味”已经不是4年前的样子了，它悄悄生成了N种不同的吃法。

表哥亲历了平台的力量，也收到了天猫“双11”带给他的最大惊喜。

今后有家连锁火锅店就叫“盒马”

很多时候你必须承认，在诡谲商海不停破开的新航道中，一家持续为新消费主义提供创新驱动的企业，是很难用文字去还原其逻辑的。但这种逻辑的核心构成一定可以找到一个准确的词去概括，那就是超乎想象的改变。

10月17日，阿里旗下 新零售 业态盒马鲜生在全国上线火锅。这个项目去年曾在北京范围内的盒马门店试水，反响激烈。天猫“双11”这天，在盒马鲜生门店烫火锅、线上下单配送火锅的消费者，的确为11年来的天猫“双11”开辟了另一种玩法。

当天，55万只鸡、16万只鸭、8万只鸽子、3万头猪、2万头牛和1万只羊通过盒马鲜生加入到天猫“双11”。同时，30万只大闸蟹也整装待发，从江苏地区奔赴全国各地。

在一个缺乏既有参考坐标的商业生态中，死磕商品力，动用电商流量红利“拉新”、常态促销等市场手段，阿里用盒马鲜生来做了一场试验，在生鲜新零售越来越回归零售本质的趋势下，解答一道产品和服务如何更接地气、并且从中引领一股新消费风潮的开放式应用题。

当天，盒马鲜生相关负责人透露了一组数据，天猫“双11”期间，全国170多家盒马鲜生门店以日均销售1万锅的量，其中六成订单在线上，让全国的消费者吃上了方便且性价比更高的火锅。“目前盒马已经是线上最大的火锅店了。”该负责人说。

如何成为线上最大的一家火锅店？目前重庆已开出6家盒马鲜生门店，平均每家店可提供堂食20来张桌子，加起来就是100多张，1张桌子至少可坐4个人，加上线上销售的火锅套餐（包括特色底料和搭配的菜品等）……以此推算，全国170多家盒马鲜生门店线上、线下的销售量，对应到一家线下实体店的接待量可得出，盒马鲜生的量超过任何一个连锁火锅品牌。

目前，盒马鲜生正式在全国上线火锅底料，包括冬阴功、椰子鸡、潮汕牛肉、羊蝎子和传统的麻辣火锅。据盒马鲜生重庆公司采购部负责人冯星天介绍，延袭盒马造心智爆款的产品和服务逻辑，当初在选定“火锅”品类时是基于冬季刚需，而最终敲定上线火锅系列，是对广大火锅爱好者对方便、新鲜食材和性价比强大需求的综合考量。

无论到店还是到家，盒马“开火锅馆”后，这些需求正在被逐一满足，而这家店更显著的优势是，门店刚好有可供烫食的N种新鲜食材。

事实上，在盒马门店上做出的一连串新零售改革试验中，阿里本地生活的商域版图也在探索着自身的几何边界，很多令人不敢想象的场景和消费习惯都在一一变成现实。

从社区新零售到生活新零售的悄然转移和布局，阿里通过盒马鲜生的技术试探和门店运营方法论，帮助更多原材料、农副产品从鲜为人知变得家喻户晓，也重构了B端很多商户的生意经。

在重庆渝中区大阳沟做了20多年批发生意的付娟，遇到盒马前一直和火锅馆老板打交道，她手头的毛肚鸭肠不会直接和消费者产生关系。所以经营了这么多年，始终没有自己的品牌。在重庆火锅馆的采购们手中，掌握着重庆人食用毛肚鸭肠的打开方式——一般情况下，只能在店里吃到，在家烫火锅基本买不到。

付娟和盒马鲜生的关联，是通过一个叫“八秒盒子”的锁鲜包装产品达成的。盒马要卖火锅后，到处寻找供应商，一是靠谱的底料，二是得力的食材保鲜配送技术。最后，双方合作碰撞出“八秒盒子”品牌。

今后，在水产批发市场、需凌晨早起才能抢到的极品鸭肠、毛肚，都可装进这个神奇的盒子里，配送到每个需要的家庭。“它锁鲜技术和阻菌效果是水发性产品的一次标准化进程。”付娟说。

盒马在“双11”通过各种诱人的打折促销，向线上线下的消费者展示了多场内部试验的最终成果，让人们对生活新零售这场“鲜美生活”的期待拥有了更高的能见度。

天猫国际的卖货野心

11月12日凌晨，当最后一笔交易在滚动的LED屏上走完“双11”最后一秒后，天猫“双11”总交易额落槌定音——2684亿元！从5200万到2684亿元，时间的长河跨越11年。11年间，“双11”全天交易额增长超过5160倍。

拨开“双11”的数字迷雾，当人们在讨论2684亿这组数据时，他们究竟在讨论什么？

事实上，不论这组数据是多少，它的组成或许离不开：淘宝直播平台的产业链赋能价值，盒马鲜生的底层产品战略，以及像天猫国际这样挥舞全球化新消费主义试探的蝴蝶翅膀。

受网红、明星直播带货的启发，“双11”这天一个不俗的表现落在天猫国际跨境购物平台。在成千上万种全球好货面前，消费者如何去挑、如何去买？在“双11”前夜，平台为用户出具了一份解决方案——“网紫带货”。

过去，人们买国外的大牌商品必须通过代购或者专属的海淘平台才能实现，现在只需进入“洋主播”的直播间或登录天猫国际这样的全球购平台，像平时逛淘宝一样就能轻松买买买。

今年天猫“双11”期间，有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断地直播。其中，“淘宝直播一姐”薇娅更是请来了网红鼻祖卡戴珊为自己的直播间助阵。

哪种明星才能被称为网紫？答案是像金·卡戴珊这种。据统计数据，美国网红鼻祖、演员、时尚界的代表人士金·卡戴珊在今年“双11”这天1分钟就卖了1万多瓶香水……

消费者可以直接在淘宝上方便地买到全球产品，截至目前，近22000个海外品牌通过天猫国际进入中国市场，来自78个国家，覆盖4300个品类，其中超过80%是首次入华。

天猫国际为海外品牌进入中国消费者的视野提供了一个可视化的平台，同时占据天猫国际8000多个品类的中国品牌也在“双11”这天借势出海。某种意义上说，天猫国际充当了淘宝平台某一部分“出海电商”的功能，它通过技术赋能以及对新消费的理解提升供需匹配效率。

“及时服务在异国他乡的华人，今年双11天猫国际帮10万国货品牌出海，包括李宁、南极人等。”“双11”当晚，天猫国际相关负责人在华东会场表示，平台的魅力不仅在于促成买卖双方的成交，还在于一种真正的价值创造与革新。

以前海外华人没有途径购买一些在当地买不到的东西，天猫国际的出现让他们不仅有地方买，还有了更多选择的余地。

不断试探消费主义的边界是“双11”在做的事，而“双11”这台流量制造机正试图更深入地去理解供需两端的需求，主动去靠近零售行业终极的本质规律。

本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。