楼市的退烧、全装修上位，泛家居产业如何突围？

【编者按】 房地产 市场的不景气给家居 建材 市场带来不小的冲击，企业想要在这样的市场环境下活下去，一方面需要拓展新的渠道，另一方面，要做发产品迭代升级应对新需求的准备。

本文发于大材研究；经亿欧编辑，供行业人士参考。

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楼市持续多年的高歌猛进，让家具、建材、家饰、装修等泛家居产业也分享了它的温度。楼市火热，新房交付量大，二手房成交火热，可供我们开发的客户量就很多，僧多粥也多，可能跑几个小区，就能让一年活得不错。

今年的情况有不小的变化，陆续有几十个地方限购限贷，政策之严，前所未见；全装修成品住宅在几十个城市力推，引发销售渠道大调整。之后又是万科高喊“活下去”，头部品牌都这样了，别人还怎么活。现实确实也让人焦虑，部分城市的成交量跌到近几年的低值，连金九银十都表现不佳。那么，真实情况又怎样？成交量、建筑开工量这两大指标，往往对泛家居产业的影响更大一些。

政策不断出台，房屋成交量受影响

前面20年里，楼市一路狂奔，偶尔踩一脚刹车，但基本上没有真正停靠过。每一轮小周期，房价都是稳起，往下降的时候很少。周期一过，往往就会来一轮反弹。

而去年以来，一切在改变，定调“房住不炒”，同时要求“坚决遏制房价上涨”，“下定决心解决好房地产市场问题”。并且调控时间很长，从2016年9月就开始了，不光是针对一二线城市，连三四线也覆盖。

据中原地产研究中心的数据，仅仅是2018年5月份，全国有超过40个城市发布调控政策多达50次，创出单月调控次数最多的纪录。因为在5月初的时候，住建部主导约谈问责机制，更是深度影响市场，5月9号发布了对西安、海口、三亚、长春、哈尔滨、昆明、大连、贵阳、徐州、佛山、成都、太原等12个城市的热点城市约谈。

随后，上述城市当中，大多数都升级了调控措施，比如成都，户口、社保成为硬指标，而且二圈层的部分区域，还不能跨区购房。另外，北京、上海、深圳、广州等城市的房价调控一直在升级，基本上将炒房者与3套房、4套房的意向购买者挡在了门外，当然，除非采取一些另类的方式避开政策限制。

网上还流传了另一个统计，认为总的有100多个城市，累计推行了600多次调控，仅2018年前8个月，就出现了超过300次的调控，决心很大，房价按不住，调控不收兵。

调控的收紧，带来的是成交量、新房开工的增速下滑，对家具、建材、家饰与装修来讲，成交量更能引发购买需求，尤其是新房的成交，影响会更大。而楼市成交的淡旺情况，则会影响到开发商是否愿意加快新房的开工。毕竟像建材、装修、家具等业务，都等着新房开工、新房交付带来的利好。 

国家统计局的数据显示，2018年1-10月份，全国房地产开发投资9.9325万亿元，同比增长9.7%，住房占了70.8%。以前的增速一般都是两位数，9.7%算得上比较低的了。

但是，1-10月份，房屋新开工面积16.8754亿平方米，增长16.3%。其中，住宅新开工面积12.3875亿平方米，增长19.0%。再看拿地数据， 1-10月份，土地购置面积2.1963亿平方米，同比增长15.3%，比1—9月回落了0.4个百分点。接着看商品房销售面积，1—10月份，13.3117亿平方米，同比增长2.2%。比1—9月回落了0.7个百分点，但住宅销售还是增长了2.8%。

10月末，商品房待售面积5.2789亿平方米，比9月末减少401万平方米，可以拿出来卖的房子总量还相当可观，未来的形势或许不差。但分两种情况，如果成品住宅占比少一些，意味着家具建材与装修行业都能分蛋糕。毕竟可供开发的客户量大，扔块砖头下去，都能砸着几个，意味着签单的转化率会比较高，拿客户不会太难。一些竞争力不够强的公司，也能活下去。

如果成品住宅多了，对建材与装修两个板块就不是好事了。新房客户变少了，整个蓝子里的鸡蛋就那么多，都来抢，能不能抢到，就真得凭本事与运气。虽然金九银十退烧，但投资与开工面积都还在增长，说明形势并不差。只不过同比增幅不像以前那么凶猛。拆开来看，有一个值得注意的信息，9—10月，连续2个月出现成交面积同比下调，在限购力度不减的情况下，成交下调的可能性还会继续，这是楼市释放出的一个信号。

还有一件值得关注的事情，东部和东北销售面积都在下调，但中西部成交很可观，成交额同比上涨超过20%，这背后是中西部核心城市崛起、人口持续返乡引发的效应。

CREIS 中指数据显示，中西部地区的成交量还是非常大的，排在前三强的分别是重庆的18217套、成都的17009套、武汉的15085套。 依照统计局的数据看，与去年同期的情况比较，楼市谈不上寒冬，而是退了一些烧。

全装修成品住宅成趋势

如果说楼市只是退烧降温，逐渐回归稳定，那么，全装修成品住宅引发的轩然大波，那就是一次两级分化的洗牌。

一个极端是稳坐钓鱼台、收割红利者，比如行业里的龙头公司、工程业务开发得力的公司。有些建材公司或者装修公司，开发了很多年的工程业务，手上的房地产资源非常雄厚，而且打造了比较成熟的成品住宅供应链方案，既专业，又有比较好的客情关系，全装修比例越高，他们收获的好处可能越多，至少营收数据会比较好看。

但是，能高枕无忧吗？肯定做不到，B端市场一个大问题就是回款，房地产企业拖款会比较严重，少则一个季度，多则一年，资金能力或自我造血能力不强的玩家，根本撑不起。

零售市场就不一样了，业主都是一手交钱，一手交货，经销商往往还得先打款，后提货，现金流扎实。所以，绝大多数公司，还是会努力做好零售。 另一个极端是主打零售市场的建材家居与装修公司，如果名气不是特别大的，用户口碑也没有起来，那么，以后的赚钱机会确实少了许多。

成品住宅，大多数情况下，墙地面洁具橱柜、开关灯具等，都是安装好了的，就是新房交付再多，结果也没你什么事儿，大多数业主只需要买家具、床上用品与厨电等。大多数情况下，你只能服务旧房的翻新与重装市场，新房业务被开发商截流了。对这样一个厂商群体来讲，确实是寒冬一步步到来。除非政策有调整。

无论如何，政策目标已经摆在那里，大多数省市的政策，都给成品住宅100%普及的目标定了时间表，大势所趋。即使全装修成品住宅面临各种问题，主管机构可能会放宽时间要求，增加探索与经验积累的时间，但要停止成品，重回毛坯，估计大幅度调整政策的可能性并不是很大，最大可能是两种形式的住宅并行。渠道过于集中了，对大多数中小公司来讲，自然不是什么好事，钱会更难赚一些。

家居建材行业经历大洗牌

从今年的建材家居业景气指数看，并不糟糕，有些月份去年还要好。2018年1-10月份里，景气指数比2017年高的月份，有3月、4月、5月、6月、7月、8月等，共6个月。2018年前10月，规模以上建材家居卖场的累计销售额为7899.7亿元，同比上涨4.49%，跟房地产的成交情况相呼应。

据观察，建材家居卖场今年的动作不少，搞了很多创新，比如线上线下深度融合、场景体验营销等等，而且红星美凯龙、居然之家、富森美等，都在以不同速度扩店。但购买力并没有明显上涨，僧多粥少，以后估计会挤掉不少竞争力比较弱的卖场。

我们再来分别看看，家具、建材、装修行业的情况。统计局有过公开数据，2018年1—10月，全国家具类零售额1820亿元，同比增长10.1%，比同期社会消费品零售总额的增速要高，多了0.9个百分点。

观研天下统计了一份中国建筑及装潢材料类零售额，也是2018年1-10月份的，结果显示是2003.5亿元。

而国家发改委也有1—10月的建材行业运行情况公告，根据中国建材联合会数据，包括了水泥、平板玻璃、卫生陶瓷等，其中水泥产量同比增2.6%，平板玻璃产量同比增1.3%，这是好现象。

不过，只查到了1-9月的行业营收与利润，规模以上建材企业主营业务收入3.4万亿元，同比增长14.4%；利润总额2810亿元，同比增长43.7%。

这个形势看起来不错，整个行业还是保持了增长走向。不过，如果我们看细微的数据，又会感受到寒意阵阵。

截止2017年底，我国建材行业规模以上企业达到35803家，与上年相比减少了690家。其中，亏损企业3537家，亏损金额高达223.2亿元。2017年的亏损还不算最惨，前几年更糟糕。整体亏损的背后，是几百家公司的没落。

2018年上半年，建材行业企业剩下34554家，对比去年底的情况，1000多家企业被挤出了规模以上企业的行列。更严重的是，比去年底的亏损面扩大了，5074个企业亏损。幸好，亏损企业的数量同比减少10.1%。累计亏损143.3亿元，同比减少13.6%，两个数据与去年同期相比，都有改善。

但是，我们要清楚的是，行业整体的增长形势，并不代表每一个参与者都能分享，亏损比例始终都会存在。

我们关注整个行业的情况，有价值，但不是决定胜负的关键因素，更应该注意：产品迭代、销售渠道、消费偏好等细节的变化，紧跟变化做足应对文章。