上海厨卫展：一场关于产品力与渠道红利的博奕

【编者按】展会是一面镜子，越来越多老牌厨卫企业还有跨界品牌的参与扩大了上海厨卫展的规模，而电器、五金还有智能技术的应用则丰富了厨卫展的充实程度，同时也成为了支撑橱柜产品力升级的新动力。

文章发于定峰汇，作者为刘学旦；经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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相对于橱柜单品类，上海厨卫展的规模不算大，但厨房上下产业链的配套更全。和广州建博会相比，上海厨卫展少了一些喧嚣与热闹，多了几分成熟与精致。各有所长，相得益彰，也挺好。

成熟与专业范

过往的厨卫展，卫浴比厨房成熟，厨房比卫浴“生猛”。但本次展会看，橱柜的草根气已不再凸显，专业范慢慢溢出。

展会是一面镜子。 金牌的标准柜体2.0、志邦的大定制，皮阿诺的九重收纳，方太柏厨的中国厨房，无论是产品战略，品牌定位还是终端包装，营销的功底了然，草根的影子不再。志邦团队的业务跟进态度，金牌团队的讲解服务能力，方太团队的品牌形象展示，也透出满满的成熟与专业范。

卫浴品牌的专业成熟不必多言。科勒卫浴、橱柜、全屋定制“美”、“净”、“爱”、“享”四大主题展厅，基本就是“教科书般”的亮相。唯宝、汉斯格雅、美标、箭牌、九牧的大牌云集，将上海厨卫展在卫浴行业的影响力，推向新高度。

单从橱柜品类的角度，诸多“老牌跨界”品牌的参与，一直都是上海厨卫展的特色，如方太、老板、帅康、欧琳、科勒等等。 到了今天，跨界带来的“生疏”已越来越少，“互融”生出的“亮点”已到处可见。如方太对中式厨房的完美演绎，科勒对品味生活的空间包装，都看不出一点点“跨界”的影子。这也是成熟与专业范的另类表现。

“产品力”品牌的回归

不同于过往营销型品牌的风头劲爆，本次展会产品力品牌成为亮点。从参展品牌看，橱柜单品类的玩家，要么是“上市选手”如金牌、志邦、皮阿诺，要么是“跨界老将”如方太、科勒与欧琳，剩下的多是“产品力”品牌。

产品力品牌或源于工艺品质的坚守，或源于欧美制造的领先，或源于材质本身的差异，如专注德系精工制造的德贝、汉莎，门板或柜体源于国际制造的金意厨、卡萨意厨、威乃达，以及众多的不锈钢橱柜品牌如卡利亚等。

大显有幸服务过的品牌，成都的德贝，青岛的汉莎，都是典型的产品力品牌，一直坚守产品工艺品质细节的打磨提升。在橱柜单品竞争进入红海，诸多展会“常客”退避三舍的今天，这两个“小”品牌“反其道而行之”第一次参加上海展，背后支撑的，是市场业绩的逆势增长。

当然，德贝实际上马上跨入“5亿俱乐部”阵列，橱柜单品规模上已悄然超过部分上市品牌，只是过往固守西部，相对全国的影响力比较“小”而已。

电器、五金与智能技术，成了支撑橱柜产品力升级的新动力。 定制家居专业配套的五金品牌，老牌的百隆、库博，新锐的酷太、诺米、悍高，人气之旺，展场之大，完全“抢掉”了橱柜品牌的风头。无尾开关，升降开关，电控移门，语音交互，智能的“无孔不入”，已成燎原之势。集成灶、洗碗机势头更加强劲，参与的玩家增加了欧琳，帅康等传统“大牌”。美大、火星人、金帝、帅丰等集成灶专业选手一个不拉的齐齐亮相，“风景这边独好”。

烂大街似的极简、轻奢、中式、岩板与透明开放式玻柜，看得都要吐了，审美疲劳已近极限。产品风格的差异化已基本没有“操作空间”。

厨衣柜一体化已成标配，纯粹的橱柜单品已基本没有，主要的区别在于厨衣柜用单品牌还是多品牌。橱柜单品还在台面上的玩家，回归到了产品力竞争的原点。

上市品牌的渠道红利

上市品牌中，金牌、志邦、皮阿诺参加了本次展会。

定制家居上市公司中，索菲亚、尚品、好莱客都是全屋定制为主，和本次“厨卫展”的定位多少有些错位。欧派的橱柜渠道布局已近完成，我乐的品类战略已向衣柜“飘移”。于是，这五个上市品牌这次都没有来上海展“搅局”。

剩下金牌、志邦、皮阿诺，这“哥仨”一起来分抢最后的“渠道红利”。在橱柜单品类，这哥仨和欧派的经销商数量，差距均在1000家以上。大量的空白市场，相对上市之后不缺钱的野心，想象的空间那是有多大。

最大的展厅，最好的位置，最多的人流，上市“三剑客”可谓卯足了劲“决战”上海展。虽然表现不尽相同，和一众未上市的“穷朋友”相比，优势自不必说。上市“哥仨”无疑都是本次展会的绝对“赢家”。

三剑客疯狂渠道扩张的背后，是众多地产品牌、二线品牌、弱势跨界品牌的痛苦洗牌。 虽然中国的市场够大，但传统渠道其实正在式微，两极分化正在加剧，“三剑客”今天的表演，会不会是橱柜人最后的狂欢？！

“中国厨房”的“文化自信”

不约而同，本次展会的几个代表性玩家都聚焦到“中国厨房”。       

金牌针对“中国式厨房痛点”推出的630柜体新标准，邀请到的清华大学研究院专家是几个地道的“中国老头”。   

方太柏厨定位“中国人的品质厨房”，数套中式厨房以及配搭的产品、品牌包装，在展会独树一帜，非常抢眼。       

古诺奇“做中国人喜爱的厨房”，接地气的产品设计，乡土气息的场景包装，满满的匠心与态度。   

五金收纳品牌“酷太”的“为中国厨房而奋斗”，现场的火爆场面与招商团队的热情口号，构成一份十分具有亲和力的中国式热闹场景。       

中国自信，就是中国人能干好中国事。厨房既是一个产业，也是一个重要的文化载体。没有了过往一味的崇洋媚外，橱柜产业反而更加多元与理性。

中国厨房的背后，是满满的文化自信。  

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