生鲜电商“厮杀”，决胜配送最后一公里

【编者按】 生鲜O2O 销售一直是存在庞大需求的蓝海市场， 数据显示，2018年规模将达到2365亿元，发展空间巨大。近年来，生鲜电商领域的创业者也层出不穷，但是却一直面临着一边融资、一边烧钱、一边倒闭的窘迫困境。本文作者分析生鲜领域了这种窘境的关键原因所在。

本文发自“小白财之道”，作者：小财君，亿欧转发，供业内人士参考。

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看了好几天，周琦终于把手里攒了好久的优惠券用出去了——折扣力度还行，满288减88，但要求是必须消费生鲜并且单笔订单满288元。刚好看到App新上线了美国进口车厘子，特惠价叠加优惠券到手价大概是200元/箱，共10斤。比起超市零售动辄3、40元/斤，划算多了。

但她没想到的是，收到的车厘子有将近三分之一都撞淤变软了，无奈之下只好找客服协商，得到的回复却是使用优惠券无法退换。但不应该呀，周琦心想。此前她也有网购过苹果、石榴的愉快经历，一度觉得 生鲜电商 完美地满足了上班族繁忙不便采买水果的生活需求，并且有效地搭建起了水果原产地与市场之间的渠道，让更新鲜的水果直达消费者。

实际上， 生鲜O2O销售一直是存在庞大需求的蓝海市场。 数据显示，2015年中国农产品零售市场规模1.46万亿，生鲜电商市场规模497亿元，生鲜电商的渗透率仅为3.4%，预计未来3年生鲜电商市场增速将保持在60%以上，2018年规模将达到2365亿元，发展空间巨大。一时间，生鲜电商领域的创业者也层出不穷，但是生鲜电商们却面临着一边融资、一边烧钱、一边倒闭的窘迫困境。

不久前，在获得阿里巴巴集团、云锋基金和KKR集团的投资后，易果生鲜又得到了苏宁等领投的C+轮融资，并且高盛、富达、瑞信等多家国内外知名投资机构跟投。短短半年间，易果生鲜融资预计达到了5亿美元（约合34.73亿人民币）左右。而在这几年如雨后春笋般出现的本来生活、天天果园、每日优鲜等平台，也都获得了不同额度的融资，喜滋滋地拥抱巨额资本，市场前景一片大好。

实际上，在互联网巨头相继攻克图书、数码、家电、鞋服甚至出行后，万亿市场规模并且互联网渗透率低于5%的蓝海市场，目前可说是只剩下汽车后市场和生鲜这两个最大也最难的领域。

这也是各巨头不惜跨界进入生鲜电商战场，想要开辟新的市场发展空间的重要原因。可惜，实际运作下来，生鲜电商背后高成本、烧钱多、盈利难等问题逐渐凸显，行业矛盾始终得不到彻底解决。随着市场规模的不断扩大，生鲜电商行业也正面临着前所未有的挑战。调查数据显示，全国4000多家生鲜电商中，88%处于亏损状态，只有1%能够盈利，4%持平，剩下7%处于巨额亏损的状态。

归根到底，生鲜电商举步维艰的根本原因就在于太花钱了——采购成本高、运输费用高、维护 冷链技术 投入高。

首先，生鲜水果及任何农作物都存在保质期、变质期、不当操作等不稳定因素。 不同水果不同的品质周期、高损耗现状也对冷链物流提出了更高的要求，同时，食品安全问题对全产业链尤其生产端的标准化要求更加严格。从产地到区域配仓，再到前置仓，最后到配送，每个环节都需要冷冻或冷藏。另外，自然损耗和预测不准带来的损耗，也让生鲜电商压力倍增。

有数据统计，全行业的平均损耗水平高达40%， 基本和毛利率持平。目前大部分生鲜电商选择与第三方 冷链宅配 合作解决运输保鲜问题，但是物流成本平均占据每单顾客购买金额约30%，加上生鲜电商兴起带来了多批量小批次的大量B2C客户，订单多、金额少，使得盈亏难以平衡，制约了平台发展。而且第三方宅配也使得运输过程不太可控，间接影响生鲜商品质量，无形中增加了更多售后服务的成本。

于是许多生鲜电商平台开始奋发自救，以亿元起的资金投入规模建设自有 仓储 与冷链物流配送体系，也就是说在未实现盈利之前，就得投入巨额成本。按照生鲜电商经营的果蔬、肉禽等产品， 仓储需要分为常温、恒温、8°-15°、0°-8°、零下18°五个温度区，这种严格的温度控制体系带来了非常高昂的建仓成本。

举个例子，以一个5000平方米左右的标准温区冷藏库来说，硬件设备投入就在2000万上下。从仓储覆盖范围来说，华东、华南、华北三个区域的大型仓储自建落地，起码需要1亿左右的成本。从2010年起，很多生鲜电商平台，像中粮我买网、天天果园等平台开始相继投入重金自建冷藏仓储跟冷链宅配物流体系，转变成重资产运行模式。

但是，过高的自有物流投入回收周期缓慢，又面临不断出现的低成本社会化物流竞争，这种提前数年布局的重资产模式，在面对快速变化的市场时，又成为生鲜电商的制约因素。虽然长远来说自建物流能够有效摊平和降低冷链成本，但从目前生鲜电商经营规模来看，很难做到投入产出比平衡，成本收回周期最少要5-10年时间。

即使融到资金，在运输成本高企、前期投入巨大、运营损耗较多、烧钱补贴优惠等因素共同作用下，不少生鲜电商无法黯然离场。 天天果园关闭所有线下门店、本来生活关闭“本来便利”、多点和爱鲜蜂都因生存艰难选择了被收购，几十家公司进场，几十家公司关闭。即使是通过投资盒马生鲜、易果生鲜、中粮我买、每日优鲜等平台进入生鲜领域的BAT们、京东、九阳、华创等众多资本，也都被冷链配送技术门槛、用户争夺激烈、产品标准化等难题拖住了发展步伐。

巨头做不好，创业公司又举步维艰，生鲜电商真的要从万亿级的蓝海市场变成一片“死海”吗？实际上，经历过一轮大洗牌的生鲜电商行业正作出不同方向的努力。

可以看见，除了继续融资，暂时来说， 抱巨头大腿熬过烧钱投入期，可能是最好的选择。 比如天猫、京东等电商平台本就积累了庞大的消费群体，具备消费者对品牌的满意度和忠诚度，再加上雄厚的资金实力和完善的物流、支付系统，使得生鲜电商在销售渠道上具有一定的优势。既可以通过更大的平台快速流转商品、减低损耗，又可借助活动促进订单生成、摊薄成本。

另外，联手线下连锁的商业巨头可能也是新的突破机会。 比如2016年12月月11日，遍布每个城市大街小巷的水果零售商百果园打破了惯例，并购了垂直类生鲜电商一米鲜。这是线下水果零售行业的一次反攻：以实体店收购电商平台。百果园并购一米鲜后，双方能够进行优势互补，电商平台可以有效增加门店的覆盖半径，门店也成为配送团队的天然配送站点，极大提升了线下连锁店固定资产的利用率。

由此， 对于生鲜电商来说，虽然现在不愁巨额资本投入，但还处于“谁执掌供应链，谁就有话语权”的行业发展初期，当务之急还是要利用得之不易的融资资金，集中精力解决供应运输问题，无论是自建还是投靠，决胜在于最后配送一公里。