K12教育赛道的营销方法论

【编者按】社交媒体改变了人与人的连接方式，也正在改变着各个行业的营销方式，如何以精准的社交形态，多次而准确地触达潜在客户？如何利用人际关系链条触发裂变，从而提高营销和销售效率？也逐渐成为教育行业营销面临的问题。

相对于其它赛道发展的较为成熟的K12如何做营销呢？本文从K12教育行业的特点、运营模型、用户获取、留存、转化等方面详细介绍了K12赛道的教育营销方法论。

本文首发于“人人都是产品经理”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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K12教育目前划分出了搜题答疑、题库、工具、辅导等不同赛道。无论是“教育+互联网”还是“互联网+教育”，相比传统的教育培训行业变得更加开放、透明，用户行为也发生了很大的改变。

任何类型的产品运营，需要首先从了解他的用户开始。

一、K12教育行业用户特点

付费动机主要受利益驱动，相对于兴趣对结果的驱动，用户驱利性更强。

学生端和家长端的产品，服务不可分割。

注重体验，而且是决策前必备环节。

排他因素难改变。

教育行业用户的这些特点决定了教育行业在运营和转化上更注重精细化，同时对研发，教学，产品和运营的配合度要求更高。

二、如何搭建K12教育行业运营模型？

K12教育行业赛道产品不同，都要求精细化运营达到成本收益最大化，但用户的关键行为和运营的模型确是不同的。

建立运营模型，需要根据产品确定用户的关键行为（或者说转化的关键节点）。

以下仅提供思路，不代表实际模型。

以K12搜题 – 答疑类产品为例，运营模型大概如下：

以拍照搜题为切入点，吸引用户使用（用户使用场景）。

拍照搜题，查看答案（通过技术，产品体验解决用户问题）。

通过题目知识点总结和解读，同类题目测试等让用户继续留下来（引导用户留下来）。

在线答疑或者小视频学习等方式刺激新需求（一对一辅导或者知识点专题学习，提高消费频次）。

重点/难点/常见考点的场景引导，搜索，直播等引导长期直播课转化（用户的转化）。

提升直播产品竞争力，用户体验提高留存和续费（产品核心竞争力）。

学生端，家长端的服务（产品口碑传播，持续增长）。

网校辅导类产品为例，运营模型大概如下：

家长发现孩子某一学科的成绩较差，希望集中就某一学科进行系统辅导。（用户需求场景）

家长开始了解培训学校、班型、辅导方式、上课时间、服务等。（不同渠道的运营，提升用户对产品的认知）

家长与孩子进行试听和体验，家长决定是否为孩子报名。（提高用户转化）

学生端，家长端的服务。（促使口碑传播）

运营模型初步搭建后，就需要从各个环节（产品，渠道，运营，销售等）就整体思路达成共识，然后去验证这个模型，不断优化，驱动产品和用户的持续增长。

将这个体系层层拆解，就需要用到AARRR模型。

三、用户获取和曝光

流量就是生源，就是转化的核心，用户的获取和曝光是教育培训行业运营的必修课。

1. 常用用户获取渠道

用户的获取离不开渠道，教育培训行业的渠道主要来源于线上和线下两部分的贡献。

线上渠道：搜索，网盟，信息流广告，社交媒体广告，资源互换，小视频，KOL，自媒体（头条号，百家号等）……

线下渠道：学校，教学点，地推……

这里仅列举自己用到的一些，如果有其他的欢迎补充。

2. 基于微信生态的流量获取

公众号、微信群、朋友圈（含广告投放）、小程序、自媒体……

微信生态下的用户获取成为新的必争之地，尤其是基于微信生态衍生出的各种玩法对用户获取，促活方面有比较显着的效果，目前用到比较多的是裂变。

裂变=载体+工具+创意+价值+技术+运营

载体：在微信生态里，支持进行裂变的载体一共有五个：公众号，微信群，H5，个人号，小程序。

工具：常见的裂变形式其实有：拼团，分销，邀请，砍价，转群等。

创意：玩法，趣味，噱头，在实际操作中很难通过一种玩法成功，通常是玩法的组合，如春节期间的集卡+红包，趣味与利益结合应用。

价值：裂变的核心，基于能够满足用户的需求、痛点。

技术：用户体验的支撑者。

运营：裂变的本质是一个活动的策划和实施。通过目标的明确、任务的拆解、流程的设计、执行的细化、反馈的跟进、数据的分析和结果的总结来完成。

3. 关于用户获取的常见误区

在实际运营过程中，大家都知道从哪些渠道入手，但往往结果不如预期。这主要是在用户获取的问题上大家需要避开一些误区：

部门的边界或者KPI的设置会导致用户获取链条的断裂。 尤其是在渠道推广的时候，需要有一个主控人对该渠道整个链条与产品进行交互体验，对用户进来后的引导策略和机制、数据埋点和分析统一协调，事先做好协调和布局。

定义各个部门在这个阶段的关键指标：比如，渠道运营需要关注新增用户数、单个获取成本、新用户留存率，产品部门需要关注的注册转化率、功能留存率等。

自己曾经亲身经历过一个项目，在早期导入大量用户的时候，因为没有对渠道用户进行区分，导致后期很多用户的流失。

所以，在新用户引入期对数据的关注和分析是后期用户分层和促活的关键基础。

聚焦找到自己的增长工具——增长工具是能够帮助高效获取用户的手段。

比如：搜题答疑产品的增长工具就是智能搜题，辅导类网校的增长工具就是试听和直播课。

举个例子：

这是一个在日常运营中非常常见的场景，在推广时很多机构会将用户引导到微信公众号。

页面显示“点击菜单参与领书活动 – 消息弹出领取龙应台书籍的方式”，然而，按照要求操作却跳到了另外的一个活动，而且刚开始所提到的领书的活动一直没有找到。

这就是典型的用户获取路径的断裂，效果可想而知——第一次的体验已经产生了不好的印象，也失去了继续操作的动力。

四、用户的激活和留存

用户的留存主要目的是：提高用户使用频次和时长，延长用户生命周期。

用户留存的关键指标就是：核心功能的使用。

比如：搜题答疑类产品的核心指标就是用户搜题、提问的数量、频次、时长，以此作为用户分层的数据基础。

辅导类产品的核心指标就是：预约试听数量，参与试听课人数。

用户激活和留存主要考虑以下几点：

1. 定义用户的关键行为前，需要对激活和留存的标准进行定义

比如：新用户刺激注册和完善资料就算激活，入门用户筛选付费潜力用户也算激活。

那么，接下来应该考虑的就是：希望用户接下来的动作和行为是什么？

2. 用户分群和筛选：

确定需要激活的是哪部分用户

仅仅完成注册的用户和使用了拍照功能的用户可能存在很大差别。

这个渠道的用户和另一个渠道来的用户的功能使用情况也有很大差别。

地域的不同也可能在活跃上很不同。

这些都可能是我们激活对象的筛选标准。

3. 用户激活留存机制

引导机制：

新增用户是激活第一步。

重视“新手引导”，尽可能让用户多操作，使用核心功能，提高体验感。尤其对于操作感和使用感比较强的产品，更要在用户初次体验能尽量走完产品流程，同时功能的使用方法有轻松找到的路径。尽量简化操作步骤，降低使用门槛。

激励机制：

教育培训相对行业，最大的不同一点就是：学习是被动的。

持续激励既是对学习这件事的肯定，也是用户继续学习的动力。

激励机制的主要从情感，利益，荣誉等心理因素出发设计。

比如：

鼓励学生用户在线完成某一专题的学习，完成后给予勋章和达成的进步给予点评，不断提高学生用户的成就感。

利用学生之间的竞争意识，进行PK赛，展示荣誉榜。

对平台上经常帮助其他同学解答问题的同学定期发布“助力小能手”荣誉勋章等，促使用户互动社交和激发使命感。

游戏化的设计也是激励促活的一种方式，比如：用户成长体系，会员等级等。

利益驱动：

利益驱动主要是：通过实物和虚拟物引导用户。

比如：

对新增用户发放有使用期限的优惠券。

对初次完成线上课程的同学给予返券。

对重点活跃用户赠与私教课。

针对特定问题的优秀回答者给予红包奖励。

体验/技术驱动：

体验/技术驱动在工具类产品、用户的转化和服务阶段显得尤其重要。

比如：

搜题答疑类产品在用户导入期搜题的响应速度、准确度和丰富度都要依靠技术驱动。

线上双师课堂，无论在试听和正式上课的时候，技术对老师，学生，家长的需求支持，都决定了用户是否能够消除对线上学习效果的怀疑态度。

功能驱动：

无论是功能的优化完善，还是新功能的推出，都会带来一波用户的活跃。

原有功能的优化对已经产生一定粘性的用户是强心剂，新功能的推出有一些是基于产品生态的考虑，还有一些是基于处于用户运营的考虑。

比如：

搜题类产品上线辅导直播课就是处于整个产品生态的考虑。

上线直播交流社区提供工具交流平台，就是为降低在运营中的用户使用障碍。

口碑驱动：

通过口碑，转介绍再次激活已经沉睡的用户，加强对忠实用户的运营，使其成为你的宣传者。

比如：常见的学生家长之间的介绍，或者朋友圈的传播。

体系驱动：

如果能够事先设置用户激活机制，根据数据情况对需要激活的用户事先设置预警机制就最好不过了。

社交驱动：

通过用户的社交需求激活用户。

比如：在社区看到自己的同学回答了某个问题，激发自己也想参与的兴趣。看到自己的同学在学习某个课程，好奇想去听听。

数据驱动：

关于数据驱动非常有名的案例：推特通过分析、调研，发现：它的活跃用户会比流失的用户多挑选五到十个用户关注；另外一个版本是活跃用户第一个月内会关注30个用户；插件是一周内会添加5个好友。

推特因此找到活跃用户与非活跃用户的差异，并通过优化产品和运营路径，提高了用户体验价值。

4. 提升产品留存的本质是提高产品的价值

搜题类产品在推出时曾受到诟病，老师和家长都反对学生作弊。

产品可以上线一个可以帮助学生建立学习计划的功能，来提高对学习的正向引导。同时提高使用频次，运营再根据数据情况对学生的计划进行修正指导。

五、用户的转化和服务

1. 用户转化

这里的转化主要指：变现——让用户在更短的时间完成首次转化，提升客单价和消费频次。

K12教育行业的用户转化自然避不开以下几个关键点：

提供的用户价值

用户能够快速获取到产品的价值最好不过，但是一般情况下产品很难一招击中用户需求和痛点；尤其很多产品初期走得都是曲线救国、先有网罗住用户的功能，才会有转化变现。

比如：搜题、题库、答疑类产品皆是如此。

这时候就需要从产品端考虑：如何将搜题与付费答疑、辅导紧密衔接起来？当运营人员发现用户在搜题后与答疑、辅导结合的场景时，如何介入能够提高用户体验和购买的转化率？

用户快速行动的抓手

快速促使用户行动需要一个转化的抓手，这个抓手可能是产品本身的内部转化因子，也可能是外部介入的转化因子。

比如：在用户搜题完成之后，推荐相关知识点的专题课。

用户选择购买体验或者用户在搜题后，没有得到想要的答案；又基于求解，所以选择在线答疑，这些就是内部转化因子。

如果用户在搜题后没有购买，运营人员发现用户最近几次都有相关知识点的搜索，于是向该用户发放了优惠券，用户选择使用优惠券进行初次购买，这就是外部介入转化。

用户转化的流程路径是否便捷

用户的转化流程和路径是否清晰便捷，关系到用户能否顺利完成转化。

比如：是否有相关课程的购买入口？承接入口是否对用户常见疑问有清晰的公示？支付是否顺畅？等等。

2. 用户服务

K12教育行业的用户服务是一个比较繁重的版块，同时是学校/机构，老师面向学生，家长的多方服务。所以，达成服务的满意更是一个系统的工程——部门和环节衔接不好就会造成用户的流失。

服务过程和结果的输出，是用户建立信任感，归属感和口碑建立的基石，也是教育行业的命脉。

用户价值和服务：用户价值和服务主要由讲师、助教、班主任等组成，教学成果的输出是教育行业对产品价值的最大需求。

服务过程和结果：在K12教育行业好的老师，工具并不一定带来预期的好结果。因为预期的是家长，真正学习的是学生，而且与家长和学生的配合紧密相关。这时候服务的过程就可能是结果的体现，比如：线上线下对学生的特殊关注和个性指导，与家长的充分沟通和反馈。

六、传播和推荐

K12教育行业的用户传播和推荐在用户使用初期更具严谨性，不过一旦形成信任感圈层用户就很容易形成大面积的口碑。

所以，用户的传播主要从产品端用户的传播机制，推荐链条，以及忠实用户的运营维护出发考虑。

比如：产品端的分享和转发、用户的传播引导、用户续报的政策、对拔尖学生的精神奖励、用户转介绍的奖励等等，这里不再赘述。

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