顺为资本李威：投资51Talk后，判断项目我会做这四个层面的思考

【编者按】 李威 是 顺为资本 执行董事，投资的案例包括 51Talk 、一起作业、人脉通、什马金融、掌门教育、米么金服、丽维家等，目前主要关注金融和教育领域。在投资如今已经上市的51Talk后，李威做了如下四个层面的思考：

1、 创业 者是否在追风口。既要看风口的成因、推动因素，又要找到和自己业务结合的点；同时你也需要明白，一类技术突破所带来的风口红利，体现在商业化上，也是具有一定滞后性的；

2、项目的真实需求是否存在。很多互联网出身的创业者，并没有找到用户真正的痛点在哪里，也没有去权衡用户的需求到底有多强烈，用户愿意为此付出多大的成本去解决；

3、商业模式是否存在问题。商业模式也要本土化、接地气；

4、业务是否处于一个健康的程度。除了复购率，我把这个项目的核心指标定为了满意度和扩科率，前者是对当下服务的认可，后者是对平台的信任度。

本文来自于投资人说，作者April张；由亿欧编辑整理，供业内人士参考。

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第一个层面的思考：创业者是否在追风口

我在海外工作到2009年，正好在伦敦经历了2008年的金融危机，当时所见到的场景就像《红楼梦》描述的一样，之前是鲜花着锦，烈火烹油；之后是大厦忽倾，经济繁华的场面一下子就消散了。

因此，我得出来的教训就是：很多方向、项目可能看起来很火，但是你要很深入地去思考它背后的市场需求、商业模式、行业逻辑和存在的合理性。

最近，风口又被频繁地谈起，好像找到风口就是投资人和创业者的所有任务，我不能认同。对于大趋势，大家是有整体判断的，但具体的爆发节点是很难被预测的。所以 看见当下很热的事情就去做，无异于是把自己的大脑外包给了别人。 虽然风口可以给你更多的 融资 机会，但看见一个风口就扎进去，然后想成为那只「猪」，恐怕是不靠谱的。

其实风口本身是带有欺骗性与诱惑性的。我比较认同的一种判断方式是 既要看风口的成因、推动因素，又要找到和自己业务结合的点； 同时你也需要明白， 一类技术突破所带来的风口红利，体现在商业化上，也是具有一定滞后性的 。

比如，在2014年前后，我们就判断4G风口即将到来，这里有两个逻辑：首先，那时智能手机已经相对普及；其次，大流量技术实现了，并且在其他领域也有了相对成熟的应用。所以当时大家觉得，高流量产品在此刻会有很大的机会，这是基于基础设施已经成熟而做出的理性判断。

而实际上，映客一类高流量的直播平台真正普及起来还是在2015年、2016年左右，之前这个领域的创业公司并没有取得太大的成功。当时大家也觉得分享视频会发展起来，但到目前为止，这类的创业公司也并没有太火过，市面上仅跑出来了一个快手。所以尽管基础设施条件成熟后，一定会有新的商业模式出现，但具体哪一类商业模式能成功也还需要市场来验证，这里面充斥了大量的不确定性。

当然市场上也有不少自带风口的创业项目，比如滴滴。但改变普罗大众的消费习惯，意味着你要付出极其高昂的市场培育成本。也意味着你必须确信自己能够融来巨额的资金，让所有人都把钱砸到你身上。

我个人的习惯是不把投资决策建立在创业者很强的融资能力上。如果把创始人融资能力强、能找到接盘侠作为投资决策的出发点，那这会是一件很可悲的事情，因为这是在投资创始人的嘴巴，而非整个团队与业务本身的价值。

现在也有很多人觉得成功的公司都融了很多钱，那是因为他们活下来了；还有更多的是烧钱后死掉的，只是替别人教育了市场的，这些你都没有看到。所以一将功成万骨枯，一个成功企业的背后往往都是「白骨累累」。

第二个层面的思考：项目的真实需求是否存在

我回国后，也接触到了很多的创业者，交流下来我发现当中的很多创业者都存在以下两个问题：

第一个问题：什么都想改造。 比如我遇到一些非常豪华的创业团队，他们希望改造传统教育产业，给中小学提供一整套教学IT系统，把排课程、阅卷、批改、成绩录入所有的问题都解决掉。同时做七八条产品线，包含小学、中学各个阶段的所有问题，后来发现没有一个学校买账。

在这个例子中，创业者觉得用技术手段能够把所有线下的零碎问题都解决了。实际上，由于 教育行业的试错成本太高， 没有人愿意拿自己孩子的学习做实验，而且那些零碎的工作已经存在了这么多年，肯定也有它的道理，如果用很原始的手段已经能够满足学校的需求，那就没必要再用你这套技术成本过高的系统。

这反映出来的就是，很多互联网出身的创业者，一 看传统产业满眼都是痛点、到处都是需求，却并没有找到用户真正的痛点在哪里 ，也没有去权衡用户的需求到底有多强烈，用户愿意为此付出多大的成本去解决。

所以 互联网思维 在传统行业的应用是要加限定的，很多行业的互联网化远远比我们想象得要困难很多。我们对于传统行业要抱有一颗敬畏之心，不要总觉得自己是高大上的，能够横扫一片，事实上你很可能会撞得头破血流。只有你对于传统行业本身抱有充分的敬畏，并按照和利用它的规律稍加改造，这样最后才可能会得到一个不错的结果。

第二个问题：以为自己的需求就是普遍的需求。 我们也经常听到这样的创业故事：因为我有什么样的经历，所以最后就决定要做什么样的事情。例如，有些创业者因为突然间做了爸爸妈妈，然后对于母婴行业诞生了非常强烈的热情，于是大腿一拍，就决定去做某个细分品类的项目。

那对于我而言，自己又是如何鉴别这类的需求是否成立呢？对此， 我有三个心得：

1、抓确定性的需求。 虽然用户的需求看似在不断地变化，但实际上有些需求是一直相对不变的，而且这类确定性的需求往往更能代表大多数人的实际需求，比如大家对教育、金融、医疗等生存资料的需求。很多时候，个体无法持续性地领先市场的认知，如果你能将商业模式建立在有稳定性的需求方向上，并集中资源持续地加固它，可能你成功的机率就会大很多。

近几年成长显著的超级独角兽Uber及Airbnb，都是在相对确定性的需求方向，通过创造新的供给，提供更好的性价比解决方案，以此赢得了巨大的市场空间。

2、自己变成一个小白用户去体验产品。 当创业者来我办公室聊的时候，我一般会花半小时左右和他一起玩他的产品，看它各种功能的展示，看产品是否具有生命力，是否能引发自己情感上的共鸣。

3、和用户做电话的沟通及访谈，听真实用户的实际反馈。

4、查看产品的用户留存情况。 如果一个产品次月的留存只有10%，等于90%的用户在一个月后就流失掉了，这可能就说明，该产品瞄准的用户需求并不存在或不是用户急待解决的。

第三个层面的思考：商业模式是否存在问题

如今，很多创业者发来的BP，其中有关商业模式的描述经常会犯两个错误：

第一个错误：过于纠结具体的方法，而忘了问题本身。

比如互联网金融行业，大家都知道最难做的是征信，所以很多创业者一来就说怎么收集征信数据、怎么圈定优质人群。但实际上这不是最重要的，金融的核心不是不做有风险的生意，而是如何设立有效的 风控体系 ，从结构设计上有保障机制。

以目前的社会信用体系来看，短期内根本无法解决好个人征信这个问题 。举个例子，我投的什马金融，主要是做农村市场的电动车交易贷款的，但它把重心放在了整体风控，而不是个人征信上。为什么我们会这样去做， 有以下两点的思考：

1、农村很大程度上是熟人社会，商业半径一般是周围几公里，那么电动车的店主对消费人群很大程度上是能够了解、可以打听到的，知道这个人需要买电动车就是简简单单拉点货，这是基础。

2、把店主也纳入风控体系中，比如说你卖的是某个牌子的电动车，什马金融首先和品牌的总部签一个从上到下的合作协议。其中有几条很核心的规定，如果店主卖出去的车还款逾期率超过一定比例，那就没有资格做代理商了。这对于一个城镇的代理商来说是很要命的，没有人愿意为那么小一点的收益，去毁掉饭碗。

第二个问题：在商业模式的逻辑层面无可挑剔，但就是没有考虑到实操性。

以我自己投的两个教育领域的创业公司为例。51Talk针对的是能力提升的市场，我怎么判断它的基本模式？

首先，它的 创新 性是基于传统的业务模式的，用互联网的工具进行了一些改良。 本质上还是线下一对一的英语口语，只是老师在菲律宾，这样的模式在线下被验证是可行的，所以它的业务一直都很稳。

其次，菲律宾老师英语不错，人工成本也很低， 而且在可预见的未来不会有很大的增长，具有盈利的空间。如果涨到和英美老师一样的价格，业务模式就会受到冲击。

商业模式也要本土化、接地气。我投的另外一个教育项目掌门一对一，它面对的是应试教育市场，这个市场空间非常大，几家巨头都瓜分不完。而且他的切入点很简单，就是高考，让考上好学校的应届生给高中生授课，他们刚刚参加完高考，知识点和学习方法还很清晰，成绩也很有说服力。

在这里也举一个商业模式问题不大，但死于对可行性考虑不周的反面例子。在电商爆发的时候，商业模式已经被验证可行了，但仍然有那么多企业死掉，为什么？现在回过头来看，是因为大家对于流量成本的不断上升，用户获取成本的不断增加，还有竞争带来的市场环境恶化，没有足够的预期。

这其实也从侧面说明了，当有大量投资者、创业者进入一个领域的时候，虽然看起来很热，但大家对这个行业深度的规律，可能都还处于摸索阶段。

第四个层面的思考：业务是否处于一个健康的程度

一般情况下，创业者和投资人都会非常关注财务报表上的细节，但财务数字通常会有滞后期；而且统计口径也会和企业的实际运营情况有差异。所以如果你只关注数字，有些时候就可能会脱离现实运营情况。

那么应该看什么？ 我觉得要看每个企业最核心的运营指标。

这个核心指标在不同行业、甚至不同企业都是不一样的，只能自己多思考。先推算出行业的共性指标，再推算自己企业的核心指标。接下来，我想和你分享我在投资过程中，关于运营指标的推演过程。

以教育领域为例，很多人以为在线教育是一个互联网的业务，所以用互联网的逻辑去做，先有巨大的流量，然后再转化出少量的付费客户。所以不少企业都在盯着流量，把所有的运营经费都砸在流量上。这个逻辑在媒体、社交等很多业务上是可以的，但在教育行业，这个逻辑可能就是行不通的。

因为在线教育的商业逻辑不是靠流量支撑的。即便你拥有巨大的用户群，也未必能够转化成巨大的收入。到目前为止没有一家拥有巨大流量的在线教育公司能够很好地完成商业化的进程，所以流量这个指标在该领域是错误的。

还有的创业者说不看流量，那看留存总没问题吧，毕竟在国外的商业案例中，留存是最通用的指标。但由于课程设置具有周期性的特点，所以在线教育最重要的也不是留存，而是续费率，这也是我在投资51Talk中得出的经验。

那所有教育领域的创业公司都只看续费吗？这就不一定了。举个例子，掌门一对一是大学生兼职，而不是专业教师，所以最核心的就是看他的教学服务是否足够让人满意。怎么判断用户满意与否？ 除了复购率，我把这个项目的核心指标定为了满意度和扩科率，前者是对当下服务的认可，后者是对平台的信任度。

扩科率指的是当一个用户学了数学后觉得不错，他可能会选择再学个物理。因为教数学和教物理的很大概率上是不同的两个人，那么他的扩科行为就是基于对平台的信任，说明平台对他有粘性。

核心指标除了帮助你了解创业公司的运营是否健康之外，还有复盘的功能。当你投资一家企业时肯定是做了判断和预期的，现在拿着这个核心指标去验证曾经的判断，就会看到当初的判断是准确的，还是出了问题、看走眼了，甚至是问题出在哪。我觉得这对创业者而言也是适用的。

当然，在我的投资经历中，一般很少会干涉创业者的运营决策。对于公司的发展，创业者本身是最了解的，投资人能做的只是大方向的判断。因为我们看过若干的项目，建立起了坐标系，并在这个认知框架下进行投资。我能够提供给你的就是一些历史经验教训，而对于业务中那些细节、定价、机制，只有创业者通过市场才能验证。

最后，我给大家的建议就是，要回归初心，彼此间少一些套路。 既不要将创业看成是一场资本游戏，也不要把自己的步子迈得太大，据我所知，创业公司挂掉的最核心、也是最多的原因就是梦想过于远大，而不脚踏实地。

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