文娱内容产业下半场：单身狗、00后和小镇青年是新文娱内容的核心群体

2018年伊始，文化娱乐传媒产业最不缺的依然是热词、风口和流行语：年轻人在养蛙中修炼哲学，巨头疯狂撒币做直播答题，内容获客进一步旗帜张扬，监管不断让创业者感受到冬天里的寒冷。

2018年注定是内容企业及文娱企业更加焦虑和痛苦的一年。从麻辣娱投前期对创业者和投资人的调查来看，接触到的创始人80%都认为自己仍然没有建立起来稳定的商业模式，仍然需要探索和寻找突破点，而投资人对文娱内容创业项目越来越谨慎，众多投资人越来越挑剔，A轮前融资越来越艰难。

麻辣娱投作为文娱内容创业自媒体，从2017年一直在思考： 什么是文娱内容产业的下半场？文娱内容企业如何突破成长瓶颈实现商业进阶？

麻辣娱投基于数年来对文娱内容产业的持续观察和调研，发现众多顶级文娱内容企业做着一件共同的事情： 用内容链接新消费，创造新消费场景，营造新社交模式，最终输出新生活理念和打造新生活方式。

不同于以往的内容就是内容，向着消费和商业环节融合，将内容与消费深度结合并线上线下流量贯通，文娱内容的商业力量显示出强大的力量。商业的本质不在内容本身，而在消费。 文娱内容产业著名投资机构华映资本创始管理合伙人季薇认为 ， 在当下消费升级时代，内容与消费的结合越来越紧密，做好消费的关键在于要有好内容，文娱与消费真正来到汇流的入海口。

麻辣娱投给针对文娱内容与新消费的融合起了个名词： 新文娱。 新文娱的创业企业已经不是只做文娱内容，而是将文娱内容与新消费结合起来，打造文娱内容新消费的运营体系，一端是轻运营的内容产品体系，一端是重运营的消费产品体系，内容产品体系持续输出优质内容，而重运营的消费产品体系将内容流量转化成实实在在的用户，为用户提供良好的消费体验。

结合对新文娱企业的观察和与投资人的交流，以及麻辣娱投的思考，我们来看一下文娱内容产业的下半场应该怎么做？

新文娱和新消费最重要的三个人群：单身族、00后和小镇青年

麻辣娱投和一些文娱内容创始人和投资人再沟通中，一直在探讨一个问题： 哪些人群是下一步新文娱内容的核心群体。在交流中，我们得出了三个人群：单身狗、00后和小镇青年。

单身人群的消费特征与家庭消费有很大的差异，在文娱内容上也有着很大的不同。 目前我国单身人口近2亿，正面临第四次单身潮。造成单身人口越来越多的原因有5个，包括中国人口性别比失衡、女性受教育程度越来越高，择偶经济要求也越来越高等。 2017年，一家婚恋网站曾对全国9000万会员进行了抽样调查。调查发现，超八成单身男女有“恋爱恐惧症”，在恐恋族群中，54%的人因糟糕恋爱经历导致“恐恋”，36%的人受身边人失败婚恋例子的影响，10%的人因父母离异或对家庭亲情寡淡。

珍爱网线上抽样调查结果显示，太自我、收入低是“90后”脱单的两大主要障碍，而近五成“70后”和“80后”则表示年龄大让自己难以“脱单”。

麻辣娱投小编曾多次去盒马鲜生卖场，发现在盒马鲜生店中选择现场加工现场吃的人群中，有相当一部分就是单身族。

喜欢独处的人本身并不渴望进行社交，所以也不会因为与他人相处时得不到满足感而产生不愉快。独处于这些人而言，是舒服自在。《凯度中国社交媒体影响报告》揭示，人们对社交媒体态度的转变也体现在，持乐观态度的人群比例下降12.1个百分点，降至64.7%。社交逐步成为很多人的负担，“社交尴尬症”也愈演愈烈。

许多爱独处的人也并不是外界认为的冷漠、难接近，他们反而更看重社交的部分，在这方面付出了更多的精力。而独处则是在一场热络的寒暄之后，他们选择的“回血”方式。

今年1月份，仿佛一夜之间，社交媒体就被一只无所事事的青蛙攻占了其实，每只蛙背后都是一个养蛙人的孤独。只是没想到，孤独的人群这么庞大，而且已成为全球范围内引发关注的社会问题。

“佛系养蛙”成为一种文化现象，折射出网民有大量负面情绪的输出，但同时又对治愈系有着强烈的需求。而对于大量离家打拼的异乡人来说，在朋友圈晒出自己的“蛙儿子”不仅是一种对于孤单情绪的排遣，同时也是一种社交媒体形式下的“抱团取暖”。

“剩女”则是单身群体中消费能力最强的群体。国家民政局数据显示，主动选择单身的“单女”明显增多。对“剩女”一词的关注度全中国存在地域分布不均的情况，在前十大城市排行榜单中，北京、上海、广州、深圳这四大一线城市名列前四，其中拥有3000万常住人口的北京地区，用户搜索“剩女”一词的名次排在第一，有的媒体曾认为北京一地有五十万“剩女”。

“剩女”对生活的态度更挑剔，希望的产品也更精致，她们有很强的消费能力选择轻奢的产品，也追求更舒适的消费体验。

单身族对未来社交模式将带来重要的变化，传统的社交模式已经满足不了他们，而文娱内容创造的新社交场景是解决问题的方向。

00后已经成长为主要的消费群体。 根据2010年人口普查数据，80后、90后、00后的人口分别是2.19亿、1.88亿、1.47亿。从80后到00后的不到一代人时间，出生人口就萎缩了32%。00后的成长在家庭富养的环境之中。有的媒体文章曾经把00后中普通家庭的子女写成”穷家庭的富二代“，用以说明富养环境下普通家庭成长的00后超前消费的习惯。

00后是触屏的一代，也是物欲更强的一代。 如果说90后是“含着金汤勺”出生的一代，那么00后就是“握着iphone”出生的一代。在智能移动设备全面普及的今天，00后的移动设备持有率之高让人乍舌。据调查，目前国内95%的00后有自己专属的数码产品，61%的00后中学生已经拥有自己专用的手机。他们是真正的“触屏一代”，通过手机交流娱乐已经成为他们生活中必不可少的一部分。

00后出生在物质基础优越的社会环境中，进入了成长红利代际均值最丰厚的阶段。 也因此对于物质消费他们的表现为“轻物欲”的特征形式。而有的报告显示，目前00后每月的支出在3000元左右，这笔支出其中大部分都被用于网络消费中，这其中就包含在网络游戏等领域的消费。这在很大程度是取决于00后在家庭消费链条上的重要性，他们参与到消费决策中并扮演着重要角色。

电子产品早龄化让00后的社交方式发生了转变，00后更倾向于使用社交软件进行交流。以《天天炫舞》为代表的新生代音舞手游中完善的社交系统便正中00后的下怀，强大而贴心的LBS临近定位功能，配合即时语聊系统，让00后玩家们的游戏社交体验进一步提升。这显然是游戏厂商们摸清了00后玩家们的喜好，他们更加钟情于在游戏里和人交流互动表达自我，游戏性反而退居其次。

00后对新文娱内容和新消费期待更强，体验的期望更强。 近期有报道显示：中国现在超过3/4千禧一代消费者，他们在预算有限的情况下，会优先购买体验，而不是实物，他们更愿意为体验买单。

小镇青年 则是第三个群体画像。

近年来，三四级城市，包括县城等地区的建设如火如荼，一二线城市的生活被直接复制到小城市甚至县城。万达、恒大、万科等大品牌地产商的涉足大大加速了生活相关配套设施的建设，使得小镇青年有了与一线城市青年同样对新生活方式的追求和梦想。 三四线城市消费意愿在16年底呈现增长趋势，甚至已经追平、超过了二线城市的消费意愿水平。传统的三、四线城镇青年受到示范效应带动，显示出了比以往更强的消费意愿水平。

相对于大城市，生活节奏慢、工作压力小是小镇青年生活的最突出特征。没有大城市那么激烈的人才竞争和复杂的职场关系，小镇青年们在职场上往往较为轻松，虽然因此收入也与大城市青年有一定差距，但总体的生活状态更为悠闲自如。加之没有大城市通勤交通的痛苦，小镇青年工作之外的休闲时间相对多，休闲活动也较为丰富。

一个典型的小镇青年，年龄通常在25到35岁，生活在相对富裕的三线城市，随着高铁线路开通，距离大都市可能只有两三个小时车程。接受过大学以上的教育，在父母的安排下在老家有一份得体的工作，无心在一线城市打拼，但生活质量很高。

作为青年人， 小镇青年同样积极热衷新鲜事物，并且会以大城市的生活为导向,希望能紧跟潮流风向与时尚前沿，与时代的进步保持同步。 但同时,由于自身生活条件和社会环境毕竟与大城市有区别，也促使其不断在“理想”与“现实”之间做平衡,游走于现代与传统融合的边缘。特别是当今的小镇青年相对前辈有较高的教育程度，具有独立思考的意识，很多人是在大城市接受的教育或有亲身生活经历，已经能认识到城市与小镇生活的差异与优劣，“渴望但不盲从”也成为新一代小镇青年的新特点。

小镇青年的生活节奏相对慢，收入有限，但消费能力却不含糊。 一方面因为工作相对稳定、压力较小，另一方面三四线及以下城市生活成本相对低,特别是住房的投入相对少，加之理财投资观念不强或渠道手段有限，诸多因素的综合直接影响了小镇青年的金钱观和消费观。“敢于花钱且决策过程短”的背后是小镇青年旺盛的消费热情，从餐饮聚会、娱乐休闲、观光旅游、年节礼品到网上消费，小镇青年的出手阔绰不亚于大城市青年。此外，小镇青年的社会交往圈子的联结更为紧密、信息交流更为频繁，且受传统文化的影响较大，面子问题和群体压力也成为影响消费的重要因素。“因为周围人有，所以我也必须买”大大促进了冲动型消费。

小镇青年是属于移动互联网的一代。 受益于智能手机不断提升的性能和不断走低的售价，以及国家电信基础设施的建设发展，智能手机已经是新一代小镇青年的标配，再配上比大城市更便宜的移动网络费用，用手机上网成为小镇青年的最爱。聊QQ、刷微信、打游戏、看视频，全部都可以通过手机来实现，且往往忽略台式电脑，实现了跨越式的新媒体消费。越来越强大的手机功能触及生活的方方面面，小镇青年闲暇时间多，因此用在手机上的时间也更加充裕，久而久之手机成瘾成为一种普遍现象。与此同时，本来就不亲密的传统媒体渠道更加渐行渐远，不看电视、不听广播、不读报纸,也成为生活的常态。

单身族、00后、小镇青年群体身上具有的泛娱乐化特质、轻奢特质、超前消费特质、更重视体验特质，成为当前所有商业企业产品和营销都必须要把握的。

新消费崛起，新文娱的试验场，他们都做了什么？

2017年可谓是新零售元年，阿里巴巴、腾讯等互联网巨头快速以巨额资金杀入新零售以实现布局。盒马鲜生、永辉超市的新物种等新零售卖场迅速进入各大城市和消费者视线之中。作为新消费的具体体现之一的新零售，吸引了无数的眼球。

新文娱的创业企业则纷纷尝试把握新消费的大机遇，将内容作为消费的入口，把内容与消费连接起来，创造出新的商业打法。

单身族、00后和小镇青年等群体的即时消费、轻奢消费、一人经济、懒人经济和社交经济等需求，恰恰成为新文娱企业打造商业模式的试验场。

麻辣娱投观察到， 新文娱的商业实践可以分为三种：内容电商、IP+零售、文娱与消费品牌联动。

在经历了2016年的网络直播元年之后，2017年“直播+电商或内容+短视频或内容+网综”的内容电商模式再一次掀起互联网浪潮。

消费者在电商3.0时代，呈现出购物习惯数字化、个性化、场景多元化和社交化等特点。 换句话说，购物已经不是一门需要精打细算的功课，而是一场情感驱动下的狂欢。此时的商品如果仍摆出商场柜台上冷冰冰的姿态，显然不是一个明智的选择。商品需要附加“能量”，主动向消费者靠拢，而这个能量就是内容，内容才能吸引消费者观看，产生购物欲望，流量才得以变现。内容电商其实是以高质量的PGC内容连接消费者和商品的电商模式，其通过好的内容引导用户消费。

内容电商的优势在于，它能给消费者带来在互联网时代阅读和观看状态下内容需求，和购物欲的双重满足。在基于精准的人群定位之下，在多元的场景内，将品牌价值与商品销售完美结合，利于培养长期用户。

在视觉文化当道的互联网时代， 提供健康、丰富、有品质的电商内容，营造绿色的购物生态，才能打破传统展示平台的桎梏，走进多视角，多玩法的电商新时代，为消费者开启一扇新零售时代的大门。 可以说内容电商是零售业变革的开始，它无疑将成为新的行业风口。

在洞察到年轻一代消费者的网购喜好，以及对品牌创意和内容的需求之后，不少商家立足各大电商平台，以“直播”的形式传播品牌价值，用直播内容驱动变现。

2017年，星弛传媒推出了国内首档宠物类直播节目风靡网络，随即俘获了年轻人的心，节目通过直播的方式，分享萌宠与主人的趣事，同时为观众介绍养宠物的妙招，外加推荐宠物口粮，将电商与宠物直播结合在一起，有趣又有料。

在2017年京东618全民购物节中，京东携手灿烂星光(北京)影视文化传媒有限公司(以下称女神TV)联合打造的系列直播节目，打造了一个日均吸引百万粉丝的超级IP直播综艺。

综艺化的电商直播节目的成功，说明在娱乐中进行销售，引流提升转化，这已经形成一个行之有效的内容电商风口。 围绕直播，节目以红包、抽奖等组合玩法最大化获取流量和转化效果。消费者通过有奖竞猜环节，在屏幕外与主播互动，参与游戏，以多场景互动、品类大促信息、趣味化游戏组合、弹幕吐槽等方式。创造专业有趣的内容，实现闭环销售。此外，内容直播在视觉方面不断升级突破，全景导购、VR体验等新的视觉冲击和技术应用，更加丰富了直播的内容，同时，带来更强的互动，给消费者带来了更好的体验。

针对各种品类的短视频和MCN迅速兴起，带给人们众多思考。围绕用户生活方式的美食、生活（家居、母婴）、服饰、美妆、数码电器、旅行、运动、亲子、游戏动漫、文化等短视频PGC们在电商方面做出的探索赢得了新消费的机会。

短视频的场景化营销，不但可以引起用户在不同场景状态下的共鸣，而且可以促进粉丝与品牌的关系，提升品牌销售额与内涵。我们拿女装的短视频场景化营销来举例，可以设计在不同场景下的穿衣搭配解决方案。如在假期约会的场景下，用户会遇到哪些搭配的问题？通过短视频内容向用户展现完美的解决方案，同时还有闺密聚会场景下的穿着、相亲时该如何搭配、面试时如何穿对衣服，等等。这种与场景化结合的短视频内容，用户较为喜欢。

玩物志是爱范儿旗下、专注于品味腔调的消费意见媒体，专注轻奢、设计品、有趣之物、新潮酷生活范品等领域。同时，玩物志也是一个基于社交媒体的电商。集爱范儿媒体资源、国内外品牌资源于一身，以「创造消费乐趣」为宗旨。作为微信战略合作伙伴，玩物志目前已成为微信第一范品推荐平台。玩物志中凭借着文章的内容便轻松的使得一款背包销售量超过了2000单，转化率惊人，内容电商的崛起，更是吸引了超过6000万人来进行观看，推荐相关商品的销售量过亿元，部分商家销量翻200倍，而玩物志过去一年中也已获得了接近10亿元的收入，近三月持续单月分成超一亿元，成绩可谓是非常的耀眼。

今年1月，基于移动互联网和微信的生活视频服务品牌“一条”宣布完成了C+轮融资，估值5亿美金，由京东、东博资本领投，老股东挚信资本追投，但具体融资金额公司并未透露。一条在2017年9月底刚刚完成C轮融资。据其公布的信息，2017年度一条年度总收入接近10亿元，去年“双十一”期间，一条的电商销售收入超过5000万元。未来两年，一条的目标是开出100家线下店，第一家线下店会在今年5月1日推出。

一条2014年从短视频起家，专注生活、潮流和文艺领域，以推崇优质生活方式为主。2016年，公司开始拓展电商平台。据了解，公司旗下电商类产品“一条生活馆”注册用户已经超过100万人，单月营收接近1亿，平台上包括1000多个品牌，数万SKU，覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。范致行介绍，现在平台上的商品差不多3万多种，接下来会扩大几倍或者几十倍。

一条创始人徐沪生此前总结道，一条的发展先是享受了微信带来的流量红利，继而又享受了消费升级的红利。对于一条来说，其优势是能够定制商品的视频，为电商导流。徐沪生将一条的电商打法归结为“将内容优势发挥到极致，单点打爆”。

移动互联网大数据服务提供商极光数据显示，目前一条用户的分布中，一线城市占据30.3%，二线城市占据41.8%，三线城市占据12.6%，四线城市及以下占据15.3%。用户年龄最集中的是20-24岁，占据42.1%，其次是25-29岁，占据22.9%。

杭州展略文化则是另外一种打法。2017年12月10号上午杭州湖滨银泰in77人潮火爆，由展略文化、银泰百货in77、帕加网络、中国联通、MAGO共同见证的“网红新零售”直播间发布会举办。杭州湖滨银泰in77全国首家“网红新零售”直播间，是一次对传统零售和电商“人、货、场”三大核心要素的完全颠覆。全年365天，千余位全国顶尖签约网红，不间断落地于银泰in77网络直播，覆盖银泰商业综合体全品类销售商品，看似是一场网红盛宴，其实背后蕴藏着巨大商机。展略文化未来计划携手更多知名商业综合体开发企业，力争在2018年底前完成全国100家“网红综合体直播间”的落地，实现强大的商业布局。

IP+新零售则创造了一种消费+娱乐+社交+体验复合场景，提供多层次、立体化的消费体验吸引用户成为法宝。

华映资本管理合伙人季薇表示，在线上方面，对于增量的开发，IP+新消费成为创新模式：基于IP养成与培养，高效获取线上流量，以优质内容占据消费者心智，进而引导消费。它们通过对IP的培养与孵化，聚集目标用户，获取线上流量进而达到变现的目的。

新零售，本质是新一代消费者的需求升级，核心是品质商品和个性化的满足，是线上线下零售企业合力产生出适合新一代消费者的需求的业态。未来的新消费一定是以“人”为核心，以内容为基础，在技术支撑下生产创新产品，并能够结合特定渠道提供全新的互动方式，形成更好的“消费体验”。

IP加新零售，则将线上线下打通成为一体

快美妆是由“视频教化妆”切入美妆市场的网红时尚媒体平台。旗下拥有视频美妆教学应用“快美妆”，用专业的视频团队生产高质量的美妆视频；并签约超过150位时尚网红，为她们量身定制个性时尚内容。快美妆创始人陆昊曾表示，快美妆目前有三块业务。“一块是MCN业务，快美妆拥有全平台四分之一以上头部美妆红人，签的都是全约。从去年11月开始就一直位列秒拍MCN机构排行榜美妆领域第一名。其次快美妆也在孵化短视频PGC内容，每月播放量过5亿。快美妆自己APP用户超过2500万。”

作为MCN，快美妆还通过广告、电商以及红人品牌等方式来帮助红人变现。陆昊介绍，在广告板块上就有定制视频广告、广告植入以及社交平台短视频的整体营销方案等合作方式。“比如扇子，既做欧莱雅的推荐视频，也作为欧莱雅亚太代言人做年度推荐，还会和其他红人一起做GoldenLips的新品上市营销活动。”

电商就是红人在淘宝开品牌店，陆昊预估今年快美妆电商板块收入会过亿。此外快美妆也在尝试内容付费，接下来也会和会和红人、品牌合作推出自有品牌。快美妆目前已经实现收支平衡并从今年3月开始盈利，广告和电商仍然是营收的主力。在美妆之外，陆昊也在考虑切到消费升级的新领域，还是以合作的方式为主。最终目标是通过批量占据各平台时尚品类的头部IP和红人，使得快美妆成为时尚美妆领域消费升级的流量源。”

2017年5月起，十二栋系列形象出现在深圳文博会上，同时，5月18日起，其相关产品入驻深圳、大连、南京等大型商厦，进行同期展览，抓娃娃机、拍照合影板…用户们开始直观的感受着形象IP具象化的过程。十二栋文化创始人王彪曾对麻辣娱投表示，十二栋文化有成熟的IP，有培养新IP的有效机制，也有聚合创作者的平台，关键在于由内容之“轻”到供应链和渠道之“重”的路上，选对赛道，把控品质，让消费者买单和复购。

2018年年初，十二栋文化在三里屯开了一家名为「LLJ夹机占」的娃娃机专门店，还在试营业期期间，店内已经网红攒动、热闹非常。

相比国内分散化无品牌的娃娃机，LLJ未来对标的是日本的大型娃娃机店。后者内容品类扩充到吃喝玩乐，商品限量、玩法花样繁出。娃娃机不是孤立的业态，它是综合的室内休闲空间，也是IP的推广销售渠道。对于LLJ，它还是量化和检测市场IP转化率的版权平台。

十二栋文化创始人王彪认为IP+新零售的核心是：内容低成本获得高流量，人格化运营延长生命周期。

早在2016年底，同道大叔就曾与良品铺子合作推出星座巧克力，得到不少80后90后的喜爱。2017年6月，两家再次联姻，在武汉极具创意文化、最多年轻人聚集的光谷区域开设以星座为主题的零食生活馆，再次将人们的目光吸引住。

在开业当天，同道大叔也亲临了现场，为大批慕名而来的粉丝进行签名。

“去玩一整天都不会觉得累！”这是去过现场的90后发出的评价。生活馆内除了满目琳琅的零食商品，还有同道大叔12个风格迥异，造型激萌的星座形象，让人忍不住要拿出手机拍个照，合个影，再发个朋友圈。

而馆内还设立了“场景体验”，消费者可以提前预约主题房，约上一群好友在这里聊天，开Party聚餐等，甚至良品铺子高层人员，也在各个互动区体验尝鲜了一把，并给予了高度评价。

第三种打法是文娱与消费品牌的联动，产生新的消费体验场景，营造出新的消费场所，从而使文娱品牌成为新消费品牌。

在2017年12玥22-23日麻辣娱投举办的第六届中国文化产业资本大会上，同道大叔CEO章晋源演讲中说出了他的计划。

1200万微博粉丝，超过650万微信粉丝，同道大叔是目前市场上唯一一个能在双微平台都做到头部大号的内容。而其核心要素在于同道大叔以其萌萌的、骚浪贱属性的个人形象优势，以及多元化，多维度的内容属性优势。

去年9月，同道大叔在上海开了首家星座主题咖啡馆，内有星座玩偶，星座专属甜品、咖啡、苏打水、存钱罐、头套、餐具、杯垫等多种主打和周边产品。同道大叔的星座咖啡馆，不同于一些文艺气质的咖啡馆，拥有千万量级粉丝以及琳琅满目的衍生产品的同道大叔，是真真切切地需要一个Online 2 Offline形式转化。

同道大叔目前已经发展为一个以星座文化为核心的泛娱乐集团——同道文化，旗下拥有道仔传媒、同道生活、同道影业等子公司，经营业务包括新媒体营销、出版、衍生品、电商、实体店、话剧等多个方向。随着同道大叔的超级IP逐步进化成为潮流生活方式品牌，同道文化为同道大叔与十二星座品牌设计并研发了8个大类、88个小类，累积超过1200个SKU的衍生品，服装、家居、饰品、3C、文具、休闲食品、动漫、文化衍生品等各品类一应俱全。