烧钱补贴，重燃战火：快手海外上线多个App狙击TikTok

文/关渡

编辑/水笙

远在海外的 抖音 国际版TikTok迎来了老对手。

5月27日，上线不到20天的短视频软件Zynn冲上了美区iOS总榜第一，其后分别是视频会议服务Zoom、流媒体平台HBO Max和短视频平台TikTok。

Zynn能够在短时间内赶超TikTok的原因在于其大力度的红包补贴：新用户注册最高可获得20美元；每邀请一个新用户可得$20，每邀请五个人可以再额外获得$10；浏览Zynn的视频，能够积攒可以用于换成钱的积分。

Zynn之所以财大气粗，是因为其开发者Owlii背后站着的是 快手 。

简单粗暴的拉新模式在国内已经不新鲜，但在国外依旧赚足了噱头。

蝉大师数据显示，Zynn用了一周的时间（5月17日）冲到了美区iOS娱乐类榜单的第25，杀进总榜。而在此后的十多天时间里，其排名稳定上升，于26日成为美区娱乐榜的第一，超越TikTok位列总榜第二，并于27日最终登顶美区总榜。

快手与抖音在海外的战火再一次重新燃起，Zynn甚至被外媒称为“几乎每个按钮都在克隆TikTok”。

Zynn和TikTok界面，图源网络

在这之前，快手旗下类似于TikTok的短视频App Snack Video也在4月上线，以全新的Logo进军海外。

新入局、攻势猛烈的Snack Video、Zynn等新应用，加上在早前被边缘化的快手海外版Kwai持续加码，调整产品之后的快手重返战场，海外的短视频市场，将会有多少变数？

激进的打法

5月23日，Zynn在Facebook发布了一则动态，其主要内容是关于其奖励的解答，解释了奖励多久到账之类的常规问题。

在这篇文章下面，用户对通过Zynn能够轻松赚钱表示很惊叹，“我已经赚了800美元，而且我不仅仅喜爱他们的推荐，也很享受在这个App看视频”“我第一次尝试提现30美分，两个小时后就到账了，所以我知道这个App合法”……

不过，与海外用户的在留言区的“惊叹”相比，其在Facebook仅为3.9分（5分制）的用户评分则显得现实很多。此外，目前Zynn在Appstore 拥有3100多条评价，最终被打为3.7分，其对手TikTok的评分则为4.7分。

Facebook上Zynn官方账户下的评论和打分

“现在的Zynn，基本上都是搬运，内容少而且很杂。”一位体验过Zynn的用户告诉连线Insight，现在能刷到的视频大部分都不是原创内容，质量也参差不齐。

而目前下载的用户，大多是为了红包而来的羊毛党。

部分视频下的评论区里虽然有几千条评论，但大多数评论都在表示：我最近从Zynn获得了奖励，如果你也想要获得，就看我的个人简介或者和我联系。

Zynn用户所发动态及留言区评论，图源Zynn App

在Facebook的“Zynn App Users Group”里，目前已经有将近三千位成员，不少用户都在其中提问“怎样才能赚额外的钱？”

为了留住新用户，在拉新红包的基础上， Zynn的返现规则也进行了一定规定，被邀请者注册时，邀请者可立即获得6美元，而剩余的14美元则需要被邀请用户使用一定时长要求后分批次获得。

在国内，巨头们对于这套玩法早已熟练，尤其在互联网企业们用极速版App攻打下沉市场的时候，用网赚模式刺激用户使用、拉新，更是简单有效。

据QuestMobile数据显示，截至2019年10月，各类极速版App月活用户已经突破1.3亿，相比去年，增幅达到254%。

在短视频领域，快手和抖音是佼佼者。

前者在2019年8月推出了快手极速版，而 字节跳动 则推出了抖音短视频极速版和火山小视频极速版两款产品。

以快手极速版为例，宣传语里的千元奖金需要邀请28个好友，使用过程中，1万个金币可以兑换1元钱。而曾有网友观察发现，第一次观看视频奖励最多赚取666金币，也是6分钱，而之后观看视频的奖励更是有所减少。

据连线Insight了解，采用网赚模式的快手极速版，上线20天内突破了千万DAU，去年国庆期间，快手极速版日均下载量达到25.3万次。

如今，同样的策略，快手想要用在海外，以狙击TikTok。

Facebook里Zynn App User Group

与2017年漂洋过海的Kwai“先烧钱后佛系”的策略相比，如今的快手在烧钱和布局上，都显得激进不少。这款产品，能够顺利打开海外市场吗？还是会像之前一样，慢慢没了声音？

抖音进击，快手败走

在距离印度门（印度的标志性建筑）仅有几公里远的康诺特广场商圈里，有一条250米长的街道上立着乔亚治风格的白色柱子，每当周末就聚集着许多印度TikTok用户。

来往人群中，有创作者想要炮制前人的经验，通过在这条TikTok网红街表演一炮走红，也有不少游客前来打卡。

2017年5月上线TikTok之后，其已经进入了150多个国家和地区。三年来，TikTok的风靡带红了不少“TikTok网红景点”。

在相似的时间节点上线的快手国际版Kwai，其出海之路却颇为坎坷。当时，快手海外布局的着重点在于巴西、越南、韩国、俄罗斯。

在韩国，Kwai一改快手在国内的“土味”格调，反而向“时尚”、“年轻”靠拢。

其曾经依靠烧钱引入权志龙、IU等一线流量明星快速启动，聚集了一笔可观的流量，在2017年10月连续一个多星期在韩国应用商店下载量排行中位列第一，实现了在一个月内下载量突破千万。

这种烧钱换流量的打法，提高了下载量，但是留存和日活数据并不佳。不久之后就被快手CEO宿华叫停。

36kr曾报道，快手内部人士称，后来的预算一直不太充足，也不敢投入过多资源，而是寄希望于哪个市场能像国内一样自然生长起来。

在诸多对快手海外团队的报道中，也体现出了其在海外的步步受阻的内部原因：Kwai的领导团队中很少有人可以纯英文交流；海外运营都是周边找的实习生，没有互联网网感；而从国际互联网企业挖来的人才被放在国内中层而非海外团队；在2018年初开始，内部团队经常变动调整。

而与快手同一时间出海的字节跳动，在2017年11月先后收购短视频社区Flipagram和Musical.ly，成功进入北美市场。

尤其是Musical.ly，当时的估值已经接近10亿美金，深厚的用户基础顺理成章地造就了TikTok的爆发。

而后，TikTok将目光从日本以及北美市场调转至东南亚，这对快手造成了巨大压力。

2018年Kwai在Google Play、App Store的排名，年初在俄罗斯以及东南亚的几个国家为双榜第一，而年末在韩国Google Play 分榜中则位列30多名。

快手的海外团队，也被曝大幅收缩，在2018年底时就开始在东南亚、印度市场停止投放，仅在南美市场还保持一些投放资源。

不过，当时快手方面否认了这一点。但毫无疑问的是，Kwai的热度仿佛瞬间熄灭了，自2018年末起，TikTok成为国内短视频出海的头号玩家。

战火重燃

2019年下半年，快手重新开始加大海外业务的布局动作。

双方看重的市场极其相似，一方面防守主阵地，一方面企图从对方口中撕咬下一口“肉”，同时还不忘开辟新的市场。

印度是TikTok的重要市场。《华尔街日报》曾报道称，为保持在印度的势头，TikTok在印度进行了大笔投资，并且支持政府项目以提高知名度。

例如，为了避免在印度被禁止使用，字节跳动发言人在去年对印度媒体表示，在未来3年将在印度投资10亿美元，并将在6-18个月内投资1亿美元在印度建立数据中心。

字节跳动“花钱买平安”的方法效果很显著，其在印度市场无往不利。

而快手国际版Kwai，则将目光看向了另一个新兴市场，巴西。

在辗转过东南亚、韩国、俄罗斯、印度之后，巴西成为其在海外的主阵地，Kwai在巴西设立办事处并且开始组建运营团队和招募创作者，并且在2019年下半年多次位列巴西下载总榜第一。

为了在巴西站稳脚跟，Kwai在去年还推出了“创作者招募计划”以共建创作者团队；允许通过WhatsApp分享视频来迎合当地用户使用习惯；快手海外运营总负责人吴晏也曾表示，“非常重视巴西用户的使用体验，在北京和巴西两地都配备了运营团队。”

今年依旧是Kwai的发力之年，据金融界报道，Kwai拿到了巴西六月节重要组成之一So Joo音乐节共45场演唱会的全程转播权，且部分歌手将在Kwai上做独家直播。

这两个国家是TikTok和Kwai的重要战场——巴西和印度占了前者1月总下载量的44.8%，对于后者来说同样也很重要。

双方在分别持续加码印度和巴西市场时，也在向对方腹地发起进攻。

此前的Kwai，在印度市场相当于单打独斗，处于字节跳动系旗下TikTok、火山小视频和方言社交应用Helo几款产品中的包围圈中。

在快手2019年调整产品策略重返战场之后，其把短视频产品UVideo和视频剪辑工具MV Master重新推入了印度市场，从上游的“剪辑工具”环节切入。

据连线Insight了解，快手在重新重视海外市场之后，针对不同市场推出了多款短视频App和视频剪辑App。

目前动作较大的短视频App包括Kwai、Zynn、Snack Video、UVideo，视频剪辑软件则有MV Master和Vstatus，进攻的目标区域包括：巴西、印度、印度尼西亚、北美等。

其中，新上线的两款产品，Zynn目标明确地指向了北美市场，而Snack Video则在5月20登顶印度尼西亚Google Play 非游戏应用下载榜单。

随着快手重新调整海外视频应用的布局，国内的两大短视频巨头再次短兵相接。尽管目前势头正猛，但快手重想要撼动TikTok却依旧不容易。

Kwai所攻占的巴西，在去年8月也成为TikTok的重点方向，仅三个月就跻身头部。

据白鲸研究院数据，Kwai下载量Top3市场为巴西、印度、越南，TikTok Top3为印度、美国、巴西。

根据App Annie 数据，今年2月，Google Play 应用商店巴西下载榜单Top7中，TikTok位列第一，排名第三和第七的分别是快手国际版Kwai和快手旗下短视频编辑应用VStatus。

此外，从全球市场来看，5月25日，SensorTower的统计数据显示，抖音及海外版TikTok四月份在全球AppStore和GooglePlay创造了超过7800万美元的营收（同比增长了10倍），位列全球移动应用收入榜的冠军。

TikTok的势头还吸引了竞争对手Instagram来投广告，近期，研究门户网站Statista发布的数据显示，Instagram创办10年，在全球拥有10亿月活用户，TikTok三年就拥有了8亿月活用户。

想要模仿TikTok的不少，Facebook上线独立App Lasso和快手这次的Zynn，还有YouTube近期在筹备的短视频产品，都希望能够从TikTok抢点蛋糕。不过，Lasso的发展并不顺利，其他的App能顺利狙击TikTok吗？

TikTok的崛起，离不开收购深耕海外市场的Musical.ly这一重大事件，当初，快手曾与字节跳动争夺，但最终错失了Musical.ly。如今，靠撒钱和多个App同时出击，快手能够获得多少海外市场？

今年，无论是国内还是海外，短视频的战火是越来越猛了，一场围剿与反围剿的争夺战，已经进行得如火如荼。

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