神乎其神的Costco入驻上海，能否打破壁垒一举打入中国市场？

5月9日上午，备受关注的美国第二大超市 Costco （大陆注册商标为“开市客”）公布了自己入驻中国大陆的计划。将于2019年春季在上海闵行区开设中国大陆第一家实体卖场，采购团队已于6月前往上海，目前卖场正处于施工阶段。并计划于2021年在上海浦东开设第二家实体卖场。

Costco早在1999年就对中国市场虎视眈眈，但一直处于谨慎观望阶段并未作出实际行动。着眼于中国庞大的零售市场以及在亚洲市场近20年的运营经验，Costco选择于2014年10月入驻天猫国际，正式开始试水中国市场。Costco的“入华路线”遵循着天猫国际-天猫-实体店三部曲，通过前期大数据深入分析中国零售市场从而减少成本与风险，为后续的深入打下坚实的基础。

为何业内将Costco称神？

1983年，第一家Costco在美国西雅图开业，随后在世界范围内迅速扩张。Costco作为全球第二大零售品牌，是全球最大的连锁会员制仓储量贩店，目前全球会员逾9200万人，会员续费率在美国和加拿大达到了92%。在《财富》杂志“2018全球最受赞誉”榜单中，排名13位。它凭借“选品+平价+会员”的独有模式，被沃尔玛视为“唯一”的竞争对手。

Costco区别于传统超市“卖东西，赚差价”的盈利模式，完全不靠卖东西赚钱主动将纯利润压缩至几乎为0。那它到底是如何获取利益呢？其实Costco每年会向顾客按人头收取刚性的会员费，大量的会员以及超高的续费率都成为它盈利的关键点。低廉的价格，高性价比的货品，这都加深了客户的黏性与忠诚度。这种先进的运营模式使Costco成为业界的神话。

中国零售市场的现状

伴随着国内经济不断飞跃式发展，国民收入水平不断提高，零售行业作为第三产业的重要动力，市场规模不断扩大、市场规则在不断完善。近年来，随着我国电子商务、互联网经济以及移动支付的发展，线上零售业务逐渐普及，线上线下同步拉动，极力推动零售业的发展。对于中国零售市场来说，线上新下的联合已然非常强大。线上购物和便利店的爆发式增长的压力下，零售业过去粗放扩张的方式已经走向末路，关店、调整被收购者众多，特别是国际零售巨头们，在中国的发展受到了巨大的挑战。大润发被阿里收购、乐购被华润收购、沃尔玛门店数量逐渐减少，这些大型连锁超市的传统零售方式已经逐步被淘汰， 新零售 跃然而起。

不知道你注意到没有，2018年中国零售业掀起了一波又一波的风潮。传统零售逐渐走向没落，新零售一词出现在大家的视野中，一些企业应势而起！例如耳熟能详的 名创优品 、 小米 等，都是以低廉的价格、优质的产品而口口相传。他们抛去传统对于零售的定义，以用户的角度为依托抓住了消费者的本质诉求，结合技术变革推动零售的发展。深掘企业优点拓宽渠道与产业链，不断提升人效、品效和坪效。名创优品在零售业界堪称为品效之王。名创优品3000种类的商品多是自有品牌找工厂直接订购，保证了价格优势与利润空间。7天产品更新速度，21天产品流转时间都取得了大量的流动资金。再加以抖音平台以及网红达人的造势更吸引了巨大消费者。他们的成功不是偶然，都是经过不断的探索，深入的发掘，无数次的研究而成。

富有美国特色的Costco运营模式能否适应中国零售市场？

由于国内监管有所缺漏，关于会员制的争议此起彼伏。消费者对于会员制产生了颇多的不信任与质疑。而Costco就是深深依托于会员制而盈利，能否让中国消费者先付钱再买货这是一个严待解决的问题。然而一旦打破这一壁垒，消费者就会产生巨大黏性，有种不买就会吃亏的心理。这种心理会不断驱动消费者进行购物，并且通过口碑相传可以不通过任何广告费用吸引更多消费者，使市场逐渐扩张。 

Costco在其他国家消费者主要定位在中等阶层，而在中国的人群定位也是重中之重。上海作为中国一线城市，经济发展迅速人员流动量巨大，消费者水平参差不齐，所以人群定位是极其需要考量的。Costco往往以“低价优质”而出名，它始终坚定不移的站在顾客一边所以有着极其优质的服务。所以在Costco买到的东西，可以无费用无理由退换货，入驻中国后他们也将延续这一服务。但在中国，去超市频率较高的消费者素质参差不齐，往往会追求蝇头小利而经常退换货，这会导致大量的损失，是不可忽视的重要问题。

在中国外卖物流行业发展迅速，周围超市覆盖面极其广泛。电商爆炸式发展造成消费分流，传统零售客流与盈利出现下滑。例如每日优鲜半小时达，天猫超市1小时达、隔日达等已经深入人心。消费者已经习惯于有需即买，而Costco的模式是产生于地广人稀的国家，人们往往会一次性囤积大量的产品。虽然Costco入驻中国时选择的是天猫线上的渠道，但是一直专注于线下零售的它对于中国线上零售并没有进行过实操，没有自己独家渠道。如果避开线上零售只做线下零售，Costco未来将会岌岌可危。对于强大的这种地域与习惯所产生的差异化以及中国高速发展的线上零售，也需要Costco寻求进一步的解决之道。

目前中国的超市多处于繁华之地，处于各个区域的中心地带。而Costco则是需要一片广阔的地域，所以不会选择繁华地段。正如宜家也是这种去中心化模式，然而产业的差异化也是需要考虑的，为去超市补次货而浪费大量的时间成本消费者是否可以接受。相比起宜家，Costco也有着相似的文化亮点。80%去逛宜家都要尝一尝肉丸以及冰淇淋，还有许多消费者特意为了这些而来宜家。Costco也应该复刻这些成功的经验，以文化情怀抓住部分年轻受众。

Costco“杀入”中国市场，给中国零售业带来怎样的冲击？

自从外资卖场进军中国市场以来，上海成为他们首店集聚地。大型卖场纷纷聚集于此，竞争力也是不言而喻。Costco入驻上海，新颖的零售方式对于复杂多变的中国线下零售环境是个巨大的挑战，也是一份新机遇。中国零售行业虽然也在逐渐创新，但是脚步确实缓慢的，在这种日益变迁的环境下，需要新模式的冲击才能推动进一步的创新。对于中国零售业这种冲击有必然性也有毁灭性，顺应时代的发展不断进化才得以发展留存，不思创新固守旧习往往总会被这个时代所抛弃。

那么在危机与机遇并存的中国零售企业怎么样才能力挽狂澜创新出一种基于时代的运营模式呢？首先第一点要了解中国背景下的零售行业的趋势，线下已经不再是消费者固有的选择，线上零售往往更深入消费者的内心。但是这并不否定线下的重要性，线上线下两手抓是极其重要的。对于零售业来说效率总是首当其冲的关键点，只有搞定了效率企业才能良好发展。那么怎样才能提高效率呢？最重要的办法的是重构人、货、场。要多维度细分群众，重构消费价值观无线逼近需求；要重构商品边界，从单一商品转化成为一个系列；要重构消费场景，不能拘泥于一种消费环境，要以消费者需求为依托不断创造符合于他们的消费场景唤醒消费能力。从内而外的提升创新，才能顺应时代大流引领零售行业。

综上所述，Costco是否能成功打入中国市场还有待于考量，但只有顺应中国市场进行改革才有可能冲破层层壁垒取得成功。不管Costco是否能够成功，它进入中国市场就会对整个零售行业产生巨大冲击，这对于中国零售业是机遇还是挑战，就要看各企业怎么应对时代下的风起云涌了。

本文系投稿稿件，作者：重构零售实验室；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。