“一带一路”国外案例研究：干不掉的迪士尼

成立于1923年的 迪士尼 是全球化的家庭娱乐和媒体巨头， 历经了94年，迪士尼从美国本土开始，逐步将公司延伸到了亚太、欧洲、中东、非洲和拉丁美洲。它的业务也从最初的动画电影扩展到5个大板块，包括媒体网络、 主题公园 及度假区、影视娱乐、消费品和互动娱乐。

2016年迪士尼全年营收为556.32亿美元，同比增长6%，当下市值达1533亿美元，可以说迪士尼是全球众多文娱企业未来想要成为的对象。 

尤其是近几年，在国内一带一路政策推动下，中国企业出海已成为现在众多企业面临的重要课题，作为跨国传媒业的巨头，迪士尼的全球化扩张战略无疑是国内企业可以借鉴的经典范本，由此亿欧此次重新梳理迪士尼全球化的发展路径，期望能给国内企业一些思考和启发。

不断循环的三个环节

纵观迪士尼的发展历程，亿欧把迪士尼全球化扩展总结为三个环节：

第一个环节，多部经典 动画影片 的推出。 迪士尼成立后，最开始在1928年迪士尼绘制了一部动画片《蒸汽船威利》。这部动画片在纽约首映，并有了大家熟悉的米老鼠这一著名动画人物。

并在1937年，迪士尼发行了世界上第一部有剧情的长篇动画电影《白雪公主和七个小矮人》，也是世界上第一次发行电影原声音乐唱片。

可以说，从此动画电影开始成为主流的电影形态。迪士尼公司从此成为动画电影的老大，带领着世界动画电影的潮流。几乎每年都有新片推出，因此也常被一些影迷称为“年度动画大片”，由此经典动画也成为迪士尼最主要的象征。

据悉，迪士尼开发一部动画片，通常需要三到五年事件筹备，远远长于我们国内电视节目研发所需要的时间，一方面是在动画片的制作上，一直力求创新，给动画影片融入新的元素，例如1940年迪士尼摄制的影片《幻想曲》，是第一部使用动画摄制机拍摄的动画片；2016年拍摄的《疯狂动物城》中大量采用了keep Alive技术，使得影片中的景物更加逼真。另一方面，他们会对节目进行全球化处理，使得节目内容被全世界小朋友接受，例如《狮子王》改编自莎士比亚名剧《哈姆雷特》的经典动画，《花木兰》则取材自中国著名民间传说。

迪士尼的动画电影的制作也一直延续到现在，到现在陆陆续续推出了非常多的经典的卡通形象。同时迪士尼还收购了皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司，占有了这些动漫影视公司旗下的大量知名动画电影。

同时迪士尼不断收购了电视频道，有了自己的卡通电影频道、家庭娱乐频道等，借助电视的影响，把迪士尼的品牌文化向世界各地进行渗透。 

第二个环节，主题乐园及度假区诞生和扩展 。1955年，迪士尼将动画中的角色和魔幻表现手法与游乐园功能相结合，推出世界上第一个现代意义上的主题公园迪士尼乐园。

1971年，位于美国佛罗里达州奥兰多的华特·迪士尼世界正式建成，占地面积130万平方公里，这也是世界上最大的迪士尼公园。在迪士尼主题公园里，不仅设置有各个经典影片中场景和卡通形象，还带有酒店及游乐场、商店等。

目前，全球已建成6座迪士尼乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多，以及日本东京、法国巴黎和中国香港、中国上海。在全世界儿童的心中，迪士尼已经成为欢乐的代名词。

同时基于迪士尼新的动画影片的推出， 迪士尼乐园的主题也不断增多，成为“永远建不完的迪士尼乐园”。

在2016年迪士尼营收中，主题乐园收入达169.74亿美元，占迪士尼总营收的30%。可以说是迪士尼较为稳定的收入来源。

第三个环节，消费品及各种衍生品的推出 。在全世界，其实都可以看到有关迪士尼的消费品，有很大一部分，迪士尼采用授权方式，与其他知名的服装、玩具等品牌合作。此外迪士尼连锁商店也是迪士尼消费品业务中的重要部分，这一业务让迪士尼品牌延伸至零售业。

迪士尼商店始于1987年，随后迪士尼商店进入北美、欧洲和日本。目前已扩展到比利时、丹麦、法国、爱尔兰、意大利、葡萄牙、西班牙、英国以及中国，据报道，当下迪士尼在全球共拥有340家迪士尼商店。其中 2015年 迪士尼商城首次中国落地，位于上海陆家嘴，是全球迪士尼商店，销售超过2000种迪士尼商品。

而后随着迪士尼乐园在上海的落地，在今年9月份，迪士尼在上海兴业太古汇开设了第二家迪士尼商店。迪士尼商店出售高质量商品，其中包括服饰、玩具、生活用品等。

在产品设计上，迪士尼也力求极大本土化，据悉目前中国的迪士尼商品80%以上都出自本土设计，迪士尼（中国）拥有一个40人的设计团队，是迪士尼在亚洲最大的设计团队。产品设计工作开始之前，迪士尼的设计团队会在中国市场进行采风，了解和掌握当下的市场变化、流行趋势等。

总体来说，这三个环节相互促进，不断循环，形成了迪士尼巨大的核心竞争优势，

巴黎迪士尼乐园的败局

虽然当下迪士尼乐园已成为全球著名的旅游景点，但是迪士尼在巴黎遭遇了惨败的局面，1992年开园的巴黎迪士尼乐园，位于巴黎东部，是欧洲唯一的迪士尼乐园。

这家迪士尼乐园一直赔得多赚的少，自开园到现在25年时间，仅有7年盈利， 据法国经济日报《回声报》报道，1994至1995年，巴黎迪士尼首次盈利，但2001至2002年度却再次陷入赤字。巴黎迪士尼曾在2007至2008年一度达到收支平衡，但此后却继续亏损。过去几年，美国迪士尼公司甚至通过向欧洲迪士尼公司“输血”的方式来支持巴黎迪士尼乐园。

欧洲迪士尼公司2015/2016会计年度的财务数据显示，当年亏损创纪录，净亏损为8.58亿欧元，达到前一年的9倍。

最后实在无法改善情况，今年2月10日美国华特迪士尼公司计划招标投资1.5亿欧元购买位于巴黎郊区马恩河谷亏损多年欧洲（巴黎）迪士尼23%其余股份，以全面接盘其100%的股权。

究其巴黎迪士尼乐园无法盈利的原因，主要有以下几点：

1、本地文化冲突。 由于在京东迪士尼乐园非常成功，导致迪士尼有些傲娇自大，在巴黎迪士尼乐园的建设时，忘记了对法国本地文化的充分考虑，导致文化冲突成为迪士尼早期最显着的问题之一。据悉，当时的法国总统也拒绝参观巴黎迪士尼，迪士尼用了很多年才改变了法国人在文化上的敌视状态。

2、选址问题， 迪士尼通过法国政府购买的1950公顷的土地，都来自农田，这些在美国人眼里不重要的土地问题引发了法国当地人的不满，法国人非常重视自己的文化，民族主义非常强，对于美国文化，有着强烈的排斥心态。

3、价格过于昂贵。 公园门票成人的票价是42.25美元，比在美国的公园门票的价钱30美元还要高，在乐园门口的迪士尼宾馆旗舰店，一个房间一晚就要花费340美元，这相当于巴黎顶级酒店的价格。当时欧洲迪士尼开业时期刚好赶上欧洲严重的经济危机，最终,大量节俭的欧洲游客并没有满足迪斯尼公司在收入和利润上的目标以及弥补他们日益膨胀的管理费用。

4、近年来欧洲恐怖袭击频发 。欧洲过去一年所遭遇的恐怖袭击及其他原因造成游客数量下降了10%。

一些启示

今年6月，美国迪士尼正式走进中国大陆，在上海正式落地开园。面对迪士尼的入驻，王健林豪言：“迪士尼不该来内地，好虎架不住群狼，万达会让迪士尼在中国10-20年都无法盈利。”在今年8月26日，王健林亲赴山东济南与政府签约，怒砸630亿，占地280公顷，要打造中国“迪士尼”！

但仅过一年，王健林惨遭打脸。在上海迪士尼开幕一周年时，华特董事长兼CEO罗伯特宣布乐园已经接待1100万人次的游客，并且已经实现财务收支平衡。

那国内的企业如何成为下一个“迪士尼”，称为全球巨头，以下几点建议可供参考：

1、品牌化。 品牌化经营是迪士尼获得成功的非常重要的因素，品牌化让迪士尼形成了差异化的竞争优势，并获得了全球的忠诚用户，让人们深深认可迪士尼就是欢乐的代名词。同时，品牌化也加速了整个迪士尼集团的扩张，产业链的延伸，更易形成产业聚合及多元化优势。

2、对本土化的充分重视。 透过欧洲巴黎迪士尼乐园的失败，可以看出足够了解和尊重本土化尤为重要，其中包括对当地经济、风俗、饮食、行为习惯、信仰等众多纬度的了解，并将自身的产品与本土化进行充分的结合。

3、不断创新，注重新技术的引入 。在迪士尼发展的各个环节，我们都可以看到创新的影子，包括在动画电影的制作上、主题公园的建造上，都有引入不断引入新的技术和方法，优化自身的产品。

可以说已经发展近百年的迪士尼，并没有那么容易干掉，但全球市场庞大，一个迪士尼并不能占据全部，随着中国经济GDP的不断增长，中国已成为名副其实的世界大国，对于国内企业来说，还有着很多机会。

期待中国下一个“迪士尼”的出现！

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