致趣百川何润：SCRM营销自动化出现的原因及未来趋势

大家好，我是 致趣百川 的负责人 何润 。很荣幸跟大家分享我们对 营销 SaaS这个领域，尤其是 SCRM 营销自动化的一点见解。

拿到这个题目压力还是蛮大的，我按照自己梳理的逻辑来还原一下SCRM营销自动化出现的原因。

首先，从企业出发，因为企业是市场经济里面的一个单元。我们认为企业有三个要素：第一个是需求。企业定义和激发需求，其实整个人类社会演进的背后就是靠想象力、需求来推动；第二个是供应，供应端满足需求；第三个是组织，要通过企业这样的组织去实现前面说的两点。

营销是定义和激发需求这个怎么理解呢？在国内，营销总是被当做负面的词来宣传。但实际上，营销跟销售是有分工的，销售更多是一对一的关系，而营销是要考虑怎么去放大，其实营销是提高投入产出比。

企业投入营销的费用，在线上线下各个渠道去投放，还包括内容生产的费用，最终还是要产生企业的销售收入。

企业投入营销费用到产生销售收入，中间就是要想办法把陌生人变成消费者。但是陌生人不是一下子就能变成消费者。而是根据行业、客单价的不同，制定不同的用户购买决策流程。

拿B2B举例，SaaS获客流程会稍微长一点。从陌生人开始浏览内容，到参加直播等活动，到注册，再到更近一步的行为，比方说参加线下的会议,到去搜索，最后成为市场成熟的线索。市场部把成熟的线索转到销售部门，销售部门的人再去验证是否有预算或权限，当做商机来跟进，到最后产生成交。

所以，需求侧技术的发展路径，是沿着解决用户购买决策流程演进的。

大家都知道需求侧的技术，一开始是销售技术、大家比较熟悉的CRM。CRM最早是从客户信息的记录开始，到后来销售端管理、商机管理，包括销售自动化，其实是解决商机之后的事情。

Salesforce、ORACLE、Microsoft，到国内的销售易、用友是主要的玩家。

SalesTech是解决销售成熟线索之后的事，在上世纪九十年代末，以google为代表的搜索引擎的商业模式开始对广告技术探索。

再到后来的亚马逊、Facebook，它们本质上都是AdTech最重要的玩家。它们把B2C做到了极致，比方说搜索，把兴趣端的网络效应聚到一起。亚马逊把电商聚集到一起，facebook是社交。国内的话，以BAT为代表的广告投放，占了绝大多数的AdTech，然后是一些中小型应用上的广告投放。

AdTech主要是想办法解决从陌生人到访客到注册，决策流程更短的直接到购买。对于B2B或者客单价比较高的企业来说，AdTech不能解决整个用户购买决策流程完整性的问题。

AdTech有很重要的两个玩家，一个就是作为买方的广告主，另一个是作为卖方的流量主。

这两类玩家在目标和KPI上有天然的冲突。比方说买方希望把最终的ROI最大化，但因为整个用户决策流程不通畅，所以会有些问题；流量主这一端也希望最大化，但是他会要求保护他的用户。

两边的KPI也不太一样，广告主更注重转化，更关心用户决策流程后端的部分；流量主更关心的是前面部分，这其实是有天然的冲突。所以在买方和卖方中间产生了很多AdTech领域的玩家，包括对接流量DSP各种厂商，其实是属于AdTech领域的厂商。

AdTech在国外经过将近十年的发展，国内可能会时间短一点。买方和卖方之间的冲突很难解决，哪怕国外发展了这么久也是很难解决，所以营销技术就产生了。

MarTech在国外玩家很多，号称有五千个厂商。MarTech把AdTech和SalesTech很好的衔接起来，其实就是为了想办法把整个用户的购买决策流程串起来，所以大家对MarTceh比较关注。

 这里面的玩家，像Marketo、HubSpot之类的，是国外营销自动化领域的厂商。

 前面大概讲了一下企业的三个要素、需求侧技术的演进，从SalesTech到AdTech再到MarTech。

为了研究国内市场，我们会去看国内外的差异，国外的东西未必在国内行的通。但是国外往往会领先国内，尤其B2B的领域，至少领先五到十年。所以背后的原因是什么，很值得我们去思考。

这张图从四个小维度，两个大的大维度来讲。一个是信息的流转，二是数据的变化，这是两个大的维度。四个小维度即年代、信息化、用户和价值。

首先看到用户的变化，从上世纪五六十年代开始，信息其实是给很少量的企业后台人员使用；到ERP时代，是给前台员工去用；Web时代是给用户使用。

2000年，出现以Salesforce为代表的企业，背后有业务的生态为支撑的。2010年左右，产生了很多移动社交的大玩家，再到 万物互联 时代。美国是这样的发展进程，相对来说发展特点比较分明的，发展阶段基本是几年一迭代。

 大家可以看到，提供的价值就是从后台到前台，再到电商，然后到 企业服务 ，再到社交、实时的优化。这就是不同的技术提供的价值，再下面就是数据量的变化，可以看到数据是呈指数级增长。 

为什么要跟大家分享这张图呢？其实是为了理解国内的SaaS，营销，包括需求侧的技术发展，这些要结合起来看。

国外是走过这几段路，但是国内真正的信息化，其实就是十几年的事情。这十几年根本没有像美国这种泾渭分明的发展，基本上是接踵而至，把美国三四十年甚至更久的发展时间，在国内进行十年的演进。

回归到狭义的营销技术在国内的落地，其实我们要去琢磨营销技术在国内会变成什么样子。

我们总结了有三点，狭义来说中美用户端的营销习惯差异很大，国外的需求侧的营销自动化的厂商，基本上很多都是围绕着EDM来去做的，但是国内不管是EDM还是短信、电话，打开率或到达率都非常低，这是营销习惯上的差异。

第二点是营销环境差异，很明显的国外是facebook、google，但在国内都变成BAT。

第三点是企业和用户的关系在线化。这一点，我们认为是国内领先于国外的地方。国内以微信为代表的生态，占据了国人太多的时间，这是个很重要的变量。你不能把微信跟facebook对比，因为不管是工作还是生活其实都在微信上，这个差异是不太一样的。前面两者是习惯、环境的差异，在线化是国内领先于国外的地方。

所以，我们在落地的时候就创造了一个词，SCRM营销自动化。

营销自动化其实是个现成的词，但SCRM是中国比美国用的更多的词。原因就是刚才我提到的企业和用户的在线化，这一点是国内的机会所在，那么SCRM营销自动化到底该怎么做呢？我们总结了四个步骤。

第一步是通过丰富的内容类型制造流量 。如果把企业的客户当作鱼的话，第一步是要想办法做鱼吃的饵，这样才能有ROI、杠杆率，所以第一步是通过丰富的内容类型制造流量。 

第二步是建立以Social为核心的SCRM全渠道流量池 。有了内容之后，要到全渠道去获取流量，也就是去抓鱼。鱼抓到之后，想办法把鱼汇集到以Social为核心的流量池子。

第三步是通过营销自动化的技术从流量池中找出优质商机及客户 。因为来了很多客户，但是要让销售跟那些价值最高的，或是成熟度最高的潜在客户，所以要有筛选机制。

第四步是SocialSelling销售跟进提高线索到签约的效率。

内容有很多丰富的形式，真正的内容营销在国内才刚刚开始，这张图大概列了一下内容的类型，远远不止图文，还包括语音、白皮书、直播、线下的会议等。

通过全渠道构建SCRM的流量池，我们会想办法把线上线下的流量都吸引到Social，因为是内容吸引来的，所以这种关系相对比较紧密，能够传播扩大，这是我们的第二个步骤。

第三个环节，引用国外核心的营销自动化理念，就是想办法基于静态、动态的行为，进行成熟度的评估。打完分数后做区分，成熟度高的销售跟进，成熟度不够高的继续孵化。

总结来说，SCRM营销技术在国内的落地，我们认为SCRM营销自动化是一个很好的切入方式。包括内容、营销、销售、培育这几块，前面其实可以对接AdTech，后端可以对接SalesTech。

以上大概介绍了SCRM到底是什么，以及背后产生的原因。应爱分析的邀请跟大家分享一下未来的趋势。

相信各位如果研究营销技术的话一定知道，从广告投放到内容和用户体验，然后到社交到电商销售，这里面有非常多的玩家。

国外的情况看起来有五千个玩家，但事实上，真正的大的玩家也没有那么多。但是，我们可以去分析标杆厂商的成长路径。

从技术来看，SCRM自动化就是想办法接全渠道的数据，然后打通AdTech、SalesTech，之后逐渐变成自动化，通过引擎包括标签的筛选，在对的时间把这个人找出来，然后推送对的内容以及个性化的产品，到最后形成闭环之后，通过智能、AI去做预测、加速。

这种成长路径大家都能理解，但很多事不是那么简单。复杂的其实是这背后的生态，包括上中下游以及真正的用户，要把这几个点串起来去理解。

所以，其实我很难跟大家去预测整个生态变化的过程。不过，在这里跟大家分享一下AdTech为什么发展这么多年，一些厂商没有走出来的原因？

很重要的原因在于，过去AdTech厂商对接的是流量主和广告主，在对接两端的同时，流量主尤其像国内的BAT迅速崛起，导致AdTech流量的低买高卖，厂商的话语权越来越弱。

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