腾讯零售的“野心”

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一

我所有的烦恼，其实都是为了让你过得更好——20年前一个火遍全国的戒烟公益广告中的这句广告语，用在腾讯和实体零售合作的心态上，竟也很是贴切。

当然，对腾讯来说好象并没有什么烦恼，非要说有烦恼的话，就是所谓的零售企业站队时的考虑与选择。

而所有的能力只是想让“你”变得更好？是的，至少它是这么认为的。

因为，“我们没有经营零售业务，也没有计划再去经营电商业务。腾讯只是把能力开放出来帮助大家。”日前在深圳举行的2018中国零售数字化创新大会上，在回答三胞集团新零售产业CEO朱伟的“和友商比，谁能胜出”的问题时，腾讯公司副总裁林璟骅如此表态。

的确是一个颇为高明的回复，尤其是在很多零售企业担忧控制权会发生位移的阶段。

就在这一天， 腾讯也宣布成立智慧零售战略合作部。

这个部门的成立，某种程度上意味着在前一段时间风驰电掣的“买买买”之后，开始有了一个更为明确的组织，来给腾讯对线下零售的渗透和未来与实体商业的合作，给出更为清晰的战略方向。

腾讯零售的“野心”

业界还关注的是，腾讯还会继续收购吗？怎样的零售企业才是它属意的那一款？

林璟骅透露，腾讯仍会继续关注零售行业的投资机会，但是再强也不可能把全世界投完，“我们会更谨慎的选择，会更倾向于行业标杆，有较好的经营能力、有较强的数字化意愿和愿意投入的那些企业。”

二

步步高选择与腾讯合作时，我们曾经说过，实体零售企业已经不可能以一己之力来完成这一轮对企业升级改造的转型，必须要有具备新思维、新技术、新资本的企业来助力。

这已是一个无须再争议的事实。步步高董事长王填、天虹集团董事长高书林、长春欧亚集团董事长曹和平——这些在实体商业已经历炼了数十年的企业家，均一致认为，资本和科技现在已经足够改变零售的本质。

用高书林的话说，零售的本质就是给消费者提供更好的内容和更好的服务。而数字化可以触及到服务方式的根本性的改变。而王填和曹和平的观点是： 技术革命将重构社会的方方面面，这其中必然包括零售业。

应该说，企业家在认知层面已经基本适应了零售业发展的新需求，剩下的就看如何真正落到实处了。

数字化是一道大坎——实体零售自己无法实现，但要想未来仍然能存于市场就必须要迈过，而这恰好是腾讯和阿里这样的互联网巨头最拿手的。借一句广为流传的话说就是： 我正好专业，你正好需要。

当然，腾讯和阿里在零售领域上下如此大注，尽管两者的目的并不完全一致，但谋的也是各自未来5-10年的发展和布局。

那么，回到腾讯的智慧零售战略合作部，它可以为实体零售带来什么？林璟骅说，微信支付、QQ钱包、腾讯云、社交广告、小程序等连接人与商业的工具，一直都在服务零售商家，腾讯能给零售企业的是一个数字化运营的“工具箱”，即通过有效直连客户、精准营销转化、商家自建数据资产，来打造新的消费体验，实现线上线下一体化，千人千面，提升效率。

1） 智能选址。 庞大的用户流量，可以让腾讯根据人口分布状况，清晰的用户画像，评估门店商圈价值，提供选址决策建议，优化租金成本。

2） 智能收银。 扫描购、会员卡免密、刷脸支付等，提升结账效率，节约人力成本，增强购物体验。

3） 人脸识别。 腾讯拥有全球最大的人脸识别库，积累了丰富的人算法。通过人脸识别匹配会员信息，增强服务推荐的针对性和有效性。

4） 精准获客。 基于用户数据优化内容以符合个性化需求，通过人口属性、同圈、竞品人群，开发潜在客群。通过腾讯的数据能力，可以帮助零售企业做到千人千面、线上线下做到千人千品。

5） 场景搭建。 到店前有效引流，精准获客，到店后体验优化，提高转化率与客单价。腾讯地图和腾讯云，以及可以整合滴滴打车、美团、京东、顺丰的服务经验，自动划分生成门店配送范围优化订单分派规则，提升配送效率。

6） 小程序。 零售企业所有个性化的需求，都可以通过小程序来实现。

产品基因更为深厚的腾讯，产品属性依然浓厚——工具。 这一点，腾讯与阿里的路径确实不一样。对于零售企业而言，这是一个见仁见智的问题，正如林璟骅而言“没有一个惟一的王道”，腾讯和阿里的方案，都不可能放之四海而皆准，适合所有的企业，实体商业必须根据不同阶段、不同处境，选择最适合自己的那一个。

三

腾讯的最大优势之一就是流量——微信月活跃用户10亿，QQ的这一数据为8.4亿，微信支付用户超8亿，微信公众号数量超过2000万个，小程序日活跃1.7亿。

数据显示，腾讯的应用占据了移动用户55%的使用时长，换句话说，你拿起手机，一多半都是在用腾讯的产品。当然，另一大部分是阿里的。

如果这样的流量可以为线下零售企业所用，确实有巨大的想象空间。腾讯似乎已经愿意开放全平台用户资产，但关键是，零售企业如何运用？

至少，微信的小程序不可小视。

万达广场就是它的受益者。过去2个月，万达广场每10个消费者中就有一个人使用小程序，它累计发放的600多万张优惠券，核销率超过了50%。而华南地区万达广场的服装品牌店，通过使用小程序的优惠券，客流提升了45%，销售增加了30%。

截至3月上旬，万达广场小程序用户突破了1000万。不知道，这算不算腾讯号称的让用户成为粉丝、打通线上线下数据资产，增加会员粘性的一个案例？

另一个受益者是服装品牌JACK&JONES，直接“刷脸”就可以注册会员，开启微信免密支付，获得积分、优惠券等，并智能推荐个性化的偏好商品，微信还通过社交平台小程序和公众号，推送商品和发放优惠券，这样做的效果是，这家店的销售额提升了20%。

四

“我们不会去教大家怎么做生意，每个企业的业务模式都因地理、客户、商品等要素的不同而千变万化。 ”林璟骅说, 腾讯的智慧零售解决方案，是想扮演一个合作伙伴和助力者，而不是替代者，为线上线下零售生态的融合提供“水电煤”。

所以，他还解释了为什么腾讯喜欢当一个小股东：我们不是要并购，而是投资，只占较小的股份，腾讯投资的哲学是希望绝大多数的投资都是少数股权参与，维持本来优秀的公司跟管理团队的经营能力，再进一步帮助它做得更好。

那么，腾讯在零售业的投资和布局，到底有怎样的商业目的？

林璟骅说，腾讯本身是一个连接器，把它做透做实做广是必然的发展路径，腾讯在这里边没有营收的商业利益，但在支付层面上有战略目的。当然也还有其他的利益，比如通过合作之后，微信支付的生态会更完善，并将因此延伸出其他更多的业务和商业模式，流量的变现也会更加多元。马化腾3月25日在提到腾讯在智慧零售的布局时也指出，腾讯不做零售，只做连接器以及提供底层的技术支持，包括云、AI等，而腾讯看中的则是微信用户和线下用户的连接。这对于腾讯来说，带来的好处是：第一，能带来支付业务的发展；第二，云业务更具优势；第三，可以获得更多的广告收入。

据了解，腾讯智慧零售的第一阶段是要打造一批细分行业的数字化标杆，比如超市、便利店、购物中心、服装服饰、运动品牌甚至包括汽车4S店的案例。

林璟骅称，腾讯正和步步高在长沙选择一家门店做为智慧零售的示范店，先通过这家店试验，在技术和流程不断改进，全部跑通后再向全国门店推广。与家乐福则已经尝试了数字领券等促销方式的数字化，接下来要提高小程序的电商化。

但他也表示，并不是只和已经投资的企业合作，“我们和JACK&JONES没有投资关系，但合作已经很深入。有投资和没有投资，在合作上，腾讯提供的'工具箱'都是一样的。”林璟骅说，腾讯不断做好产品和服务，让零售企业可以多一个选择。

是不是可以这么理解，腾讯的零售“野心”，就是没有野心——这可能比单纯的野心想要实现的目标更大？

腾讯零售的“野心”