复盘广汽菲克：“自毁长城”的品牌向上之路

2018年，中国车市形势一片大好，在经历过2017年整体“微增长”后，2018年1月、4月中国乘用车市场相继迎来了超过2位数增长。

然而广汽菲克的销量表现却跟市场形势“背对背拥抱”，自进入2018年起，广汽菲克就如同陷入了 “泥潭”一般，销量节节败退，除了指南者和自由侠各有过一次单月微增外，菲亚特和JEEP两大品牌所有产品居然连续四个月同比下跌。

这个曾经创造出“开挂速度”，号称“每两分钟卖一辆车”的广汽菲克究竟怎么了？

销量危机

根据乘联会数据显示，2018年4月份广汽菲克销量11531，同比下降44.8%；1-4月累计销量48297，同比下降31.7%。值得注意的是，4月份中国轿车市场回温，出现两位数增长，而广汽菲克旗下以轿车为主的菲亚特品牌月销量却只有70辆，再度“逆势而行”。

对于轿车的失势，广汽菲克并没有做太多的补救措施，而国内SUV市场的火爆，让广汽菲克坚定了“放弃”菲亚特品牌的决心，将更多资源都投入到专注做SUV，销量、盈利能力更为乐观的 Jeep 品牌。

Jeep品牌也的确争气，在2015年国产化后连续推出自由光、新指南者以及自由侠三款车型，2016年正是因为Jeep品牌的发力，广汽菲克以接近18万辆的销量，国产车型260%的增速扭亏为盈。

2017年，Jeep继续开启“狂飙”模式，实现了自2015年12月以来连续25个月销量同比增长，广汽菲克更是依靠Jeep品牌的良好表现实现全年销量超过22万辆，同比增长23.6%。

打造了如此举世瞩目的“广汽菲克速度”，怪不得连菲克集团中国区首席运营官（COO）、广汽菲克销售有限公司总裁郑杰都自豪的表示“广汽菲克走完了别人五年、八年甚至十年的发展历程”。

然而时间进入2018年后，广汽菲克仿佛站在了“失控的电梯”上，销量直线下坠，4月份更是同比降低44%，销量几近“腰斩”。正所谓“由奢入俭难”，早就习惯了“销量神话”、“开挂速度”称号的广汽菲克哪忍得了这个？无奈之下只好走起了压库存保销量的“不归路”。

根据中国汽车流通协会发布的报告表明，进入2018年后，广汽菲克已经连续4个月库存深度超过2个月。对于经销商来说，压库意味着更多的资金压力和更大的销售压力，这将会带来极大的经营风险。若有一天经销商无法承担这种风险和压力，纷纷选择退网，彼时广汽菲克的渠道布局、品牌形象等也将因此受到严重打击。

然而更尴尬的是，广汽菲克在承担了如此大的风险后，销量却依旧疲软，想要复制之前的“神话”，广汽菲克或许该想想别的办法了。

自毁长城

其实，让广汽菲克陷入到销量危机的罪魁祸首，是频发的产品质量问题，尤其是被吐槽最多的“1.4T+7DCT”的动力组合。最早这套动力总成是用在菲亚特品牌致悦和菲翔上的，然而自这两款车投产以来，已经因这套动力总成的质量问题被召回过N次。

而且在召回后，这两款车仍然不断出现发动机烧油、无法启动、变速箱抖动、挂挡失灵、忽然熄火等一系列问题，甚至有媒体笑言：“你能想到的一切动力总成问题，在菲亚特身上都能找到”。

广汽菲克自己也明白，品牌力产品力双失的菲亚特可能是“没救”了，于是，他们把精力放到了Jeep品牌上。按理说，广汽菲克在打造Jeep品牌时应该全面吸取菲亚特的教训，但这套饱受非议的“1.4T+7DCT”的动力总成，依然被放到了国产自由侠上。很难判定广汽菲克进行了多少适应性的技术改善和升级，但从后续的反馈来看，同样的质量问题也依然在延续。

已经上过一次当的消费者怎么可能在同一个地方摔倒两次？不出意料的，上市之初国产自由侠便遇冷，进入2017年后，更是月均销量仅为3000多台，远逊于缤智、XR-V等竞争对手。

闹心的不光自由侠，另一辆销量主力自由光的日子也不好过。原本在上市之初，广汽菲克大力宣传自由光所搭载的9AT变速箱，可根据用户反应的情况来看自由光的9AT变速箱并没有它宣传的那么好用，甚至还有不少难以接受的问题。这其中最难以接受的就是顿挫、漏油、故障灯亮等问题，不少车主更是表示自由光“烧机油烧到绝望”。

在多次向4S店反映无果后，20多位武汉车主甚至采取 “贴条游街”的行为，向广汽菲克抗议，此事引起极大热议。受此影响，自由光在2017年同比下跌26.6%。在汽车行业，成功没有捷径，质量才是王道，而广汽菲克如此忽视产品质量，无异于“自毁长城”。

再出昏招？

在销量陷入泥潭之际，广汽菲克推出了自己的新产品——7座SUV Jeep大指挥官。但是别被这款产品的名字给骗了，大指挥官并不是之前进口车型指挥官的国产升级版，而是一个彻头彻尾的“中国特供车”。

大指挥官与北京车展前夕上市，价格一出外界一篇哗然，27.89—40.98万的定价完全不把7座SUV“扛把子”汉兰达放在眼里。其实广汽菲克的小算盘打的相当精明，在这个时节推出大指挥官，无疑是想在销量上“收复失地”的同时强化Jeep品牌形象。

然而在Jeep品牌销量下滑，质量问题频出的时候强推“品牌向上”，如此高售价的产品真的能为消费者所接受么？广汽菲克似乎把自己放到了“背水一战”的局面上，不成功，便成仁。

首先在中国消费者很注重的空间上，大指挥官和同级竞争对手相比并不占优势，无论是长、宽明显弱于汉兰达、锐界、途昂，而在轴距上，也弱于锐界和途昂，仅比汉兰达多10mm。更别说在第二排座椅脚下位置，大指挥官有个明显的向上凸起，这对得起广汽菲克“7个人都是VIP”的宣传语么？VIP总不能一直蹲着吧？

抛开低性价比这件事，我们再说说大指挥官全系2.0T+9AT的动力总成，顶配版发动机输出265马力，峰值扭矩为400Nm的表面数据的确比汉兰达要强，然而多出来的这点账面数据，真的值得消费者多花7万去买单么？（大指挥官与汉兰达顶配价格对比）而且，光凭2.0T的动力，恐怕连那些身怀Jeep情怀的越野“老炮”也无法接受。

再谈到9AT的可靠性，广汽菲克就更没有底气了。

当时，在自由光上搭载的就是这款9AT变速箱，档位数量创造量产车新记录。但多并不代表就好用，上市后这台9AT遭遇了“挂D挡没反应不走”、“行驶过程中动力突然切断”、“故障灯亮挂不上倒挡”、“漏油自动加速”、“换挡冲击感强烈”等诸多问题。更有车主表示“以时速120的速度在高速上行驶，9挡压根就挂不上”。

想继续卖情怀，2.0T的动力无法被越野“老炮”；想踏踏实实的做大7座城市SUV，性价比又比不上“扛把子”汉兰达，而且质量问题还有前科，产品可靠性也有待市场考验。如此看起来不太靠谱的“四不像”产品能承担起让广汽菲克销量回升，提升品牌形象的重任么？难道消费者要再一次做广汽菲克的“小白鼠”了么？

随着自主品牌的日益强大，中国已经不再是合资品牌的“天堂”，消费者也不再像以前一样“很傻很天真”了，Jeep大指挥官不论是销量、质量哪方面出了问题，都会对Jeep的品牌产生“致命一击”，在面临毁掉Jeep品牌的压力下强推“品牌向上”，广汽菲克的做法似乎有些欠考虑。

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