万达开了一间“小百货”，试图破解百货业转型困境？

最近， 万达 百货 在北京通州店低调开了一家小规模的“万达优选”店中店，官方定位是一家“针对女性客户，以 大数据 为依托，为顾客不定期推送全球时尚精品”的买手集合店。

这几年，在北京等一线城市的一些购物中心里，各类集合店成为一个新趋势，生活方式、餐饮、美妆、设计师/潮牌等范畴的这些店铺，在定位及客群上更加聚焦，通过业态、场景、品类、体验的有机集合，尝试给消费者提供更有趣、丰富的消费空间。

探店“万达优选”

10月24日，在“万达优选”成立一个月时，「零售氪星球」过去转了转，感受了一下这个万达百货的“新业态”。

“万达优选”开在北京通州万达店主要卖女装的三层一角，相比其他楼层，女性客流相对密集。作为开放的店中店，面积不大，20-30平米左右。用工业风的黑色小框架和家具，陈列摆放着包括帽子、首饰、鞋子，皮包、家居、文创等不到10个品类，大约8个品牌的商品，集合混搭成一个比较时尚、酷炫的百货区域。

能够感受到，所有商品，看起来都不是市面能经常看到的大路货，而是精选的设计师品牌。目前披露的公开资料显示，万达优选要求出现在门店的每一件商品都由专业买手来捕捉，强调“商品的情感属性”，严守商品品质，严控商品性价比。

显然，这家“买手制”的零售门店，基本满足了高性价比和好选品的双重标准，对消费者来说还是很有吸引力。比如，一款看起来高颜值的头层牛皮包包售价不过300多元。

这正是“万达优选”的初心，“通过以量制价，缩短供应链的上下游间距，降低经营成本，最终让消费者获得更好的购物体验、更优惠的购买价格。”

开业一个月来，“万达优选”唯一对外透露的营收情况是，“于开业首日就创下该区域最高单日营业额”。

百货业为什么要尝试这条路？

这几年，线下实体百货的发展困局由来已久，一个业内人士的评价是，“新开业的招商难，已开业的或者完成招商的经营难。” 继2014年-15年中国成为全球最大电商市场，电商的巨大繁荣映衬了线下实体店的萧索，尤其是百货店，业绩寒冬和关店狂潮已不是新闻。

电商模式确实对百货业商场有冲击。以电商的无限时空和无限货架，竞争百货商场的有限时空和有限货架，如果没有现场足够好的体验或价格优势，传统百货店确不占优势。

那么，百货业如何转型？

这几年，大家的探讨的方向基本都集中在“ 体验式消费 ”、“高频带动低频（比如餐饮进百货）”等方面，其依据类似于“既然百货不能为消费者提供像网购那样的性价比，那就创造一些新价值，比如体验、优质场地的价值等”。

再比如，从引流上下功夫，阿里巴巴2015年推出的逛街神器“喵街”和万达飞凡网就是一类尝试。就在10月26日，万达网络又升级发布了飞凡App。据说，基于应用新科技手段改造实体商业的出发点，构建了会员体系、智能营销、大数据分析等数字化平台。

此外，飞凡商业联盟号称连接了超过6000个实体商业项目，拥有超过50000个合作品牌，月度活跃用户达到千万量级，具备了进军消费领域的底层基础。但「零售氪星球」并不看好这个还是以引流为主的轻模式。

回过头来，仅仅是增加餐饮，或者引流有效果么？

因为传统百货的空间比较有限，可引进的餐饮娱乐休闲等项目数量有限；即使带来流量，非餐饮娱乐休闲门店也未能很好地转化这些流量。

北京朝阳区青年路的大悦城是一个很好的例子，他们在餐饮、娱乐、体验、主题活动、氛围打造等方面做的很成功，日均人流量非常可观。但即使如此，餐饮的大量人流并没能拯救大悦城内的其它百货生意，大量服装门店门可罗雀，每隔几个月就会有几家店关门退租。

而阿里巴巴在推行逛街神器“喵街”一年后，已承认单纯导流是很轻的模式，并不能触达零售的本质，转而去做重构“ 银泰 百货”的力气活儿。

有个小故事，说一个百货公司的老板请目前大热的名创优品的创始人叶国富到百货里面，请教提升业绩的方法，叶国富说，你把商品价签上的4500元去掉一个0，生意自然好了。

故事不知真假，但一针见血。传统百货多半从入驻品牌厂家的营收里抽成，作为场地租用费用。百货店只是“房东”，租户又要房租，又要有利润，层层加价，自然商品价格没有竞争力。整个商场招商再好也难。

所以，国内的百货业正在从不同路径去尝试转型，试图找到线下实体店的新机会，比如回归零售本质，去自己定调，管理供应链和定价选品。 小规模的集合店就像一个小百货，“万达优选”尝试的自营式买手集合店就是这条路子。

百货业的集合店大探索

百货店试水“集合店”，“万达优选”只是一个新兵。银泰商业的“集货”早在2015年的双11就亮相。上海芮欧百货在去年8月就推出了自营买手店Assemble by Réel，北京SKP几乎同一时间也推出了自营买手制零售空间SKP Select。

不过，它们从零售空间到品牌数量的规模也都不大。前者贩售品牌的数量为26个，而SKP Select的品牌数量也仅为数十个。

相比之下，百联集团今年8月推出的买手精品店the bálancing是个大手笔。首店面积即达到1100平方米，贩售超过150个国际时装与生活方式品牌。在去年关店装修时，百联集团就对外高调宣称，新的东方商厦将对标巴黎老佛爷百货、连卡佛等国际精品百货。

不管是从网易严选、必要等品质电商的兴起等实际情况来看，还是日本、美国等发达国家国家的消费发展史来看， 国内的 消费升级 都已经是不可逆的必然趋势，如果百货能够以自营式买手集合店这种高效直接的方式提供符合消费升级趋势的商品和服务，增长是一定的。

研究目前的业内店面，「零售氪星球」更看好，在具有瞄准特定人群的能力和供应链后，有“大数据”“智能化”等技术傍身的升级版集合店，因为，确保更精准化营销及提升效率的保证是未来商店的必选项。

比如，银泰百货的“集货”，作为一家打通线上线下全渠道买手店，号称门店中的商品主要来自天猫TOP品牌、线上TOP单品、线上原创设计师作品和生产商直采。”集货每件商品均带有RFID磁扣，既保障货品安全又实现快速抓取商品信息，快速完成线上线下支付等工作。而包括魔镜试衣、魔镜试衣间以及智能收银等技术的应用，会让现场体验更好，效率更高。

买手店潮流来袭？

从尝试的角度，「零售氪星球」认为，“万达优选”可锻炼买手团队的机会，去找瞄准目标消费者的场景感觉和格调，建立自己的供应链能力等。如果试水成功，推广开来，对万达百货的意义非凡。

而从新一代消费群体的行为特征可以看出： 聚焦特定消费者，为他们打造场景集合、品牌/品类集合、功能集合的集合店业态将会在未来中国市场出现更多。 这已经在零售市场比较发达的日本有很多成功的尝试和案例。

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