看杜蕾斯与饿了么、喜茶如何玩转性感营销?

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看杜蕾斯与饿了么、喜茶如何玩转性感营销?

在刚刚过去的七夕节里,情侣们狠狠秀了一把恩爱,单身群体在受到一万点暴击的同时,也接受着商家别样的问候,比如很多餐厅推出了单身买醉套餐、勇敢搭讪套餐甚至是煞费苦心地组织相亲会等。

餐厅的情人节活动似乎不再敌视单身者,或者说餐厅通过各种活动扩大了消费人群,而针对这些单身或非单身的青年们,餐厅的营销活动也越来越多样化。

西少爷肉夹馍推出分手回魂、勇敢搭讪等七夕套餐;呷哺呷哺开展满减换购轻松小熊活动; 饿了么 在北上广推出七夕主题快闪店;小野咖啡推出七夕情侣套餐及单身买醉套餐;肯德基推出通过我支付宝付款,甜品买一送一活动……

七夕营销方式五花八门,有围绕情侣的温馨情感式营销、关怀或调侃单身狗式的营销、打折抽奖式的营销以及性感式营销等,其中品牌话题王 杜蕾斯 今年跨界合作的系列性感营销成为了一大亮点。

就餐饮行业来说,杜蕾斯与饿了么、 喜茶 合作完成的性感营销取得了不错的反响,在七夕刷爆朋友圈,赚足了眼球。

筷玩思维认为, 杜蕾斯内涵段子式的性感营销在国内拥有相当市场,证明了半保守的中国人是认可这种营销方式的 ,餐饮业如何把握性感营销的尺度,从而将其化为己用,则成了新命题。

性感营销怎么玩儿?把握产品调性、坚守用户至上是不变真理

看杜蕾斯与饿了么、喜茶如何玩转性感营销?

七夕节前夕,杜蕾斯与喜茶合作,推出了买饮品送特制杯套和免排队券的活动,为此,杜蕾斯和喜茶分别在各自的微信公众号上进行了推送,杜蕾斯更是发挥其微博优势对活动进行了曝光。

杜蕾斯以其擅长的文案形式进行推送,从不同类型的女生相当于不同类型的液体写起,从可乐、橙汁等水到渠成地写到喜茶,再将喜茶今年落地北京的这一事实特点与异地恋结合起来,因此有了“靠近你是为了尝到你”这一刷爆朋友圈的创意路线图。

喜茶的则是打温情牌,以漫画式的对话将喜茶融入在情侣间的日常小事中,最后以定制版的杯套引出“冷热不怕,有套更安全”,突出了杜蕾斯的产品理念。

在国外,人们喜欢用食物来形容人,特别是用甜品来形容爱人,从这一个角度来看,喜茶的味道也是甜的,但中国没有这样的文化,因此需要一个中介,而杜蕾斯就承担了这一角色,杜蕾斯的文案以教科书著称,加上杜蕾斯粉丝的拥趸,喜茶完成了一次热点营销。

再来看看杜蕾斯与饿了么的合作,饿了么联合杜蕾斯一起上线“超市速达”,即日常生活用品的外卖平台。作为外卖平台, 饿了么有两大功能:一个是为线下商家引流,一个是提供配送服务,这里主打配送服务,速达即强调配送速度快。

为了表现快,饿了么的宣传语如“SOS419饿了别叫嘛,戴上再叫吧”、“4.19SOS快点啊”,用此种方式形容饿了么的“速达”,极具话题性,使得“超市速达”业务一出,就自带传播属性,创意的价值可见一斑。

除了“超市速达”业务,饿了么在开展七夕主题快闪店时,开创了独特的在自动贩卖机中投避孕套赢礼品的活动,杜蕾斯则是推出了系列七夕活动,和喜茶的活动类似,为饿了么定制“身体越饿,就越是需要你”的文案。

筷玩思维认为,喜茶与饿了么的客群都是年轻一代,而杜蕾斯的客群覆盖了它们,这是它们合作成功的前提,找准客群定位后,进行客群细分,如喜茶的用户画像主要为年轻女性,可打感情牌;饿了么的用户画像为年轻群体,用年轻人喜闻乐见的“污文化”即可。

此外, 还要找准茶饮或外卖服务的痛点、结合点 。痛点如喜茶的免费排队、饿了么的速达;结合点如喜茶的杜蕾斯特制杯套、饿了么的各种场景送杜蕾斯。

性感营销确实可以抓住眼球进而突破消费者的心理防线,但要想让消费者买账,还是离不开客群定位、产品调性、场景细分这些餐饮行业老生常谈的问题。

性感营销是一支玫瑰,带刺儿,运用得好让品牌散发出独特魅力,用户会形成记忆点,运用得不好,则可能“扎破手指”,不仅美感全无,还极有可能引来社会各界的口诛笔伐。

性感营销≠无节操营销,运用过度反而会吞噬品牌影响力

餐饮行业的性感营销要接地气,但并不意味着无节操和无下线,一些餐厅的性感营销偏离产品、偏离品牌,在外围打转,偏于“无节操”,没有形成传播力,效果不佳。

比如肯德基的握紧饭团,“饭团握的紧,成绩就坚挺”;某餐厅推出三秒涮鱼,鱼片极薄,其自称为美食界的杜蕾斯。

还有某餐厅推出的无节操菜单,前菜叫前戏,鹅肝鱼子酱蒸蛋叫一起玩蛋蛋,还有诸如“我想吃你的豆腐”、“我想把你扑倒”等菜名;还有某餐厅将纸巾外包装设计成杜蕾斯安全套外观……

这些无节操营销饱受争议,有的年轻人认为这是噱头,甚至有人认为这是伤风败俗,称不会带家人去吃。

营销是要为品牌服务的,性感营销也要学会“带着镣铐跳舞” ,尤其是在中国人整体天性内敛,对于性整体的思想还是比较保守,太前卫、太出格的性感营销方式,很有可能引来消费者的不适。

国内也有性文化主题的餐厅,这些餐厅之所以有市场,是因为它是针对一小部分群体而言的,筷玩思维此前曾撰文《马云都没搞清楚的 新零售 ,这家SM主题餐厅却想通了》,文章呈现了这家SM主题餐厅的表现形式、用户画像、经营模式等。

性作为低成本吸睛的利器,被用来营销无可厚非,但餐企要慎用,如果你只是当做噱头来用,群众的眼睛是雪亮的,消费者总会识破,对品牌形象来说也是有百害而无一利。

有的餐厅推出按女性的胸围大小来打折的活动,本以为创意十足,但推出不久就被认为物化女性,招来了一片声讨声。

现在的女性更乐于被认为是“独立自主”的,传统意义的女性工具论、女性商品化应用显然与女性追求独立自由的意志相背离,因此物化女性的性感营销遭到女性的讨伐也就不足为奇。

筷玩思维认为, 性感营销要把握好度,分清高级性感与低俗色情的界限,高级性感、段位高的性感营销会让品牌锦上添花,而不恰当的性感营销只会损害品牌影响力。

杜蕾斯的社会化营销做得风生水起,餐饮业该如何借鉴?

当饿了么收购百度外卖时,杜蕾斯发微博表示“杜du饿了”;当滴滴合并Uber时,杜蕾斯发了一条微博“D+U=Dudu”,不少网友表示“论热点营销,我只服杜蕾斯”。

杜蕾斯的文案是公认的教科书级别的,杜蕾斯的广告也是创意的代名词,因此不少人都十分羡慕杜蕾斯的营销能力,动辄喊出要做XX界的杜蕾斯的口号,但许多品牌学杜蕾斯只学到了形,没学到其中的精华。

从表面上看,杜蕾斯牛,牛在它天才般的文案创意,但筷玩思维认为文案并非是它的核心竞争力,请专业广告公司与杜蕾斯比肩的文案并不难,难就难在杜蕾斯的营销是一种整体的社会化营销的思路,对于餐企来说,能学到杜蕾斯的社会化营销一半的功力就不得了了。

很多人认为社会化营销就是发发微博、写写文案、撩撩粉丝,这些事情大家都会做,为什么杜蕾斯可以冒出头来?

①微博的粉丝从哪里来? 很多人认为社会化营销投入小产出大,贸然放弃传统的硬广告,加入社会化营销的阵营中,但这些人不知道社会化营销也要有成本投入。

比如,杜蕾斯为了推广其微博,曾在北京做了一个名为“情人节之夜”的大派对,包了一个酒吧,在酒吧大屏幕上播了一晚的广告,还投放了很多视频贴片广告,这是杜蕾斯成功的重要原因。

②营销是为品牌服务的,营销是否让品牌形成了差异化?

一个没有特色的品牌是无法靠营销起来的。杜蕾斯的品牌足够响亮,安全的产品特性深入人心, 西贝莜面村 经历三次易名,就是为了在消费者心中形成差异化的定位。

③社会化营销需要找准结合点,并一直维持,保持品牌营销的生命力。

杜蕾斯是在安全的基础上,找到了爱情这一个永恒话题作为结合点,因此能产生源源不断的话题,并引发讨论。

最后,杜蕾斯对营销足够重视,持续不断地更新、快速蹭热点,并且以“杜杜”这一昵称与粉丝嬉笑怒骂,因此杜蕾斯这个品牌就像一个活生生的人立起来了,而且还不断推陈出新,保持活力,也就自然地占领了消费者心智。

比如,提起杜蕾斯,人们就会想到它“雨天用安全套套鞋”的广告、从来不会错过的热点营销以及一不小心就浪起来的“杜杜”。

而餐企营销的现状是, 有些餐企并不具备一个整体营销的思路 ,很多餐企把营销等同于促销,认为营销就是打折促销; 有的餐企不具备持续营销的能力 ,公众号也没有多少存在感,餐厅公众号的点单功能还存在bug,用户体验差。

现在许多做餐饮的都有做IP的意识,但须知道, IP的崛起以及IP周边产品的售卖,要以品牌的崛起为前提 ,许多餐企连社会化营销都没尝试,连粉丝基础都不具备,就谈餐饮IP,实则是操之过急。

餐企的社会化营销到底该怎么做?首先得正视它,社会化营销也是件大事儿,得投入成本,得制定整体策略。其次,制定品牌差异化策略,找专业公司进行品牌定位等。

结语

现在的营销,已经从传统广告时代过渡到网络营销时代,餐企如果像以前一样以品牌为轴心,觉得自己产品好就高高在上,无疑和消费者有距离感。

人们消费某个东西,早就不局限于它本身的功效,还有它的象征意义,或代表一种理念,或是一种身份象征,或是能表达某一群体的心声。

筷玩思维认为,现在许多餐企品牌的用户画像都是年轻人,他们不崇尚权威,而是追求个性、自有和自我,喜茶和饿了么带给他们的也不仅仅是产品和服务本身,品牌传递出来的感觉是接地气、分享、嬉笑怒骂的,因此容易引发年轻一代精神上的愉悦与认同。

虽然有些网红餐饮品牌因过度营销而轻视产品,早已辉煌不再,但它们带来的营销方式确实在业界引起了轩然大波,好的营销是餐饮品牌的臂膀,餐饮老板也要耳听八方,向各行各业的品牌学习营销经验,不管是性感营销、社会化营销,还是以后新兴的某种营销方式,都要积极跟上潮流,在实践中摸索出自己的路。

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