家居业多寡头竞争升级，TATA、林氏木业、尚品宅配迈入转型期

【编者按】在市场环境快速发生变化的背景下，包括林氏木业、尚品宅配、TATA木门等企业从变革的发起者转变为“被动”的转型者，他们遭遇到的难题包括：单一品类易触碰天花板、垂直性品牌不敌综合性品牌、网上的销量瓶颈已经到来等等。家居建材行业的未来局势，将由勇于转型、拥抱变化的企业把握主动权。

文章发于大材研究，经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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有三家公司一度以变革者的形象，曾经借助区别于传统公司的模式，并连续祭出多种创新打法，在行业里领一时风流。

它们就是：林氏木业、TATA木门、尚品宅配，但在新一轮竞争里，它们同样面临转型升级，寻找新的提升之路。

01

林氏木业，从淘宝卖家具起步，到天猫，初心不改，做成了互联网家具的代言者。

与它几乎同一时间起家的美乐乐家具，经历动荡岁月，从神坛跌落，目前还在努力翻盘。

而林氏木业，一直还在神坛的中心，2016年双11，一天时间，交易额破了6.1亿元，即使考虑到一些无效成交，剩下的数额也不容小视，已能碾压一些上市家居公司的年度营收。

2009年的时候，林氏的年销售额才500万元，3年时间就做到3.2亿元，每年的增长速度大概在100%左右。

关键是，它连续很多年都是家具类目冠军，至少6年大战双11，2012年4000多万，2013年2亿元，2014年3.3亿元，2015年5.1亿元，2016年6.1亿元，2017年没有详细的数据，但是声称10个多小时就突破了6个亿。

传统的家居大牌们，包括全友家居、顾家家居、左右家私等，在电商营收这事儿上，还只能跟在林氏后面跑。

放到很多行业里比较，这都是比较新鲜的事儿。因为一大拨传统线下品牌，开起天猫店京东店之后，很快就能碾压之前那些风头正劲的淘品牌。

林氏木业牢牢坐稳头把交椅，坐了这么多年，已属稀有动物，何况他们还嚷着要开100多家线下O2O门店。

尚品宅配，走互联网大道，行定制之策，本来是做软件的，却来造家具，没有雄厚的经验积累，但只花了几年时间，就将定制家居做成了风向标。

好家伙，尚品2017年的营收53.2亿，增速不保持在30%以上，毫无悬念地吊打99%以上的家具企业，还有99.99%的定制家居。

它搭建起了微信公众号矩阵，手上持有多个公司大号，声称粉丝量近1000万，在速途、新榜等第三方评估机构的榜单上，房产家居公众号排行里，尚品宅配经常稳坐前三名。

早在2015年时，中国企业微信财富榜上，尚品宅配入榜，品牌价值评估高达53亿，排在它后面是的招商银行、星巴克中国这类腕儿。

它线上以新居网、天猫店、维意定制、京东等平台为主，线下将近100家直营门店，1500多个加盟店，自建仓储，借助电商及多种营销方式给门店导流，而且开行业风气，将门店开进写字楼。

它在百度上开的官方贴吧，居然有50万关注者，发帖4万多，每天保持较高的活跃度。

2017年登陆深交所创业板，2018年9月20号的市值超过163亿元，在定制家居行业里，仅次于欧派家居、索菲亚等。

TATA木门，靠一颗专注精神，凭借拼团、电商等快速崛起，杀到木门品类的前三强。

在TATA之前，更早出名的是梦天，但后者未能阻止TATA的反超势头。

大概早在2004年，TATA木门发起拼购，开始走上集采与电商的突进之路，打法跟很多木门公司都不一样。

有一个数据是，2006年时，TATA力推网络建材团购会，2000多人拥进来，一天签单500多万。

现在看来，算不了什么，但那是2006年，即使北京这样的城市，宽带也才刚刚普及。

深耕木门，并深度细分木门市场的需求，针对性推出适配产品，TATA木门把这事儿做得非常好。

比如给老年人做“推转门”，给小户型做“平折门”，为年轻人设计“写真门”，给没有暖气的南方地区研究出“暖芯门”，还有主打健康卖点的“肌肤”系列等，近两年又围绕防噪需求，重点突破“静音门”，为此还申请了国家专利。

目前的TATA，门店1500多家，仅电商就做到了10个亿左右。双11，2016年2.938亿。2017年6.19亿，在木门品类里，连续几年都是第一。

看起来都是形势一片大好，但是，如果想继续保持领跑的优势，而且继续做大做强，它们的转型期其实也到了。

02

2017年，TATA木门给自己定下了一个大目标：三年过百亿，意味着2020年底，TATA要做到100亿营收。

光靠木门品类，TATA如果能做到这个高度，难度不小。

它如果做成了100亿，直接导致的后果很可能是，不少中小公司会倒闭，毕竟门的需求量并没有增加多少，也不会增加太多。

木门单品类的生意，其实已经很快就能触到天花板，要想再扩大，做到50亿规模，远比迈上10亿大关困难得多。

更何况，很多知名度非常高的大家居品牌，已经拿出了自己的木门产品，或收购，或自创品牌，比如索菲亚的华鹤，大自然的木门，全友的百年天天，圣象的木门，欧派的欧铂尼木门等等。

由于这些品牌拥有更高的影响力，从TATA手上抢木门生意，是没有太多悬念的。

大多数情况下，细分行业的垂直品牌，即使名气再大，往往也难敌综合性品牌。

有人说综合性品牌多元化，容易做砸，但是，大多数公司在一定时间内，还是非常成功的。

比如小米，手机是主业，但它通过自建、投资入股、收购等方式，已经在路由器、电视机、空气净化器、床垫等几十个领域完成了至少1家公司的布局。

凡是它进入的新市场，往往会对原来的中小品牌形成挤压。

欧派、大自然、索菲亚、全友、圣象等公司跑到TATA、梦天等专业力量的领地上，抢木门生意，一个公司抢几个亿走，应该没有什么悬念。

泛家居行业还有一个特征，因为它是低关注度的，消费低频，消费者平时不会关注某个细分行业里的品牌，记不住几家。

我们现在提到木门，一般就是梦天、TATA、美心、春天、3D、尚品本色等，圈里人知道这些。但很多圈外的普通消费者，其实并不了解，尤其是那种刚买了第一套房、第一次装修的业主里，根本就不知道有什么品牌。

但是，现在像大自然、欧派、圣象、全友这些公司，大众知名度越来越响亮，即使不装修的人，可能也听说过。

关键是，他们的门店还特别多，动辙就是三五千家，比TATA、梦天们多出不少，买家更有可能接触到他们，一旦遇到这些品牌的门店，发现可以买木门，价格还不贵，加之强势的品牌背书，就可能成交。

从这个角度讲，TATA面临的挑战会越来越严峻，以前是跟同行PK，后来占了上风，但现在要跟泛家居行业里的大鳄们交锋，能不能占上风，变数大。

怎么办？光靠自己在行业里的名气，肯定是不够的。靠电商坐稳江山也不保险。

转型可能也是势在必行的：

一个是影响力还得继续提升，做大众影响力品牌，而不是行业里的名牌。

二是继续做强木门的基础上，以门为核心，匹配客厅、卧室、厨房、卫浴间等场景，搭建合适的多品类产品结构。

三是应对整装、全装修成品住宅的大势，给房地产开发商、装修公司提供适配的产品方案。

03

看尚品宅配的布局，线上有新居网、天猫店、京东店、维意定制等平台，而且清一色的流量中心，它都在玩，玩得还挺不错。

在一些新渠道上，也有尚品宅配活跃的身影，比如抖音，就有尚品宅配的号，正儿八经地在运营，粉丝100万+，点赞量200万+。

线下，有写字楼里的店，也有购物中心里的店，直营加盟两手抓，截至2017年12月底，直营店85个，集中在北上广深等一线城市；加盟店1557个，分布在二三四线城市。

其中直营店里，购物中心店（SM店）63家，写字楼里的O店15家；在加盟店里，购物中心店823家，其它是普通门店。也就意味着，尚品宅配仅在线下，就探索了普通门店、SM店、O店、C店等四种形态。

部分门店按照新零售的标准打造，客流量运营得相当强大，今年又在上海开了超集店，也就是C店，面积3000平，引进咖啡、珠宝、花艺、友宝等多业态，将家居、时尚、艺术、社交装到一起，再次颠覆传统的定制家居门店形态。

整个线下门店的数量不断增长，将近2000家，而且业态多元，持续改进，后面只要稳稳当当做优化，补空白，做好门店的赋能，运营好口碑，就可以了，向100亿靠拢也不是梦。

真是这样？答案当然是否定的。

尚品宅配面临几个挑战，正在倒逼自身转型谋求新的向上之路：

A、线上流量瓶颈期已到 ，无论是公众号，还是新居网，无论是天猫，还是京东，线上流量的增长也就那样了。

每年家居类消费者换了一拨又一拨，加上二次装修的业主，整体的量变化不会太大。

尚品宅配想从线上挖掘到更多金子，当然可以，但不会像以前那样，越挖越多。线上增长有可能变缓，只有在继续深挖传统线上优势的基础上，开辟新渠道。

B、整个家居行业，前有虎堵，后有狼追 ，要想跟欧派、索菲亚、顾家家居、全友家居们PK一番，靠尚品目前的产品结构与渠道优势，估计还不够。

大材研究发现，尚品宅配也在努力改变，去年就开始力推“HOMKOO整装云”，从全屋定制整装入手，面向装修公司输出供应链与管理方案，以此应对全装修成品住宅的大势，抢先布局装修公司流量入口。

这个HOMKOO整装云具体能干什么呢？

免费为装修公司提供数字化系统，可以帮助实现硬装软装一体化设计，其实就是用它来设计家居效果图；引进BIM虚拟装修系统技术，多工地管控，供应链整合，还有自动化管理。

而且，还能以优惠的价格，面向装修公司提供全屋定制家具、定制家具配套产品和主材辅材等所有供应链材料，据说已签约100多家建材品牌，能提供1万多SKU。

此前的公开报道里，HOMKOO整装云管理层给自己的定目标是，2018年纯供应链的销售额做到10亿，定制家具的销售做到10亿，加起来就是20亿。

如果这个转型能够成功，拿下装修供应链市场，重开流量入口，那么，尚品宅配离100亿又近了一步，关键是想像空间非常大。

C、现在尚品宅配的落地产品其实就是衣柜、橱柜、电视柜、鞋柜这些具体的产品，全屋定制也是一块。 靠这些做到50多个亿，对市场的挖掘还是非常透彻的。

除了上面的整装之外，大家居可能是尚品的下一步转型方向，要么自己扩品类，要么收购合适的公司，与整装形成协同效应。

毕竟100亿规模的欧派，早就将手伸进了木门、卫浴、护墙板、壁纸、整装等品类，甚至还有炊具系列、家居生活馆。它的卫浴已做到3个亿的规模。

2017年营收61个亿的索菲亚，在衣柜、鞋柜、全屋定制等主业之外，2014年引进司米橱柜，去年也拿下5.95亿元的营收，增速超42%，专卖店将近720家；2017年与华鹤联手做木门生意。

大材研究发现，目前营收规模在50亿以上的家居建材或装修公司里，多数都已部署大家居战略，比如70多亿的大亚圣象，除了做板材、地板外，已经开始做门、衣柜、整体厨房、配件等生意。

D、一些传统的大牌公司 ，做成品家具的，已经单独开辟了定制家居或全屋定制线，比如全友家居、顾家家居、曲美家居等，都不是省油的灯，大多出手就将卧室、客厅、餐厅、功能房、儿童房、阳台等空间全给包了。

甚至连圣象这种原来做地板的，也开始做衣柜。意思好明显，抢市场的人多了，而且都是赫赫有名的沙场老将，强悍的分食者多了，市场已经不是少数几家公司在玩。

在这样一种多寡头竞争的格局下，尚品宅配面临的市场环境已然发生变化，转型寻求新的增长路径，自然也在情理之中。

04

网上的销量瓶颈已经到来，这个不用多说，林氏木业至少持续8年时间的狂飙突进，有可能要刹刹车了。

2017年双11，林氏没有公布详细的数据，有可能销量增长并不像以前那样可观。

从全友、顾家、雅兰、 华日等一线大牌的电商销量情况看，增速都在减缓。

还有卫诗理、拉菲曼尼等将主要精力放在电商板块的公司，同样遇到了麻烦，销量不再像以前那样凶猛。有些已经尝试启动拼多多、云集微店等渠道。

有人说，再继续做深做透，将其它公司的网上生意抢过来，继续提高市场教育转化的力度，把客流拉到网上来，林氏不就可以继续奔跑？

想得轻松，前10强里的高手，都不是省油的灯，你会玩，别人不会比你差太多。

加之电商的价格战打得太惨烈，品牌附加值难以体现出来，林氏如果要提高利润率，以便拥有更多的资金搞研发，出路应该在线下。

也就是说，林氏木业可能要走尚品宅配曾经走过的路，线上保持天猫店的重点经营，同时要将自己的独立电商做起来，还得抢云集微店、拼多多等新兴零售渠道的客源。

大材研究注意到，林氏木业确实也在做自己的独立官方商城，已经实现在线下单的功能，不过目前根本没法跟天猫店相比，这个商城依然只是扮演了产品信息提供与图片欣赏、体验店查询等功能。

线下可能要在目前100多家体验馆基础上，提升渠道结构的竞争力，关键是把那些从线上引流到线下的客户留住，还要去抢那些还停留在线下购物的客流。

有些人是不上网买家具的，或者上网看了家具之后，还是到线下实地去看，门店里下单，这个比例在家具行业里，依然很大。

作为一个卖家具的公司，林氏木业现在提供的是全屋家具，有没有可能从整装入手，提供整装套餐，或者引进定制业务，开辟全屋定制领地，或许管理层正在谋划。

毕竟大势所趋，消费者总是善变的，你不变，未能抓住新的风口，就可能慢慢被淘汰。

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