3万家实体门店入驻京东到家，线上线下零售从竞争到融合

【编者按】线上线下从竞争走向融合，已是必然趋势，享受过O2O红利服务的京东到家来说，竞争已经非常明显。物流供应链显得越发重要，作者认为，京东到家的竞争者众多，各方势力在抢夺实体店资源与消费者的过程中，必有一战。

本文发自“第三只眼看零售”，作则：张思遥；亿欧编辑转发，供业内参考。

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7月6日，京东到家公布了2017上半年的业绩：收入超过去年同期的7.5倍，销售额（GMV）环比增幅超30%，订单量环比增幅20%。在上半年时间内，包含欧尚和正大优鲜在内的3万家实体门店入驻京东到家。

线上线下零售从竞争到融合，电商格局趋于明朗： 以天猫、淘宝和京东为代表的B2C模式占据了包装食品、非食品等标准商品、低频商品的战略高地；而以京东到家、饿了么、美团等为代表的O2O模式有望成为生鲜、餐饮等非标商品、高频商品的主要通路。

据京东到家的官方数据，入驻商户普遍实现10%-30%的销售增长。保守按照10%的增长计算，2016年连锁百强企业销售总额为2.1万亿，也就是说，京东到家仅仅做好连锁百强的生意，便有两千亿的营业额。这还不算销售规模30亿以下，数量更为庞大的中小零售商。从这个层面，京东到家等生活O2O平台未来有广阔的想象空间。

京东到家也在不断朝这个方向推进。资料显示，京东到家业务覆盖了全国22个主要城市的7万多家门店，并吸引了包括沃尔玛、永辉等大卖场巨头入驻。“通过与京东到家的合作，沃尔玛深化了线上线下无缝连接全渠道零售，从而不断提升用户体验”。沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤（Jordan Berke）表示。

在采访多家接入京东到家服务的零售商之后发现， 大多数零售企业对于京东到家、美团、饿了么等O2O平台采取来者不拒的开放心态，但双方合作过程中，系统的对接问题、技术投入问题以及对于增量业务的判断问题依然有待解决和理清。 京东到家这类O2O平台能否真的打通传统零售线上线下融合之路，还有待时间的检验。

赋能

一年前，京东到家与达达合并。达达作为同城速递公司，拥有300多万众包配送员；而京东到家是专注超市生鲜、医药等品类的O2O电商平台。合并之后，消费者通过京东到家平台接入附近商超完成线上购买，达达则解决末端配送问题，到家服务的上下游被二者分别掌控。据京东到家相关数据显示，达达与京东到家合并之后，使得京东到家的物流成本下降近50%。

京东到家目前有三大盈利点。 其一是零售商以企业为单位缴纳的平台使用费和保证金，其中平台使用费每年6000元、保证金60000元。其二，是京东到家针对不同零售企业给出的利润分成方案。 例如京东到家与南方某上市零售企业合作的扣点比例为3%至5%，而针对安徽某区域性零售商，京东到家则抽取8%的利润。 其三，是京东到家针对消费者收取的运费，每单在2至8元之间。

为了吸引更多实体零售商进驻，京东到家提出“赋能”概念。所谓“赋能”，是指其针对线下零售商，通过线上平台、运营支持以及大数据管理系统和用户营销手段帮助他们补齐“最后三公里”，从而为实体店提升O2O订单量、并优化其订单配送效率、仓库周转以及营销能力。 也就是京东到家所说的 “流量赋能、效率赋能以及用户运营赋能。 ”

从流量赋能来看，京东到家有三道流量入口，分别是京东商城、京东到家APP以及对接线下零售商产生的地推流量。以京东商城为例，它在APP首屏第一行便为京东到家设置有永久性入口。每当消费者在京东商城APP中搜索超市、生鲜、水果等相关单品，会发现搜索结构链条中排名第四位的一定是京东到家的链接。也就是说，京东平台上活跃的2.4亿名用户，均为京东到家的潜在客群。

有了线上流量，接入京东到家的实体零售商便有可能扩大门店覆盖范围，提升订单量，扩充商品品类。举例来说，良友便利安远路店接入京东到家之后，消费者从过路者延伸至周边居民以及写字楼里的年轻白领。“这使得客单价提升至60元到80元之间。因为过路人买饮料都是一两瓶，而线上订单常常一买就是一箱。”店长潘丽君表示。

除此之外，接入京东到家为门店优化商品结构提供可能，例如引进高客单价、高毛利单品。“以前不敢卖咸蛋黄肉松青团，因为它单价高、保质期短，虽然是网红商品，社区居民也不一定买账。”但良友便利尝试将其上线到京东到家平台后，因为覆盖范围更广，总共卖出3000多盒，并未出现滞销。

然而，便利店的经营面积通常在100平方米左右，SKU数较少，在优化库存管理、拣货配送等环节难度相对较低。 但对于拥有数千种SKU的商超业态来说，接入线上订单后，还能保证门店的正常运转，便是其需要解决的问题。

举例来说，当线上订单给到超市之后，拣货员要越过最长可达数百米的货架，“满场飞”一般拣货。例如在沃尔玛等大卖场中，每单拣货时间通常会超过30分钟。以上海每小时20元的最低收入标准计算，拣一单货的人工成本在10元左右，长期来看难以为继。

为此，京东到家开发出一款“拣货App”。处理线上订单时，拣货助手通过统计分析订单纪录，判断出消费者订购的高频商品，以此为参照设计拣货路线。据沃尔玛的运营数据显示，原本需要45分钟才能拣货完成，如今以缩短至15分钟以内。

沃尔玛中国大卖场电子商务副总裁博骏贤认为，接入生鲜O2O服务，并非只是增加订单量，而且改变了门店的运营方式。例如，在处理线上订单时，京东到家开发的快速拣货系统发挥了奇效：拣货系统通过统计分析订单纪录，判断出消费者订购频次较高的商品，并按商品类别设计拣货路线。技术手段提升了拣货效率，原先需要45分钟才能拣货完成，现在拣货时间已经缩短到每批次订单平均15分钟，且这个时间还在不断缩短。

痛点

O2O服务平台发展至今，实体零售商遇到的两大问题值得关注。

首先是部分零售企业系统与一些O2O平台的信息系统尚未打通， 这导致到家平台无法及时获取门店的实时库存情况。对于零售商而言，它也无法判断线上订单的消费者是增量还是存量。

其次，单个O2O服务平台的区域有限， 例如一家平台主要集中在一二线城市，而零售商需要覆盖至三四线城市的全部门店，就需要需接入多个平台。然而，因为零售商运营系统限制，O2O服务平台又缺少解决方案，使得多数零售企业无法多端对接，成为整个行业发展函待解决的痛点。

针对于第一项痛点，京东到家推出了一套打通实体门店、品牌商和终端消费者的管理系统，并针对不同商家的差异化需求，提供了价格、库存方案、商品方案和4种订单处理方案。目前，实体门店与京东到家的对接方式已经有一定的标准流程，京东到家的开发团队可以根据商户的具体情况参照标准流程进行接入。

当然，个O2O服务平台的技术举措目前还没有覆盖所有的实体零售商。为此，搭建一个链接实体零售商与O2O服务平台的“中台”系统，成了部分零售企业的选择。新华都有开在福州、厦门等一二线城市的门店，也有涉足县级市场。因而在接入第三方平台时，新华都引入一家“中台”服务商，使新华都同时对接京东到家，覆盖市级门店；引进美团、饿了么，为县域门店提供配送；而在广东地区，则选择当地市场较为强势的百度外卖，从而对接多端流量入口。

据了解，新华都与“中台”服务商属于战略合作，在线上订单量达到一定规模之前，新华都使用该系统的成本可以忽略不计。

但是，对于体量较小的中小型零售商来说，以战略合作形式引入“中台”服务商的可能性相对较小。而自建“中台”，在线上订单尚未获得规模效应之前，仅技术成本便是一大障碍。

这意味着，他们的门店系统暂时很难与O2O服务第三方平台完全打通，在拣货、库存管理等环节需要大量人工操作。举例来说，北京某区域型零售企业，接到线上订单后，将其发到附近门店的微信群中，由各部门依照商品品类分别拣货，随后拍照上传至微信群。再由相关人员手动输入库存系统，进行更新。

这也是目前O2O服务平台需要解决的问题。一方面，链接中台系统或许能全面提升实体零售商运营效率，即使未来接入的线下门店资源更多，依然能保持高速增长。另一方面，避免实体零售商对线上平台带来的增量有所疑问，通过其他渠道获取，使得实体零售商链接O2O服务平台的黏性必然受到影响。

新华都相关负责人认为线上流量一定会为实体门店带来增量。但因为CRM系统尚未打通，新华都无法精准识别订单来源于原有会员还是新增客群。

上述负责人表示，“增量应该来源于两个方面，其一是消费需求增加，新华都的整体销售额得到提升。其次是我们能够识别，如今选择新华都购物的消费者，此前是其他零售企业的客群。”

竞合

尽管有了京东到家、美团、饿了么等第三方O2O平台，但采访多家零售企业后发现， 自建配送系统，覆盖“最后三公里”是他们的共识。 一些体量较大的零售企业走在前面，例如大润发近日推出的“极速达”业务、永辉也通过“社区合伙人”机制来解决落地配送问题。部分较为谨慎的零售商则选择缓慢过渡，通过接入京东到家等第三方平台，提升其线上运营能力。

这意味着，实体零售商与O2O平台之间，存在“竞争与合作”的微妙关系。O2O平台想通过赋能零售商，实现“线上线下相融合”，提升运营效率，做出差异化商品，增强其链接实体零售商与消费者的黏性，是其关键因素。而零售商的心态则是，一旦时机成熟希望打造自己的“到家服务”系统。

对于零售商自建落地配，京东到家相关负责人回应称：实体零售业要打通线上线下，必须要拥有一支强大的即时物流配送队伍，但这需要投入大量人力、物力，一般的线下实体门店难以承受。此前有不少零售商尝试过自己配送，但最终失败了，其原因就是无法解决高居不下的配送成本。京东到家采用众包和共享的物流模式，可以为零售商降低超过30%的配送费用。

另一方面，在O2O服务的战场中，京东到家的竞争者众多，各方势力在抢夺实体店资源与消费者的过程中，必有一战。

举例来说，在以京东到家为代表的商超O2O模式中，有美团、饿了么等第三方平台，虽然专攻品类有所差异，实际上都是借助平台优势，围绕流量端与配送端为传统零售企业提供增值服务。

以中商惠民、易果生鲜为代表的O2O平台，则是从供应链解读为切口，实现线上APP+线下门店全覆盖。而盒马鲜生、超级物种、便利蜂等企业，则是重资产、重团队已以及耗费两年甚至更多的时间成本，自建物流体系，并且强调供应链能力，最终将所有环节掌控在自己手中。

《第三只眼看零售》认为，京东到家享受了“O2O服务”兴起的红利。在实体零售商需要向线上延伸时介入，帮助他们解决了无基础用户、无配送团队、无线上营销工具的“三无”问题。但当O2O服务平台愈加完善后，京东到家想要在众多势力中继续占据主导地位，其下一个发展阶段势必需要推出更多创新的产品和概念。