三只松鼠创始人章燎原：什么是最好的营销

2016世界电商大会上， 三只松鼠 创始人章燎原发表演讲，谈到了三只松鼠“秘密”。章燎原总结到，三只松鼠的成功，有三个方面：

①抓住了电商发展的好时机，85后消费升级的好时机；

②与消费者建立情感连接，数百名客服与一千万人建立了沟通和交流；

③改造 供应链 ，降低成本，控制品质；

④口碑是看不见得营销。

对于零售电商的下一个风口，章燎原认为是服务升级和体验升级。章燎原正筹划将三只松鼠就是品牌IP化，并与文化产业相结合，将品牌人格化，带给用户更好的娱乐和快乐。

以下是章燎原演讲全文：

今天我分享的主题是如何借助电子商务在中国的发展，去创造一个纯互联网化的品牌。讲这个话题之前，我想先说一说义乌。义乌是一个非常了不起的地方，创造过商业的奇迹，对于快消品这个领域放任70后这一代人来说，义务是一个朝圣地，每一个创业者都会来义乌寻找商品。今天三只松鼠是卖坚果的，十几年前我也是卖坚果的，那时我每年会来义乌三到五次，寻找更好的货品和供应商。十几年过去了，我们来得很少了，但是有些事情没有改变，依旧有一些义乌周边的优秀供应商给我们供应产品。

回想那些年，比现在的创业过程更难得多。那个年代，我们没有办法让我们的商品轻易进入商超的渠道，没有那么多资金去做央视、卫视的广告，这两个难点使我们在夹缝中求生存。我们用九年时间，通过每个区域的专卖店，再加上传统的团队化业务模式，做到两个亿，非常不容易，非常累。

三只松鼠的四个成功秘诀

一、抓住机会

2011年的时候，我发现了电子商务，2012年创立了三只松鼠。那个时候很多人认为坚果是一片红海，我却认为是一片蓝海。2012年整个中国电子商务进入了第二个时期的崛起，我们可以理解为是 一个消费的升级和品位的升级 ，带来我们三只松鼠的机会。

2012年，85后成为主流群体，他们在网上的需求已经不局限于过去第一代电商创造的那些淘品牌，和每个 创业 者贡献的这些并非质量非常优秀的产品，他们需要更多更好的产品。这里面一个最大的风口在哪里？就是2012年中国的淘宝演变为一个中国电商的主流渠道，但是淘宝所有的这些产品，所有的线下的很好的供应商、优质的大佬们，并没有将他们的主流产品放到阿里和电子商务这个平台上来。所以消费者的需求是得不到升级的。

坚果这个行业也是一样，也有一些大佬的品牌，比如上海的来伊份、洽洽。过去很多人吃的是瓜子，到这个时代变成了对坚果的需求。2012年我们摆脱了线下，创造了这样一个坚果的品牌。我经常说，如果这一条不能占到，哪怕是今天我们再去创立一个三只松鼠或者几只松鼠，都是很难成功的。

二 、情感连接

第二重要的是，你怎样用互联网的方法和用户建立起情感的联系。 过去的传播路径为什么说很难，因为你要通过更巨额的广告费用去接入费用更高、价格更高昂的渠道，那么互联网让这一切变得更加容易。比如我们可以轻松地在网上注册一个店，创造一个跟用户更多交流的品牌。我们调侃自己是 动漫界食品做得最好的，食品界当中动漫做得最好的 。这两者跨界到一起，是年轻人非常喜爱的。你在网上下了一单，我们的快递箱被称为“鼠小箱”，演绎的是一个鼠小箱与你之间的故事，或者鼠小箱的快递之旅。你看到这个短信、收到包裹，都会发生情感上的变化。

三只松鼠上一年销售收入25亿，在天猫及京东的店铺的访客人数达到了1.2亿，这个1.2亿不是很重要， 重要的是我们跟一千万人有过沟通和交流 。我们公司有三到五百名的客服，扮演着小松鼠的角色，和一千万人建立了沟通和交流。试想一下，以当今的广告成本，做一次沟通和交流，你需要花多少钱？过去我们很少在广告方面投入。大家可能也看到，去年下半年投放了很多广告。没有错，如果说创业几年有没有后悔的事，我觉得后悔的就是去年投放的广告太多。不是说广告太多，我们应该用更好的方式去替代广告，也就是最好的营销一定要看不出营销的痕迹。

三 、改造供应链

第三重要的是，我们这个行业的商业环境的底层是什么？ 毫不夸张的说，我们的产品相对商超等传统渠道的产品成本降低了30%以上。换一个算法，从创业到现在，我们卖出了大概40多亿的坚果，我们在这一项替用户省了10个亿。

第二，我们把产品的流通效率进行了很大的改变。 用俗话讲，坚果是一个容易产生哈拉味的产品，容易过氧化。通过电商的方式，又恰恰解决了产品的新鲜度的问题，这是过去坚果行业在线下不能做成一个几十亿级别的企业的核心原因。今天我们用 互联网+ 解决问题的时候，可以看得很清晰。但是在那个时候，我们把这些底层的事情纳入到我们整个商业模式的一部分。更为重要的是，我们每年与一千万人进行沟通，建立了情感联系，我们的购买超过了两千三百万，二次回头率超过51%。

还有品质上的控制，这是最为重要的。 我们应该是在淘宝商家或者整个电商商家当中做得最早的， 我们能够把每天产生的几万条评价用技术加上人肉的方式逐一建立起可追溯，也就是每一个供应商都能够知道他供的这批货的用户的反馈是什么 。如果说我们是一个纯粹的电子商务品牌，一个在网上卖坚果的品牌，我们希望别人对我们的称呼是什么？我们希望是基于互联网的食品产业的平台企业，希望是链接生产者和消费者的一座桥梁，并且未来一切规则和平台化，也就是说未来希望采购的这批货的价格不是公司的采购人员决定，也不是我决定，而是由千千万万的消费者的一套机制，决定了这批货的价格，这才是未来真正的生态平台。

四、看不见的营销

第四，因为我在线下做了很多年，我是非常痛恨营销这个词。我一直说， 最好的营销就是看不见营销 。我们四年来，不管从百度指数还是从各界媒体的报道，大家会发现（负面的很少），你一定会认为是我们PR做得很好，但是可以告诉大家，我们根本没有PR团队。所以真正的PR是里里外外透出的是一个真实的企业，你做出的很多 创新 吸引人们来探索了解。

其次，大家可能知道我们有很强大的客服队伍，销售指标是我们对客服考核的次要指标，我们考核的是跟用户的黏性和沟通。还有一些接触点，我们内部称为 触点营销 。比如在包裹里放置的打动年轻人的很小的玩意儿，还有由于客服独特的聊天方式，会导致每一个用户成为我们的一个传播员。所以好的营销就是要植入到无形当中，让人家愿意说。这些做起来难不难？也可以理解为很难，也可以理解为不难，不难 就是要把每个细节、每个购物链都用不同的方法在触点上优化，并且建立这样一个企业文化，企业员工达成一致的行为，就可以做成这样的事情 。

刚才分享的这四点，就是我们过去四年来所做的，今年我们的销售收入大概会超过40亿，我认为以上是比较重要的原因。

下一个风口在哪里？

所有企业都会认为没必要每一年都去定战略，每一年都进行颠覆式创新。实际上每个时代的变革，再快也不会以年为单位。 在我们公司是拒绝谈很多的战略，拒绝谈从无到有的创新，我们更愿意谈改良。 今年我们企业马上要跨过四年，进入第五年。我们确实要想一下，下一个阶段我们这些电商品牌的风口应该在哪里？

第一个风口，其实大家很清楚，就是电商的崛起。下一个风口，我一直在说，1.0的用户体验，就是 服务的升级 。什么是服务的升级？更确切的讲应该是 以极大的价格优势，妥协其他的一些服务或者倒逼其他的服务 。价格足够低，物流不完善，我可以包容，服务不完善我可以包容，因为价格在买这个单。而2.0的用户体验，应该是娱乐化战略。我们必须想一下，过去一年发生了哪些事情。这些事情， 一个是网红，一个是IP，一个是二次元 。我听到这些词汇，压根儿没有听懂，害得我去百度百科。IP，我以为是IP地址，一看，是知识产权。这有什么关系呢？二次元我就更不懂了，二次元是什么？上次人家问马云二次元是什么，马云说我也不知道。但是我们没有马云的本事，不懂技术还把技术做得很好。我后来百度了一下，二次元这个东西，只要是假想的都叫二次元，这是我的一个总结，否则的话我们要追溯它的历史，日本当年是二维动漫构建的世界，这样就很累。

为什么会有这几个词？难道过去没有吗？网红，过去没有网络时代，四大美女就是网红；IP，四大名著就是IP；二次元，西游记就是二次元的开创者。那为什么在这个时代被宣扬得这样，让大家全身心地研究。 我觉得这本身是客观存在的，只是今天互联网技术带来的变化，使传播、社交方式变了，使每一个寻找内容获取内容的方式改变了，使更多人的内容可以自制出来，被更多人找到，这是一点。第二点，也凸显了中国在商业消费这个领域，从物质的满足到精神的升华的需要。 就像院线超过440亿，所有做手机、电视的都在说一个事，下一个风口就是电影。这样一个节点给我们带来这样的机会，但是我们客观看待这样一种现象，它只是一个现象。

如果以这样的方法来说三只松鼠，三只松鼠是不是一个网红？我认为三只松鼠在很早的时候就是网红了。网红不是说你把papi酱请来，植入一个坚果，人们就买坚果了。所以一定要把这些植入到企业当中去，三只松鼠这个品牌的名字就是网红，三只松鼠的几百个客服就是网红，我们客服当中有很多的角色扮演，维持一个群体。这个群体的特征是什么？喜欢喊皇帝，喊陛下，喊大王的。比如我们有一个客服，他的旺旺签名是这样写的，“钓鱼岛是中国的，苍井空是世界的。我是有蛋蛋的鼠小蛋，欢迎调侃我”。这不是网红吗？诞生于网红，利用网络影响他人，这就是网红。我们是不是有IP的？从诞生的时候开始就是，三只松鼠，加上三个鲜明的形象，引起网络用户的喜欢。我们大谈IP的时候，IP贡献内容很重要，但是更为重要的是，因为知识产权是独有性的，你对它的投资永远是最大的回报。刚才我们的定义是假想的都是二次元，为什么三只松鼠在那么短的时间里得到那么多人的喜爱？原因是我们给用户提供了虚构的假想的场景。每个用户来，我们的客服都姓鼠，我们喊你主人，我们说的是松鼠和主人的故事，这就是二次元。所以最好的营销是看不见的营销，我们希望有营而没有销，这是我们企业的特点。

未来是2.0式的娱乐化战略 ，我们希望给用户带来快乐，这是我们的使命。我们认为现在的娱乐化营销有点偏颇，占住了《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，这就是营销？不是，只是广告软一点。如何让你的产品和服务给人带来快乐？我想起马云说一句话，不要说是文化产业的，而是说搞娱乐的。我让我们的员工也这样考虑问题，不要认为你是上班，你自己要很娱乐。所以你会发现，三只松鼠的很多部门，每周六的时候都在自己搞活动。我们甚至内部还要组建文工团，你自己不快乐，你的主人能快乐吗？所以新的一年和过去的五年，我们提倡娱乐化的战略，这是一个立体化的战略。 我个人不太认同电子商务一定是全渠道，我认为全渠道是在全立体的下面，渠道只是一个供给的买卖的关系。如果非要分线上和线下，我认为线下只有一个功能，就是体验，线上只有一个功能，就是销售。 现在说我们多开一些店，用户购物更加便利，没有错，但是随着电商、物流的发展，不用多少年后，很多产品几个小时就可以到。如果只是购买一个产品，没有必要到这个地方来。他通过网上更好。

线上是这样一个功能，线下就是体验。体验就有娱乐化的气息，你把产品放到那里，看一眼产品怎么样，根本不叫体验，试用一下也不叫体验。 所以我在想，未来立体化之后，我们坚持的策略是什么？就是 品牌IP化 ，第二个， 品牌人格化 ，去构建我们未来的全方位全立体无死角的立体化娱乐体验。刚才讲品牌IP化和人格化品牌IP化很好理解，把它进行文化产业的升级，使三只松鼠成为一部大片，成为一个真正的IP。人格化是指所有的三只松鼠的每一位员工，不管是后勤的、生产线的工人还是什么员工，所有人都要虚拟成一个品牌的一个部分，从这两方面构建娱乐化的战略。

对于未来，你可能会看到我们会有迪斯尼的痕迹，因为三只松鼠是一个IP，也可能会看到像可口可乐那样成为一个经典的品牌。但是未来我们绝对不是迪斯尼，也不是可口可乐，因为我们要做我们自己。我们现在已经布局要做的两件事， 第一个，刚才讲了IP化 ，我们已经投资数千万元，跟曾经为迪斯尼制作形象的韩国团队打造一部3D动画片，进行文化产业的投资。但是我们并不是去做文化产业，我们的目的是带给用户更好的娱乐和快乐。 第二，我们认为未来商圈一定是虚拟和物理中间的一个结合点，物理空间要有一定的距离化，我们希望未来开设的一家店，五年之后能够做到三百公里这样的一个商圈，用户一年当中可能会非常乐意来几次。 我们的渠道是在线上，这就是未来虚拟和现实物理结合起来的一个新型的商圈体，这是我们的构思。所以未来五年我们会打造一个立体化的体验店，这个店可能是全球最大的食品零售店，这个店不是以平方作为单位，而是以亩作为单位。当然现在大家很难想象我们到底要做什么，我也不能说得很清楚，希望大家期待我们做的这件事情。