科技猎亚马逊的野心：做实体书店就因为“我”有基因？
【编者按】2016年2月2日，美国商场运营商General Growth Properties（简称GGP）的CEO Sandeep Mathrani在财报会议上透露， 亚马逊 计划开设300-400家实体店。虽然内部还有数量上的争议，但是这算是亚马逊从线上转线下的尝试，而且好像颇有信心。
如今好像已经不必讨论实体书店是否有存在的必要，因为从北上广深的情况来看，就连过节都是人满为患。我们必须清楚，书店的意义不在于卖书和买书，而是演变成了一种新的生活方式，所以多场景也与之融合，手工作台、咖啡厅等等。
这算是 新零售 吗？算吧，反正作为个体我喜欢。
本文转载自新财富plus，作者程华秋子，经亿欧编辑整理，供业内人士参考。
5月25日，亚马逊新开一家线下实体书店，这次是在美国最繁华的纽约曼哈顿。2011年，在同一个商场中拥有门店的连锁书店Borders关门破产。而亚马逊，正是这背后最大的推手。
以在线卖书起家的亚马逊，如今已是市值达到4500亿美元超越谷歌的电商巨头。现今它的电商平台囊括所有你想买到的东西。而这个把 实体零售 业搅得天翻地覆，将传统书店推向生存边缘的互联网弄潮儿，却于2015年11月在自己的大本营西雅图开设了 第一家实体书店“Amazon Books” ，并在2016年2月抛出了开设300-400家实体书店的计划。
如今才进展到第7家的亚马逊显然离目标相差甚远，但已连续开设到第7家又证明了它并非玩票。那么，亚马逊开实体书店背后的逻辑究竟是什么？近年来亚马逊回归线下、实体书店走出经营泥沼，是否预示着实体书店以及整个出版业的复苏和好转？亚马逊的线下书店是否会对传统的实体书店形成二次颠覆？
二次颠覆？
亚马逊位于曼哈顿市中心的哥伦布圆环商场的新店，如同其他6个“Amazon Books”一样，是其网站的“物理延伸”。某种程度上，可以看作是将网上的亚马逊书店直接搬到了线下。
首先是在陈列方式上，亚马逊采取了更多元化和更有趣的方式。 传统书店为了节省空间，会将书脊朝外，而亚马逊书店则选择将所有书籍封面朝外，让读者更易选购。此外，不同于传统书店按“文学”、“科学”、“政治”和“经济”等实用属性分类，亚马逊用“评分在4.5分以上的图书”、“读者最喜欢的食谱”等条目来分类，并且会在每本书下附上一张卡片，上面记载着获评星级以及读者的评语。在背后支撑的，是亚马逊多年线上销售所积累的用户数据，。
虽然是线下实体书店，但在图书展示上做足了功夫的亚马逊，显然不是单纯为了贩卖实体书籍而已。陈列方式的不同只是差异化的表面，即使到了线下，亚马逊身上的互联网基因还是十分明显。其相较于传统书店最大的优势是在于，它能基于 大数据 ，有针对性备货的销售模式。传统书店在采购书籍时，很难对快速变化的消费者品味做出及时的反应。而亚马逊掌握的庞大数据则让它更容易选择引起消费者兴趣的书籍，能够减少图书的积压滞销问题。
亚马逊书店另一个特点则是书籍都没有附上传统的价格标签，并且不收现金，顾客必须用亚马逊APP扫描书下的二维码后获知价格并购买。类似的做法也出现在了支付宝会员店“盒马鲜生”中，其也要求必须顾客必须用支付宝支付。虽然这种方式被有些消费者诟病不够人性化，但 亚马逊的书籍线上线下同价的优势（亚马逊以低于实体店的“掠夺性”价格售书）也是它难以被忽略的优势。
亚马逊开实体书店的背后逻辑，是以线上带动线下，线下再反哺线上。 除了图书外，亚马逊的线下实体店还提供了电子阅读器Kindle、电视盒子Fire TV、智能音箱Echo、平板电脑Fire Tablet等硬件产品试用，让消费者更加直接地体验其服务。由此看来，亚马逊的实体书店并不是传统意义上的书店，而更像是其生态网中的一环。线下实体书店的建立更像是一个“品牌旗舰店”，用来巩固和提升品牌影响力，让线上和线下形成闭环来保持和延续它的领先优势。
值得一提的是，亚马逊2009年便涉足出版业务，从最初仅同一些独立作家签约，将这些作者已发表的作品重新出版，到后来为这些作家的书籍提供营销支持。 拥有实体书店这块阵地后，亚马逊还能够像传统出版社那样把图书摆上书店的显著位置加以重点推销。这样更有助于亚马逊跟传统出版社竞争更多有实力的大牌作者。
可以预料，在实体书店本就举步维艰的情况下，集线上线下销售优势的亚马逊书店，不仅会对众多实体书店、尤其是小型独立书店形成进一步的竞争压力，甚至可能带动其他书店的创新。但是书店除了售书之外，还能通过举办作者见面会、社区活动等发挥文化中心的功能，而这是亚马逊书店短期内无法复制的。美国出版业人士也曾“攻击”亚马逊书店，认为亚马逊实体店推崇的这种“快速而便捷”的买书方式实际上有悖于逛书店的乐趣。他们认为，书店让读者和他们喜欢的作品相遇，整个过程其实是缓慢的。
实体书店的复兴？
实体零售店曾是亚马逊想要摧毁的目标，如今亚马逊却又站在了自己的对立面，这或许印证了一句话：“杀不死我的必使我强大”。
自从2007年亚马逊推出Kindle，并挤垮了Borders和巴恩斯•诺布尔(Barnes and Noble)两大美国连锁书店之后，电子书经历了多年的高速增长，许多人都在观望电子书是否会取代纸质书。但2015年开始，全球电子书市场增长乏力。尤其是在美国这种发达国家，曾经爆炸性增长的电子书销量从2015年上半年开始大幅下滑，亚马逊网站的电子书销售情况也不例外。
而据国外数据统计公司Statista发布的2016年全球数字出版领域的报告，美国饱和效应和电子书发展的停滞已经出现。到2021年，美国数字出版收入将以3.9%的速度提升，而这一增长速度主要得益于数字期刊13.4%和数字报纸11.5%的复合年增长率。
伴随着电子书降温的是纸质书销售状况好转，传统出版业的重新振作。近年来，纸质书复兴的迹象似乎随处可见。英国连锁书店“水磨石”（Waterstones）在6年亏损后，2016年恢复盈利；美国纸质图书2016年销售增长3%；甚至如国内的西西弗、方所等一大批复合式经营的实体书店，也正逐步摆脱挣扎多年的困境。
“实体书复兴，电子书降温”的现象或许可以解释为，媒介的演变形态是叠加的，新媒介的产生并不能导致旧媒介的死亡。正如同新媒体的壮大无法使纸媒完全消失一样，电子书的产生无法完全替代纸质书的功能，一部分消费者购买和阅读纸质书的习惯仍然存在。而线下实体书店的“逛”的方式是无法完全被瓦解的，因为它更像一种“生活方式”和文化体验。
但这并非完全是一个爱读书的人坚守理念最终战胜了冰冷技术的故事，实体书复兴的背后依然蕴含着商业逻辑。
当传统出版社提高电子书价格后，电子书的价格优势将不在，有部分人会马上从电子书会转向纸质书。如今企鹅兰登书屋（Penguin Random House）和哈珀柯林斯（HarperCollins）等出版商的电子书售价往往超过精装本和简装本。
以约翰•格里沙姆（John Grisham）的新畅销书《吹口哨的人》（The Whistler）为例，2月10日在亚马逊的精装本售价为14.47美元，而Kindle上的售价是14.99美元。而亚马逊已经不能再像10年前那样，为了推广Kindle而将畅销书打折到9.99美元。因为，2014年亚马逊与美国五大出版社签署了新协议，限制电子书打折，随后电子书价格上涨。
如今，精装书和简装书之所以相对便宜，是因为亚马逊对它们进行了打折；电子书之所以昂贵是因为它们的折扣较少。这是传统出版业与亚马逊的博弈的结果：亚马逊试图颠覆传统出版业，而传统出版业反过来遏制它。
与美国市场不同，国内的 诚品书店 、西西弗等复合式经营的实体书店能够咸鱼翻身，一定程度上依赖于国内商业地产业态的改造。 想要去“服装化”、变得更加“生活方式化”的商业地产们，近年来纷纷引入实体书店作为文化地标，用降低租金来吸引书店入驻，让书店成为了商场的新标配。2016年在全国新开业的465个购物中心中，有超过35家引入了书店。
亚马逊的野心
实体书店其实只是亚马逊野心的一小部分，近年来亚马逊在不停地拥抱实体零售，做了诸多“线下实验”。
继2015年线下实体书店面世之后，亚马逊又推出了线下实体家居购物体验店、“无人便利店”Amazon Go、生鲜线下自提营业点Amazon Fresh Pickup。在海外市场上，亚马逊还在印度力推“珠穆朗玛峰计划”，在印度建立实体店，以赢得更多的客户。
实体店可以看成是亚马逊连接用户的“最后一英里”。在亚马逊尝试实体店的几个领域中，电器家具和生鲜是人们不太愿意在网上购买的物品。大部分人不愿意在未看过实体之前就购买一套家具，实体店的展示模式显然能解决电商购物的缺陷。而生鲜产品则容易在运送过程中积压、变质。而不断上升的物流成本也让亚马逊压力不小，亚马逊2016年花了174亿美元（约1200亿元）在仓储、物流配送商，2015年这个数字是132亿美元。建立生鲜自提点则能有效解决这两个问题。
不过，实事求是地说，眼下亚马逊的实体店大多处于“概念”和“测试”阶段。而实体零售要解决选址和供应链管理等问题，都是亚马逊必然面临的挑战。此外，由于有黑科技和 人工智能 加持，其实体店的建店成本要远高于普通零售店。无人超市Amazon Go对带走商品计价的感测器，甚至各种用来图像分析和监控的相机和麦克风，都是一笔不小的成本。
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