互联网医美：2019刺激战场

【编者按】近年来，随着 医美 品类在电商平台上的激增，医美市场竞争十分激烈。后百度时代，电商平台趁势而起，俨然成了获客的主要战场。 新氧 上市、巨头闯入，有坐等被合并、收购的，有准备放手一搏的，有直接退出游戏的……

本文发于医美深见，作者为南星，经亿欧大健康编辑，供行业人士参考。

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医美垂直电商：大局已定？

在不到十年的发展时间内，医美电商整体市场已经进入行业整合期，形成了较为稳定的发展局面。据Mob研究院最新发布的《2019医美电商行业报告》显示，预计到2020年市场规模将达248亿元，占到同年整体医美行业市场规模的8%。足以预见，医美电商未来将会有很大的市场增长空间。

我们通常把医美电商平台分为垂直型和综合型两大类。以新氧、 更美 、 悦美 为代表的垂直类电商聚焦于医美产业，瞄准医美用户及准客群为医美机构引流和带货。七、八年前刚起步时，这类平台均以提供专业医美资讯和咨询服务为主要获客模式，初期在业内并没有引起多大水花。

直到垂直平台的商业模式变得多样化，其获客方式也随之转变，而以用户案例分享为主的社区运营模式开始大行其道。从2015年开始，各家医美垂直电商开始陆续获得千万级融资，进入了野蛮增长期——当时的医美垂直类app多达30多家，市场前景呈现出无限生长之姿。2017年以后，有众多企业开始转型或退市，市场局面逐渐趋于稳定。

据Mob研究院报告显示，如今医美垂直电商已经迈过行业洗牌期，而在此当中，新氧以一骑绝尘的姿态稳居头部位置且难以撼动。从数据呈现的结果上来看，医美垂直电商平台用户重合度低，用户对电商平台的选择较为单一，货比三家的情况相对较少，同时由于头部企业不仅用户基数大，其独有用户也较之其他家更多。

对目前整个医美垂直电商市场来说，下一个阶段的竞争势必会更加激烈，需要更多有实力的“选手”入局，来共同推动行业发展。

医美综合电商：神仙打架，各不相让

借由过往经验来看，综合电商巨头们在扎堆进入某一领域后，对原本垂直电商们都会带来不小的冲击——无论是图书类、美妆类或者是服饰折扣类的垂直电商们，都分别遭遇过这些综合平台的强势阻击。虽说美团、天猫、大众点评、阿里健康等综合类电商覆盖商品品类广，医美仅作为其业务当中的一个版块存在，但由于其天然具备流量优势，随着他们的强势入场，从根本上也引发了行业的变革。

当然，相较于其他行业来讲，医美顾客本身具有决策时间更长的特性，很难出现全面压制、急剧下滑的竞争压力。获取流量不再容易的情况下，电商巨头选择了降维打击，选择从更低价更高频的轻医美项目切入。相比传统重整形医美服务的高客单价、高门槛，轻医美服务流程更标准化、服务价格更亲民，整体运营成本相对更低，成为综合电商平台的重大发展领域。从今年双11创下的不少新纪录，便可见一斑。

阿里健康数据显示，2019天猫双11医美行业10小时31分超去年全天，其中抗衰类商品（除皱针、线雕、热玛吉、乔雅登、射频紧致、祛眼袋等）半天同比增长163%。美团医美在今年618期间线上交易额超6.7亿元。而其双11期间线上消费金额年同比增长超320%，消费者“抢购”最多的细分品类前五名分别是皮肤美容、除皱瘦脸、眼部微整、抗衰老、水光项目。不光是女性消费者爱上轻医美，活动期间男性用户占比达到了21.5%。

据艾媒咨询发布的《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》显示，2018年中国轻医美用户规模已达740万人，预计2019年将达到1120万人，2020年突破1500万人。有业内人士坦言，轻医美已成为医美产业下个十年高增长的引擎。但互联网综合平台的涌入，无疑让轻医美快速打开市场的时间加速提前。

这也是市场变化带来的结果——随着医美平台以及机构的增多，平台客量接近饱和，获取流量变得没那么容易了。于是，在如此竞争白热化的阶段，相比于垂直医美平台更欢迎能贡献更多利润的“大项目”来说，综合平台更青睐于轻医美。也就是说，一个抓高客单价，而另一个以走量取胜。

但无论选择是正面开团，还是侧面绕后，各路神仙纷纷下场“打架”，未来医美电商行业的格局势必将有较大的变化。

甲方集体上演《出新氧记》？

医美垂直电商们不仅要面临电商巨头的阻击，成长路上呈现出来的自身问题更是影响平台的自我发育。近年来，平台数据造假、虚假广告、代写刷单、“三无”产品横行、投诉维权难等问题频发，庞大的利益驱动着灰色产业的繁荣生长，同时也一次又一次地牵扯着医美垂直电商发展的步伐。

历经2个多月的整改，经历了“下架风波”的小红书才慢慢恢复上架。自从上市以来就问题不断的新氧，更是随时随地都在接受大众的批判和审视。年初的时候，有篇在业内大爆的文章，举的大旗是——逃离“新氧”。一时间，欢呼者众。业内开始有这样的声音传出，从收入结构来说，相比于电商，新氧的模式更加无限接近于一个广告导流平台。那么，如今在新氧花钱和当年疯狂投百度的操作有什么区别？也有不少从业者会认为诸如新氧之流的存在，本身就是虚假繁荣的表现。

但这些撒向全网的“鸡汤”，并没有告诉我们，逃离之后又要去往何方？

真实世界充满竞争，且没有摩西，从埃及一路跋涉抵达迦南只能靠自己。2018年底深见曾做过一次互联网医美平台的盘点，如今再回头看当时选择撤离医美垂直电商平台的医美机构们，有的选择了拥抱综合平台，有的选择重回新氧们的怀抱，有的继续在寻找流量的路上折返跑，而有的已经从市场上消亡。

仔细想来，对于互联网医美平台的不信任，实际上是源于医美行业对第一次互联网转型的恐慌的结果。造成如此白热化的价格战、流量战的局面，是平台与平台之间、机构与机构之间的必然竞争结果。医美平台的兴起建立起了医院与消费者之间的桥梁，缩短了两者间的距离，使得消费者能更快更有效的获得医美相关的讯息，找到自己需要的产品。反之，也让机构方能尽可能地触摸到消费者和了解他们的行为喜好。

对于医美垂直电商来说，接下来的战场，将更加考验平台自我基础设施建设工作是否足够扎实，是否能为医美机构和消费者提供更好的服务。只有懂得正视竞争，修缮自身，才能有机会从巨头林立的高墙中突围而出。

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