销售、营销、以及客户支持三类CRM的成败关键点是什么 ？

【编者按】本文作者Dmitry Davydov，Britrix 24公司的CMO。他跟我们分享了 CRM 市场目前的竞争格局，CRM应用的本质究竟是什么，以及如何提升CRM的应用率？

本文首发于拓扑社，作者 Dmitry Davydov，编译原野，由亿欧整理编辑，供行业人士参考。

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昨天，我又遇到了一家初创公司，它正在开发一款“简单的CRM（客户关系管理）应用”。这么做的初衷：创始人觉得目前市面上的解决方案都实在太复杂了，开发出来的功能，按照他的话来说“小公司根本不需要”。

其实，他的这个观点绝不是少数，我之前就遇到很多跟他一样，持有类似观点的创业者。关于这个话题我有非常深的感触。因为ben're是Bitrix24公司的CMO（首席 营销 官），对于CRM这个市场的理解自认为远超过很多初创公司创始人。今天，我就跟大家来分享一下我对CRM市场的一些看法。

四年前，Bitrix24将基础的CRM功能添加到了自己的工具套装中，而四年后的2017年，Bitrix24公司已经成为了市面上现存的最为强大的，免费的CRM工具。我们的客户从其他的各个平台、系统中转过来，高大上如“salesforce”、“Microsoft Dynamics”、“zoho”，还有一些草根公司，比如Insightly、Pipedrive、Highrise、Hubspot的免费CRM工具。

为什么客户愿意从形形色色，大小不一的平台上都转投我们的怀抱呢？在这四年时间里，其实市场上的每一个竞争者，不管它们提供的解决方案在一开始是复杂还是简洁的，都不约而同的在CRM服务上添加了很多新的工具和功能，我们也是这么做的。

让我们先从一些“事实”说起。客户关系管理市场（CRM）现在确实是被一些“复杂”的CRM系统所垄断。不管你的统计口径如何，不管你是通过收入来说，还是通过应用内用户数量（按“座位”收费）来说，只有 Salesforce 、微软等几家公司实现超过10亿美金的收入，超过100家付费大客户，以及上百万付费购买的“座位”。

曾经也有很多风投公司看好一些CRM应用，投资到这些初创公司身上，并称产品为“专门用来干掉Salesforce的杀手级应用”，但如果这些公司还没倒掉，一般都只有五年左右的运营时间，付费客户在5000到50000人之间，收入在500万到5000万美金之间。简而言之，这些公司远远比不上上面提到的那些“航空母舰”。

但是，还有很多人不死心，还在不断地去尝试开发CRM系统，希望把它做的更加简洁，相信这个做法会给他们带来无限宽广的市场前景。如果你也是这批人中的一位，那么这篇文章就是写给你看的。

CRM应用不是你想的那么简单

让我们首先澄清一下最开始的思路：其实这个世界上根本没有什么CRM，这个概念实在太笼统模糊了，从一开始就存在着三种本质上就截然不同的CRM应用：销售、营销、以及客户支持。

如果是销售型CRM，那么应用内载有的是付费客户的数据，产品报价、发票、配送状况、基本的存货管理、订金管理、产品类目等等；

如果是营销型CRM，那么它的重点放在潜在客户（lead）身上，而不是客户。营销型CRM用来吸引访客，筛选其中的潜在用户，分群，定位，使得他们从不同的“漏斗”（funnel）中渐次经过，一步步将他们转化成为付费客户。这时候，你的工具套件中往往要涉及电子邮件营销、营销自动化、涓滴营销、电话营销等等。

如果是客户支持CRM，它的本质其实就是一个帮助台，你完全不需要什么报价、发票、电子营销的功能，但是你需要案例管理工具，比如案例优先级别排序、客户满意度排名等等功能。

所以你看，如果你一开始就想打造一款“简单的CRM应用”，那么你就把这三个概念全部抛之脑后，而要打造一款集三个目的于一身的应用，它本身就不可能简单。

确实，现在市面上有一些很棒的CRM系统，它们都把这三个功能给合于一身了，但是没有任何一款产品夸自己是简单的，因为道理很简单，它们本身就非常复杂。

那么好，假设你现在还能在一开始搞清楚这三者的区别，并很聪明地选择其中的一个方向前进。根据我多年的从业经验，这些创始人往往愿意专注于销售CRM或者营销型CRM来开发，有的公司甚至还做不到这些，仅仅停留在CRM之前的阶段，也就是做一个类似于我们手机通讯录的联系人管理系统。

往往它们在开发这样的产品时，又会有两个致命的错误立刻出现。

第一个致命错误：天真的以为提供一款单一的、简单的解决方案，商业世界本身固有的某种复杂性就烟消云散了。

第二个致命错误：拒绝承认这样的事实：公司运营中最大的问题来自于人！而非一段代码！

我给你们举两个例子来进一步解释一下上面这两个错误是怎么回事吧。这个例子非常能说明问题，哪怕是非CRM从业人员也能立刻捕捉到重点。

例子1：人类居住

咱们现在不说软件开发了，拿其他行业来举一个例子：房屋建筑。现在有两种房屋建筑方法针锋相对。

第一种称之为：“自然建筑”。这种方式强调的是：不管这个世界的环境变得多么复杂，不管有没有什么债务危机、中产阶级的陨落、全球变暖、中央银行糟糕的货币政策，你都可以全然选择一种亲近自然的居住方式，采用手边一些免费的、低廉的物料、建造一些类似于木屋这样的对环境友好的房子。

第二种称之为：“智能建筑”。这个时候，你需要应用一些复杂程度很高的科技来针对性地解决某一个问题，比如降低能耗。鉴于这里面科技含量高，一般来说这样的屋子造价不菲，也没有办法自己DIY，必须请专业人员来设计规划。

例子2：汽车行业

让我们看一下Model T和Tesla的对比。假设你现在打算开发一款新车，你要么是选择倒车，开发某个具有基本功能，且质量上面绝对有保证的Model T，要么是选择打破传统，开发某种前所未见的新玩意儿。答案会是什么呢？

我在这里选择拿Tesla来举例子并非因为它是什么电力驱动的，而是因为Tesla的着眼点永远不仅仅是车，更在乎人。这跟车子驱动方式是电力的还是燃油的并没有什么关系。通过把注意力回归到司机本身，你所开发的车子能够大幅降低，甚至减少人为失误，那么你就直接跃升到了新的层级，把竞争对手甩的不见踪影。

如果你只是想开发个Model T，又或者在此基础上更加简化直接从你手里变出个自行车出来，那么上面所说的“上升到新的层级，把竞争对手甩的没影儿”的状态怕是一辈子都遇不到了。

好了，例子举够了，让我们回到CRM应用上。

为什么现在CRM市场发展的如此迅速？哪怕是超小型的公司如今都在使用CRM软件，其实原因只有一个：这个世界正在变得越来越复杂。市场竞争从未如此激烈，科技在几乎你所能见到的各个领域长驱直入，有的是改变人类工作方式，有的是来替代人类工作岗位。这就像是：为了解决全球变暖问题，解决房屋居住难的问题，这不是通过上课教大家如何从泥土石堆里自己来搭建屋子就能解决的；同理，你也不可能通过开发一款简单的联系人管理解决方案，其功能就比Excel多了那么一丁点，就能帮助到任何一家小公司实现商业上的突破。

另外，你还需要诚实地面对现状，在用户使用度上不要自欺欺人。现在行业内有个非常有名的说法：真正优秀的CRM应用都是人们实际在用的应用。网上有一大堆的文章在教大家如何提高CRM的打开率，用户的使用度。其实，这些文章就跟街边“MADD”（母亲劝说不要喝酒）的广告一样无效。

CRM应用打开率如何提升上去

首先第一点事实：员工是能不用CRM他们就不会选择打开CRM。所以，从一开始就别给他选择。但请注意，这里我并不是要强迫人们去用。还是举本公司的例子更说明问题。

Bitrix24 CRM应用是跟电子邮件和电话连接在一起的，这意味着如果有人给你打电话了，或者你给别人打电话了，这个通讯就会自动地登陆到你的CRM数据库。一个新的来电就被视为一次潜在用户挖掘机会。从现有客户那儿打来的电话，或者往他那里打过去的电话，都会被记录下来。

同样的情形也发生在电子邮件的收发上面。其实其他的一些CRM系统也提供这样的功能，因为大家都意识到这个环节非常重要，因为它直接降低，甚至消解了数据进入的门槛。作为公司老板的你，再也不用担心你的员工是不是不敬业，马大哈，忘记记下来某个人的来电，公司进出的所有信息都存储在了你的CRM应用里。

其实很多员工甚至都不知道自己在使用Bitrix24、Salesforce、Zoho的服务，因为他们平日里所依靠的无非是电子邮件和电话，而真相是，他们的上级主管掌握着进入CRM系统的钥匙，只是底下的员工不知道而已。

第二种简化CRM的方式是它的交互界面。但交互界面涉及美学，美又是一个非常主观的东西，所以我在这里就此打住，不妄加评论。

第三种能够给你的客户带去深刻印象的方式：在你的CRM应用里提供某种自动化的流程。你应该知道现在绝大多数的CRM应用都把所有的注意力投放在营销自动化这一领域。但是你还需要做的更多，为销售员做更多的尝试，提供更多自动化的服务。这也是决定你是否能够在市场上胜负的关键。

绝大多数的CRM系统，不管它是高级的还是复杂的，都被当成是一个“客户数据库”来用，然后就到此为止了。你在CRM应用中添加了一个潜在客户，或者客户的信息，就没有下文了。也许将来的某一天某个人会根据这些信息做点儿什么，但谁知道呢？

但如果有了主动介入进来的自动化进程，那么一切都不一样了。你的整个商业运营的路径都被很好地规划出来。

假设你的手机出现了一个未知号码，系统中会自动生成一个任务，在24小时内去识别这个电话的性质。这个电话是某个无聊的广告主打来的，还是某个真正具有潜在购买意愿的客户打过来的。一旦定性，确认这是一个合格的潜在客户，为销售人员而设立的新任务自动建立，自动拨打过去电话，或者在网站上进行某种展示，或者其他的某种推进销售进程的工作。一旦这个阶段达到了，你的潜在客户就进一步转化成为一笔真实的交易，新的任务再次创建出来：发送报价和发票。

接下来很多自动化进程也就不用我继续赘述了。

请始终记得这一点：如果没有规划得当的销售流程，那么潜在客户和商业机会就无从谈起。你完全想象不到这个世界上有多少销售员每天的工作就是托着下巴，目光呆滞地望着电脑，想着离下班的时间还有几个小时，你也想象不到出现过多少次这种情形：客户在那儿苦苦等着发票寄来，但是一问居然没有一个人清楚这个发票到底寄没寄出来。

也不要总是怪员工，觉得只有他们是不负责任的。我曾经见过很多的老板，自己的电脑里就有着信息丰富的客户数据，但是多年以来从来不带打开它的！

最后强调一下本文的重点：我并不是说通过简化CRM的某些方面来击败竞争对手的策略不好，现在也有一些产品在这方面做的非常不错，比如Talkdesk、Insightly、Pipedrive。但它们中间没有一家是彻底地砍掉所有功能，无视科技趋势走到今天这个地步的。

请记得，没有什么比“简化一块产品”更难的了。所以在实行这个策略，甚至将此作为创业核心动力的创始人们，一定要慎之又慎。