美团小程序的背后：新商业环境下的场景和营销

日前，美团APP正式上线 小程序 ，首批上线的是墨迹天气和一些小游戏，这标志着美团成为继微信、支付宝、百度等之后，第10家加入“小程序之战”的平台。 

美团推出小程序的目的是什么？小程序会给餐饮行业带来哪些影响？新餐饮时代下，小程序能否帮助餐饮行业实现二次变革？ 

美团的“超级APP”野心 

将时间拉到三年以前，2016年1月，“微信之父”张小龙在广州的微信公开课上首次公开演讲，宣布微信将推出应用号，通过应用号可以完成一些App的部分功能。 

小程序自诞生之日起就获得了极高的关注，巨头们也都在争夺小程序这个新的流量入口。11月13日，腾讯发布的三季报首次披露了小程序的日活跃用户超过3亿，即速应用发布的数据显示，截至2019年6月，微信小程序的累计使用人数达8.4亿，支付宝小程序的累计使用人数达6.5亿。 

在移动互联网普及的当下，人口红利接近尾声，用户增长已迈入瓶颈期。QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》表明，中国移动互联网用户规模已超过11亿，增速逐渐放缓，巨头关于流量的竞争日益激烈。 

中信建投分析师陈萌认为，“ 小程序对流量生态重构以及线上线下融合具有重要影响，超级APP（如微信）平台化的趋势进一步明显，巨头们都在争夺小程序这个新的流量入口。 ” 

如果将当前主流的小程序进行对比，也能发现一些有意思的现象，各大平台基本都是根据自身平台基因来定位小程序功能。

微信分发小程序的特点是基于社交关系的分享，重点放在社交服务的衍生与升级；支付宝侧重于特色的资金和信用服务；百度定位于搜索与直达的转化；今日头条则更看重从内容到电商的链接。 

作为本地生活领域的龙头企业，美团也不落人后。推出小程序开放平台之后，外部商家的流量都会流入平台，这些新增的流量将成为美团的业绩增长点。 

企迈云商创始人王友运对亿欧表示：“ 超级APP都会打造小程序生态来丰富自身的用户生命周期。对于美团而言，结合美团在餐饮的行业领先地位、行业经验和自身优势资源，可以为商家提供更好的服务 。” 

众所周知，今年以来，美团收获颇多，二季报显示美团首次扭亏为盈，在多方面利好消息的促进下，一跃成为国内第三大互联网公司。 

在去年11月的世界互联网大会上，美团创始人王兴说：“科技企业不要想颠覆线下传统企业，要融合发展，助力传统商家，帮他们数字化。” 

透视美团的新业务布局，可以发现美团的创新业务大多是其到家业务和到店业务的补充，比如赋能B端餐饮商家的餐厅管理系统业务和餐饮供应链业务，方便C端用户的美团买菜业务等。 

美团开放自己的小程序生态，也正是为了给商家提供更多元化的服务。目前，美团已经可以帮助商家完成“金融贷款—原材料采购—商品配送—支付终端”的全链条服务，通过小程序平台，美团可以在最大程度上留存商家，这也正是美团“Food + Platform战略”的重要实践。 

新商业环境下的小程序革命 

轻量化的小程序天然地适配于生活服务行业，艾瑞咨询整理了活跃小程序的行业分布情况。2019年6月，网络购物、美食行业百强小程序数保持了前二，买和吃这两件事依然是消费者的主要诉求，因此快递和外卖行业的小程序也得到了较好的发展。

流量革命：小程序的流量红利  

可以看出，不管是以实体门店为主的传统企业，还是以电商为主的互联网企业，都能在小程序的发展中攫取大量的流量红利。 

在线下场景中，尤其是以肯德基、麦当劳为代表的快餐店，小程序得到了大范围的应用。顾客可以通过扫码跳转到小程序页面，领取优惠券，完成线上下单和支付等动作，降低了顾客排队点单的时间。 

在线上场景中，小程序专注于单点服务的特点能够为企业带来精准流量，降低企业的营销成本，提高客户的转化效率。 

场景思维：结合场景带动需求  

这是一个连接的时代，一些在我们看来风马牛不相及的事物却可以通过特定的场景进行连接，这也创造了新的商业价值。

其中，线上、线下场景融合正是这种趋势的典型代表，小程序的一端聚集着大量的线上中长尾APP的流量，另一端也获取了大量线下商家的流量，通过搜索与好友分享的形式，形成了“分享—使用—传播”的闭环。 

与此同时，小程序也将推动商业场景的上移，借助于小程序，线下到线上的营销转化效率也会大大提升，小程序可以收集线下的长尾流量，并进行整合，进而大大提升精准营销的效果。 

新餐饮商业下如何用好小程序 

在餐饮场景中， 小程序对传统模式最大的颠覆就在于提升了商家和用户的连接效率，实现了以“场”为主到以“人”为主的转变。 

肯德基是首批上线微信小程序的商户之一，在小程序尚未出现时，肯德基对微信的运用仅局限在支付功能，如今微信已经被肯德基用到整个交易过程中，这也加速了其整体运营效率的提升。 

对于商家而言，一方面，线下店铺可以通过小程序将门店“搬”至线上，增加接触消费者的机会，完成由线上至线下的引流；另一方面，借助小程序，商家也可以完成用户数据的积累，借助于微信的各类工具，将营销信息精准地触达消费者。 

王友运认为小程序对于餐饮企业的帮助主要集中在三个方面。 

首先，小程序有利于商家增加私域化运营载体，通过小程序进行会员的沉淀。小程序可以实现“访问即会员”和“支付即会员”。用户的每一步操作和行为都有数据收集，可以为商家下一步决策提供数据支撑。 

其次，小程序有助于提高商家的效率，降低成本。例如，扫码点餐可以节约门店收银成本；预点单提高门店收入，减少排队；自营外卖降低商家第三方外卖平台成本。 

最后，小程序用户体验较好。即扫即用，用完即走，给用户便捷的支付体验，而且商家也可以一键获取用户数据。

如果从用户的消费流程拆分，餐饮的各个节点流程都可以用小程序进行优化。 

首先是点单环节，小程序可以帮助餐饮商家实现扫码点单和预点单，进而减少高峰时用户排队点单的时间，提升用户体验。 

其次是用户数据的记录，通过小程序也可以完成对品牌的分享与传播，甚至可以通过小程序完成用户跨平台的互动，进而完成对私域流量的管理。 

最后则是场景化的运营，餐饮企业可以通过线下的流量入口，借助于小程序建立起客户对品牌的连接，实现重复购买。同时，也可以通过消费者购买行为的周期实现精细化运营，比如针对一个月都没来吃饭的顾客可以做定向提醒。

当前，几乎所有的大型餐饮商家都做了自己的小程序，部分中小商家也在尝鲜。然而对于餐饮商家而言，小程序依然存在着不少的“坑”，比如怎么保证小程序的稳定性、怎么改进门店的履约流程、怎么将小程序与会员体系深度融合等等，这些问题都需要餐饮企业慢慢进行摸索。 

总而言之，餐饮企业只有从本质上认清了小程序这样的新兴业态，才能抓住小程序的红利。在具体的使用层面，则可以大胆尝试，借此不断扩大品牌影响力。

参考资料：《巨头不断加码小程序，争夺新的流量入口》，中信建投，陈萌

编辑：臧政齐

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