青岛啤酒：增幅仅为1.13%，营收增长乏力，地位岌岌可危

在中华民族的泱泱大国中，中国的酒文化可谓是源远流长，享誉中外。品种繁多的酒类也渗透于在整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在国人生活中都占有重要的位置。

而就 啤酒 而言，发源地虽然不是始于中国，但随着近三十年产能和需求的快速扩张，我国啤酒工业得以迅猛的发展，在世界舞台中已成长为啤酒产销的第一大国。有数据显示，2016年我国啤酒产量就已达到4562.71万千升，占全球总量1.93亿千升的24%，超出第二名美国近一倍。

从国内行业的发展来看，也已由初期的群雄割据演变为了头部大厂的独占鳌头。作为啤酒产业的老大哥，青岛啤酒近年来的头部地位虽然较为稳固，但从整体发展来看，还存在着较大的提升空间。

营收增长乏力，财报初见端倪

从青岛啤酒发布的2018年年度财报来看，其营业收入同比增加了1.13%，归属于上市公司股东的净利润同比增长12.6%，虽呈现了双增长的态势，但增速较为缓慢，甚至不及2014和2015年的营收和净利润。不过，能够转降为增，也实属不易。

细分来看的话，蓝莓君还发现，青岛啤酒的毛利率比上年清一色的减少趋势十分明显，主要原因就是在于营业成本的增加，据其发布的公告称，是由于公司执行了年度新准则，将原计入销售费用的市场助销投入调整冲减营业收入所致；且原材料价格波动风险啤酒生产的原材料中，大麦芽占比最高。公司主要使用进口啤酒大麦制造的麦芽酿造啤酒，国际市场中大麦价格变动对公司啤酒生产成本影响较大。

按季度划分来看，青岛啤酒2018年前三季度营收、利润和现金流量净额都较为稳定，而第四季度的全面大幅下降则显得极为突兀。出现这种现象的原因，主要是在于啤酒是一种销售淡旺季非常明显的产品，自身属性受气候影响因素极大。简而言之，就是天气较冷的气候喝啤酒的人会大幅减少。

而同样作为气候较冷的一季度，根据2019年第一季度发布的财报，其营收入环比却能比第四季度增长170%之多，看似解释不通，但其实，第一季度作为开年阶段，销售人员均有充足的铺货动力，加上有春节节日的助力，极大的带动了啤酒的消费量上升，增长便也不足为奇。

以点及面，国啤成长路仍内忧外患

结合较为头部的国产啤酒厂商近几年的表现来看，营收虽然逐渐开始回升，但不温不火的现状仍显露出了整个国产啤酒市场的内忧外患。

首先，行业产能严重的供过于求矛盾长期存在，由于啤酒原料及包装材料价格和人工成本的持续上涨带来较大的经营压力，对企业的盈利将产生不小的影响；加上市场竞争压力的增强，各大啤酒企业为提高产能利用率加大促销力度，使广告、促销等市场费用持续增长，企业的经营风险大大提升。

其次，伴随着消费结构升级，工业化淡啤市场正在不断萎缩，精酿、精致等啤酒细分概念异军突起，尤其是外资啤酒和进口啤酒对年轻市场的迅速切割；加上啤酒的替代品白酒、红酒的迅速发展，都在不断侵蚀着啤酒的市场份额。

具体而言，国产啤酒品牌大多还处于地域性品牌阶段，品牌知名度和市场影响力相对较弱，产品也主要偏向中低端产品，但其实，在市场主流中，中高端啤酒才是餐饮、娱乐终端市场的消费主流，且附加值更高，前景也更为广阔。据公开数据显示，2011-2016年期间，高档啤酒销售额整体CAGR为28.27%，其中进口高档啤酒CAGR高达58.25%，而同时期中档啤酒销售额仅有小个位数增长，低端啤酒则出现小幅下滑。

在被“洋啤酒”瓜分殆尽的市场下，大部分国产啤酒企业只能在长期在中低档啤酒市场徘徊，不但无法取得利益优势，反而会因过度的价格战竞争而大伤元气，而且，由于长期疯狂地兼并、收购，大规模地重复建设，扩充产能，加剧了市场的无序竞争，进而致使整个行业陷入垄断的泥潭。

此外，随着我国人口老龄化、少子化、酒驾惩罚加剧等趋势的到来，也都潜移默化地制约着啤酒产业的增长。都导致了啤酒饮酒量的下降。据资料显示，计划生育政策执行30年以来，少子化严重的我国生产率大幅下降至1.4-1.6之间，我国的生育率大幅下滑至1.4—1.6之间，人口老龄化趋势逐步显现。

从啤酒的属性上看，中青年人的饮用频次和单次的饮用量都高于中老年群体。我国啤酒消费者平均年龄在35岁，而我国人口的平均年龄已达到42岁，短期内不可逆转的人口老龄化趋势，使啤酒人均消费量很难在短期内取得突破性成果。

寻求差异化，布局高质量产业宏图

虽然在重重压力面前，中低端啤酒市场面临着巨大的竞争和生存压力。但不得不承认，国内啤酒市场仍是一个充满机遇的千亿级快消品市场，而要建立起强大的防御壁垒和竞争优势，不外乎在于两个方面：成本优势和差异化发展。

在成本无法拉开巨大差距的基础上，高度同质化的特点决定了快消品行业的竞争是品牌、产品、营销的全方位综合竞争，尤其是在同质化现象严重的啤酒领域，差异化创新发展的重要性更为凸显。

例如营销端的细微创新，就极有可能带领品牌从同行中脱颖而出。如传统的饼干在营销上以外来者“曲奇”命名而获得成功，或是可口可乐面对不同人群推出的无糖可乐以及膳食纤维可乐产品刷新着用户对品牌的认知，都能够成为国产啤酒产业营销的灵感源泉。

但最为关键的，还是在于产品端的结构创新和差异化发展。首先，在国内啤酒市场消费结构升级的机遇下，啤酒消费者的消费观念正从“拼量”向享受高品质啤酒转变，企业应专注于中高档市场的开发，加大高档产品占比，提升企业的盈利能力的同时为国产品牌的自主高端化开辟路径。

其次，在促进啤酒行业的转型升级中，应将市场竞争重心由产能、规模扩张转变为以质量型、差异化为主的竞争。通过提升现有产能的利用效率，推进产品结构优化升级，加快核心产品发展，不断向高附加值产品靠拢；利用互联网、 人工智能 、大数据等技术推动传统型生产模式向“互联网+工业”转型，打造智慧生产工厂，创新研发出多品种、高效率、高质量、低成本的优质产品，满足啤酒市场用户的多元化和个性化需求。

除此之外，企业还要抓好市场结构调整、和管理创新，聚焦市场资源，完善营销渠道，推进现代渠道发展及巩固电商渠道优势，实现线上、线下资源共享和优势互补，提升营销效率和协同性，销售网络一体化进程建设，全面提升企业国际化、高端化、年轻化的品牌形象。

总体看来，我国目前仍是全球最大和最具发展潜力的市场，相信在未来前行的道路上，国产啤酒行业定会充分发挥国产品牌和品质的优势，迎来品质至上和价值回归时代，进而在国际舞台中爆发出更大的潜力。

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