三只松鼠案例分析五：休闲零食市场的群雄逐鹿

上一篇，亿欧就“创始人文化影响企业发展”这一论点对 三只松鼠 进行了分析。然而，一个企业的发展，注定离不开影响其的整个大环境，接下来，亿欧将从休闲食品零售行业的大角度出发，分析三只松鼠及其主要竞争对手的现状。

中国 休闲零食 的“风口”

近年来，国内休闲零食品牌陆续上市，街头巷尾的零食专卖店也越来越多。据不完全统计，来伊份、良品铺子、盐津铺子、三只松鼠、百草味、好想你、洽洽等国内知名零售品牌在2016年的销售额攻击达到了200亿元左右。这个庞大的数字背后是无数“吃货”源源不断的购买欲望和消费需求。

在《Candy Industry》发布的2017年全球100强糖果零食公司排行榜中，中国有6个品牌计入前三十位。除了分列第9位、第20位的中国旺旺、中国喜之郎属于传统品牌，进入榜单的良品铺子、来伊份和三只松鼠都是新兴的休闲零食品牌。

根据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》，从2005-2014年，全国休闲食品行业年产值从2552亿元增长到10620亿元，年均复合增长率为17.2%；小品类休闲食品行业年产值从2005年的773亿元增长到2014年的4562亿元，年均复合增长率为22%，增长毒素远大于休闲食品行业整体水平。

在之前亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》中提到， 消费升级 与 产业升级 催生出了发展趋势总体向好的休闲零食行业。从宏观环境来看，政策方面，食品安全规范促进行业标准化、品质化、品牌化发展；经济方面，人均可支配收入与消费意愿持续提高，消费拉动经济增长；社会方面，收入信心、品牌忠诚和健康理念共同指向“消费升级”；技术方面，信息化基建与工业化完善共同赋能“产业升级”。

多项数据和报告均表示，在我国，休闲零食已经站上了“风口”，有望成为中国新的食品行业增长突破点。而面对如此巨大且具有潜力的市场，各大新品牌在消费升级的大背景下，纷纷展开了激烈的竞争。

销量第一：良品铺子

良品铺子在2016年的销售额排名整个休闲零食行业第一，领先排名第二的三只松鼠35%之多。能够取得这一细分行业销量第一的位置，良品铺子自有其发展经营之道。

据《2017中国休闲零食行业研究报告》，良品铺子拥有休闲零食行业第一个国家认证的品控实验室和100余人的在职研发团队，具备每年研发超过450个新品的能力，每年研发投入超过8000万元。目前，在良品铺子的网上商城和2100多家实体门店里，正销售着产自世界各地的90多种品种系列，共计1200个SKU。

作为线下发家的良品铺子，2006年，在武汉广场对面开出第一家门店，11年来，已拥有2100多家线下店铺。同时，良品铺子通过三年布局，除了门店之外，打通了四大渠道：1.本地生活（美团外卖、口碑外卖等）；2.平台电商（天猫、京东等）；3.社交电商（微信、QQ空间、百度贴吧等）；4.APP终端。2016年，良品铺子的2100家线下店全部盈利，线上销售达20亿元。

在“ 新零售 ”的风口下，良品铺子的线上线下能力均被看好，其与IBM和SAT合作定制了一套ERP系统，实现了线上线下数据的打通，进一步满足了更庞大的数据处理需求。

11年时间的经验积累、全渠道的布局、对休闲零食的深入理解及专业化、对数据的整合能力，这些本质都奠定了良品铺子销量第一的基础。

线上乏力：来伊份

2016年10月，来伊份经历重重阻碍后，最终成功在上交所上市。在传统零售端表现强势的来伊份，近年来也面临着越来越多新品牌的挑战。

来伊份是上海一家经营自主品牌的休闲食品连锁企业，在国内的销售规模、门店数量都较为靠前，在业内享有较高的知名度和美誉度。同目前大多数休闲零食企业一样，其产品全部来自于代工的供应商，而没有自己的生产商。在渠道方面，以传统门店为主，近年来，随着互联网红利引起的休闲零食品牌涌现热潮，来伊份也开启了线上模式，尝试打造全渠道。

在2016年披露的财报中，来伊份全年的营业收入同比增长3.85%，同A股第二只零食股盐津铺子30.88%的增长率项目，稍显尴尬。与其他新品牌相比，来伊份的成绩也不尽如人意。比起同行业其他优秀公司，来伊份的发展速度明显较慢。而且，目前越来越多的企业进入休闲零食行业，市场竞争越来越激烈，利润总体趋于走低。

来伊份拥有坚实的线下基础，但门店租金上涨、人力成本提升等问题也使得利润空间进一步缩小。在未来的发展中，来伊份将全渠道一体化协同作为重点。目前，来伊份已在不同电商平台开设旗舰店，同时拥有自己的网上官方商城及自营APP，全渠道铺设的硬件设施已经做好准备。但是不可否认的是，与强大的线下优势相比，来伊份的线上能力明显较弱。其发布的招股书中显示，自2013年以来至2016年上半年，公司电子商务平台收入分别为2897.44万元、8506.39万元、2.13亿元元和1.19万元。同期，该公司电子商务收入占比分别为1.07%、3.05%、6.94%和7.1%，虽呈现出逐年上升趋势，但同其他休闲零食企业相比，线上能力仍需提高。并且在消费升级的背景下，面对新品牌打造IP、强调消费体验的营销策略，传统品牌来伊份在打造全渠道的同时，也应该抓住“消费升级”带来的机会。

从并购到产品升级：好想你

2016年8月，好想你对百草味实施了零食新生态战略并购。并购前，好想你三大渠专卖店、商超、电商的占比是6:3:1，拓展电商渠道，是好想你深化转型的必走之路。选择百草味，弥补了好想你的短板。百草味的互联网基因、下线物流配送能力、高效的创业团队，都是好想你相中的重要原因。好想你2016年财务报告显示，百草味为公司贡献销售额11.2亿元，净利润1569万元。

收购百草味之后，好想你实施了“T”型产品开发策略，横向以红枣为核心，将坚果类、豆类、谷类、药食同源类产品向两翼扩充，纵向以红枣为原点向深挖掘，打造枣夹核桃、红枣脆片、枣片等深加工产品。

营销方面，传统的线下公司好想你也逐步进行品牌战略规划，大胆尝试都市剧植入、主题店打造等，同时倾力打造“520表白日”，借势精选优质爆款产品“红枣夹核桃”，以“让爱开口”为主题，强化品牌影响力。

总体来看，好想你并购百草味是其自身扭亏为盈的动力，可以充分发挥人才互补优势及资源共享，此外，好想你根据市场需求变化特征进行自身产品升级、营销模式创新，也使其在新品牌涌现的休闲零食市场上，保持着自己的竞争力。

“风口”上怎样抓住机遇

在亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》中，对休闲零食行业的未来趋势进行了分析，休闲零食“第四餐化”趋势下，其市场规模有望在10-15年内占到我国消费者食品支出约20%；灭菌、干燥、抑酶、储藏，尤其是冷链物流等新技术的革新，将进一步推动休闲零食的产品和业态的发展；更丰富的使用场景，更细分多元的零食功能，将实现代餐化、礼品化、保健品化、特殊人群化；“一带一路”有望推动我国休闲零食行业走向跨境贸易， 供给侧改革 与拉动内需政策下，休闲零食行业将继续推进产业升级。

可见，在技术与政策红利下，休闲零食的市场仍将经一部扩大，而市场上的竞争者也会越来越多。我国休闲零食行业的“大佬”，都有自己的竞争策略。

但在消费升级的背景下，要想不被消费浪潮打下，必然需要把握市场变化的特征。

推动全渠道建设势在必行，但更应该关注自身存在的短板，加强企业在该领域的销售能力。对于目标消费者的定位也很重要，这样才能够制定准确的企业发展战略，适时进行产品升级创新，稳定市场份额。

随着产业链布局、技术、业态的进一步发展，休闲零食市场的竞争依旧激烈，群雄逐鹿之时，是出现持续领跑的先锋，还是有新品牌一鸣惊人？

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