邓亚萍美国演讲：中国体育产业的发展，要抓住这四大趋势特征

【编者按】 美国当地时间3月25日下午（北京时间3月26日），邓亚萍以投资人的身份在哥伦比亚大学商学院上发表了主题演讲，首次在国际舞台分享她对于中国体育产业创业和投资的趋势观察，她说“中国的体育消费，正在经历一个从免费到付费，从专项到跨界，从大众到小众，从参与到体验的升级过程。”

本文首发于钛媒体，作者为邓亚萍；亿欧编辑整理，供行业人士参考。

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作为世界最顶尖的商学院之一，哥伦比亚大学商学院经常会邀请来自全球的知名商界领袖及政要，给师生校友们做交流分享。

阿里巴巴董事局主席马云、前谷歌大中华区总裁李开复、中国招商银行前行长马蔚华、携程旅行网CEO孙洁等国内大佬都曾是哥大的座上宾，而这次哥大迎来的是乒乓球奥运冠军、体育行业投资人士 邓亚萍 。

美国当地时间3月25日下午（北京时间3月26日），已作为投资人的邓亚萍在哥伦比亚大学商学院（CBS）举办的China business Conference 上发表了主题演讲，首次在国际舞台分享她对于中国体育产业创业和投资的趋势观察。

这是邓亚萍以投资人的新身份首次在海外亮相。 她作为投资人首次在中国的亮相则是在2016年12月钛媒体T-EDGE年度国际盛典上，清晰的讲述了中国体育产业的“命门”。那次分享也获得了广泛好评和热议。

在今天美国哥大的演讲中，邓亚萍更多讲述了她对投资机会的观察， 她说“中国的体育消费，正在经历一个从免费到付费，从专项到跨界，从大众到小众，从参与到体验的升级过程。” 这可能是对于目前中国“体育产业热”的最好注解。

去年10月，钛媒体还曾独家报道，邓亚萍发起50亿体育产业基金，正式杀入投资圈。从著名体育人到投资人的职业生涯转型，邓亚萍对于国内体育产业变化有着深刻的体会和专业的洞察。

国家对体育产业总规模的前瞻预测，是一个超过5万亿元的大市场。在邓亚萍看来，无论是中国资本强势入欧洲足球俱乐部，还是国内互联网公司巨资购买赛事版权，亦或是身边越来越多的朋友开始跑马拉松，更关注自己的健康和塑形，这些都是中国体育产业逐渐“火起来”的一个小缩影。

邓亚萍认为，体育产业的蓬勃与中国正在经历的新一轮 消费升级 浪潮密切相关。

由80后、90后甚至00后群体组成的新兴中产阶级群体，目前已经成为中国的消费主力。消费方式也开始从“应付生活”转变为经营生活、享受生活，体现在体育上，即是对运动的专业性，品质感和个性化需求更为突出和强烈。

同时，她还在哥大演讲中详细解读了体育产业趋势的四大特征：免费到付费、专一到跨界、大众到小众、参与到体验。

四大趋势中，最直观的就是体育直播从免费到付费的变化，海外内容供应商正积极拥抱中国市场。付费浪潮的出现，本质上是消费的品质化需求，用户追求更好的产品内容和服务体验，也为体育从业者带来了更多流量变现的可能。

同时中国体育消费也在经历着，从专项到跨界，从大众到小众，从参与到体验的变化。这些变化将影响体育产业的发展方向和最终走势，决定着中国的体育产业能否实现产业间的良性循环。

我们正在迎来体育产业投资和创业的最好时代。

附：以下为邓亚萍哥大演讲全文（中文版译文）：

很高兴能有机会以一名“体育人”的身份，来和大家分享我对中国体育产业的一些看法和认识，我今天演讲的题目是《消费升级下的体育产业》。

在座的各位也许不是体育行业的直接从业者，但在过去两年的时间里，也许能感受到体育产业在中国突然“热”了起来。

从大范围来看，比如中国资本强势注入欧洲足球俱乐部，国内互联网公司巨资购买赛事版权；从身边的小事来看，身边越来越多的朋友开始跑马拉松了，比起看奥运的金牌榜，大家更关注自己的健康和塑形。这些都是中国体育产业逐渐“火起来”的一个小缩影。

另外一个数字——“五万亿”——相信很多人也有所耳闻。2014年10月，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出了到2025年体育产业总规模超5万亿元、人均体育场地面积在步行15分钟内达2平方米的发展目标。目前这两个数字分别为1.7万亿，和1.46平方米。，这一文件似乎成为了中国体育热的起始点。

事实上，经济发展除了自上而下的政策支持之外，真正的推动力应该是这个市场上真实的消费需求。随着中国中产阶级的崛起、消费需求不断升级，大家对文体娱乐的需求也在不断增加。

根据最近Economist 报告 China Gets Its Game On，目前中国中产阶级人数已经达到2.25亿，而国际经验显示，人均GDP从800美元跃升到3000美元将是一个国家国民经济获得快速增长的时期，这一时期也是居民消费更新换代、休闲娱乐需求快速增长的时期。

过去十多年中国经济发展主要靠投资和出口拉动，而随着中国经济增长逐步向消费驱动型转变，消费将成为经济增长的主要支撑点，根据Economist智库数据，目前中国年个人消费总额已突破4万亿美元，未来十年个人消费的增速还将保持6%以上，高于GDP增速，预计到2030年个人消费总额将比2015年高出3倍。

而中产阶级扮演着社会消费主力的角色，由80后，90后甚至00后群体组成的新兴中产阶级群体成为消费主力。对他们而言，消费不再只是一个经济实用的过程，而是一个寻求自我和个性化的过程。

因此，新一轮消费升级浪潮，从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程，也正是传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费的过程。而体现在体育上，即是对运动的专业性，品质感和个性化需求更为突出和强烈。

中国的体育消费，正在经历一个从免费到付费，从专项到跨界，从大众到小众，从参与到体验的升级过程。

免费到付费

近年来人们对于体育的消费观念也在不断升级变化。几年前，大家对于体育消费的认知还“近乎为0”，以体育产业最传统的体育观赛为例，过去去现场观赛，都以免费内部拿票为荣，而如今免费赠票越来越少，重要比赛的球票更是一票难求，球迷纷纷加价从二级市场购买。

曾经的网络视频看球几乎全部是免费，而早期的付费观看先驱者，则死的非常惨。比如某“英超付费先烈”公司，在07年以5000万美元将未来三年的英超版权收入囊中。推出单月188元，包赛季1880元的套餐，不分销各大卫视，最终血本无归。

自2010年开始，某体育公司接下英超大盘，逐步推进，付费模式逐渐被大众所接受。当前赛季，版权已分销到央视，数字付费频道，大型体育新媒体，IPTV，OTT等多个渠道，共计27个转播平台。

数据显示，相比2013-2014赛季，2014-2015赛季的付费电视频道订阅用户数增长了67％，而在付费电视领域，其旗下的收费电视频道320万付费订阅用户观看了揭幕战，网络总播放量更是达到了1亿。同样的模式也被另一家门户巨鳄采纳，15年该门户购得NBA独家网络直播版权，深挖赛事IP内容。会员可选择不同的套餐包括单场观赛券，“球队通”，“联盟通”等等。其会员收入已占据总收入的15%，并仍然有着巨大的上升空间。

体育消费从免费到付费的变化，实际上是消费的品质化需求，追求更好的产品内容和服务体验，也为体育从业者带来更多流量变现的可能，有利于体育产业往更加良性循环的方向发展。

专一到跨界

消费升级的另一体现，在于由过去的单一体育属性的锻炼活动，升级为跨界音乐，娱乐或是组合多项运动的更多元化的运动方式。以 健身 为例，在健身热潮刚刚在国内兴起的时候，还是传统的方式，枯燥乏味的器械训练和健身房千篇一律的装修风格。近年来随着人民生活水平的进一步提高，健身越来越普及。

2015年健身俱乐部数量增长20%，达到4425家；2015年健身俱乐部会员数量达到663.77万人，同比增长21.3%。而健身房也从传统的枯燥的健身房器械训练，变为更娱乐化的精品健身运动中心。

在北京的国际化和商业化程度较高的CBD地区，开始兴起新潮的“跨界精品健身房”。酷炫的灯光音响，DJ在房间中央打碟，墙上随处可见文艺的字画，还有专门的“吧台”供应健身饮品，果汁和沙拉。吸引了众多年轻白领和国际友人的光顾。一些俱乐部还会跨界娱乐领域，如联手唱片公司定期举办专辑发布庆祝活动。个性的升级和跨界带来了更大的议价空间，满足了更多年轻时尚的精英人群消费升级的需求。

体育消费从专项到跨界的变化，实际上是消费的个性化需求，追求彰显个人的价值主张和生活品位，需要体育从业者思考如何更精准定位，更有效迎合目标人群，也有利于体育产业与文化、娱乐融合，更普及更深入人们的生活。

大众到小众

近两年，体育运动的参与还呈现了从大众运动转向小众运动的趋势。伴随着冬奥热，冰雪项目成为了新兴的小众体育热门。 滑雪 又成为了其中最热的新兴户外运动。

据统计14-15雪季国内滑雪人次达到1250万，环比增长21%，人均消费100-600人民币。 而曾经“高冷”的贵族运动冰球也逐渐普及，现如今越来越平民化，很多中产阶级的孩子都投入到冰球的培训中。在北京，短短几年时间里就诞生了近百支青少年冰球队和俱乐部，有2000多名青少年冰球运动员。

冬奥带来的冬季运动热潮带来了冬季运动整条产业链的爆发，其中基础设施和个人装备目前市场容量都已达到数十亿市场规模。传统服务企业与互联网企业开始切入培训，购票，租用设备，保险医疗，社交分享等等领域。

从大众转向小众运动证明了消费升级的一个普遍趋势，即从“随大溜”转变为“萝卜青菜各有所爱”的过程。

参与到体验

体育消费升级还有着一个显著的趋势，即从简单的参与到深度的体验。这一点在体育旅游领域里体现的尤为明显。

体育休闲旅游 在以欧美国家为主的发达国家中已具有成熟的规模，体育休闲旅游已经形成了巨大的市场。例如，攀岩、高山滑雪、探险、海边冲浪以及蹦极等都是国外休闲体育旅游发展的重要表现形式。

英国每年参加高尔夫球的旅游的人数高达300多万人，而被称为“欧洲屋脊”的瑞士，每年接待滑雪旅游项目的国外游客高达1500多万人，而德国每年都有多于200多家的旅行社积极组织自行车旅游。

随着人们的健康旅游意识以及绿色旅游意识的逐步提高，中国的体育旅游业也获得了较快的发展，人们不再满足于传统的观光式旅游，而更愿意去进行深度体验式的体育式旅游。温泉高尔夫旅游、沙漠探险、漂流以及攀岩等新潮的体育旅游项目在我国均取得了较快发展。

2016年中国政府出台政策，提出到2020年争取培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。 到2020年，全国体育旅游总人数将达到10亿人次，占旅游总人数的15%，体育旅游总消费规模将突破1万亿元。

体育消费从简单参与到深度体验的变化，实际上是消费需求个性化、品质化、专业化的综合体现，体育将与教育、文化一样成为一种生活方式。

总结

中国的体育消费经历着从免费到付费，从专项到跨界，从大众到小众，从参与到体验的变化，而这些变化仅仅是中国体育产业发展变化的几个小小缩影，而正是这些变化将影响体育产业的发展方向和最终走势，也为体育从业者带来更多的创业和投资机会。

作为一名投身体育投资人，去年，我成立了“邓亚萍体育产业投资基金”，致力于为中国体育产业的发展尽一份力，让体育的健康和运动的快乐融入更多人的生活。也欢迎热衷于、有志于体育产业的朋友来与我们一起探讨与合作。