餐企如何由弱变强？海底捞、巴奴、西贝走出了一条黄金定律

中国餐饮行业，近几年快速发展，2018年总收入达4.2万亿，成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。然而机遇与挑战并存，在一些品类逐渐冒出头部品牌的同时，绝大多数散小乱弱的品牌却只能惨遭淘汰。中国餐饮品牌现状如何，面临着什么问题，我们该如何面对？

细分化，却出现大量无用产品

消费分化促使品类不断细分，以满足更多个性化需求；而品类细分又催生出诸多新品牌，使得市场竞争更加激烈。

光是饮料这一种品类，就产生了无数分支：包装饮用水、碳酸饮料、功能饮料、茶类饮料、果蔬汁饮料、乳品饮料、咖啡饮料、含酒精饮料……

饮料如果没有分支，就不会诞生出“可口可乐”这个全球最具价值的品牌，不会有“星巴克”如此优秀的咖啡品牌，当然也不会有“喜茶”等代表新派茶饮的创新品牌。

再来看看餐饮行业的分支，传统川菜细分出新派川菜，从而催生了“禄鼎记”“撒椒”等品牌，而新派川菜又细分到“酸菜鱼”品类，并诞生出“太二老坛子酸菜鱼”“鱼你在一起”等品牌。

而最典型的无疑是川渝火锅，一个红汤锅居然可以分化出麻辣烫、冒菜、串串香等系列类别，接着串串香又继续“长出”串串、冷锅串串、钵钵鸡等品类，从而诞生了“杨国福麻辣烫”“三顾冒菜”“袁记串串香”等品牌。

细分的脚步根本停下来，由此而催生的新品牌也源源不断。然而这些品牌，最终都能活下来吗？

美国一年约有3万件新产品推出市场，而失败率为95%。在商业活动如此成熟的美国，新产品的失败率都如此之高，也就能够想象在中国有多少新产品和新品牌“灰飞烟灭”了。

在闭店率高达80%的中国餐饮市场，失败的产品数不胜数，中部、尾部品牌先不说，就连头部品牌研发的很多新产品最终也是付诸东流。

不满足于做好大店的“西贝”，希望能孵化出更多轻运营的品牌，于是在2016年开始，从“燕麦面”到“麦香村”再到“超级肉夹馍”，多种新品、多次尝试，一路走得艰难，终于在探索3年之后又重新提出“酸奶屋”概念，而这个试验才刚开始。

而普通品牌更是速生速死，一个门店一年换上三四个名字已不是罕事，餐厅的平均寿命也从5年，到3年，到如今的500天左右，吓人不？

规模化，却难逃中餐发展瓶颈

近年来我国餐饮的规模化发展迅猛，大型直营连锁品牌每年百家以上地开，加盟连锁的更是以每年新增数百上千家门店布局全国乃至全世界。

“ 海底捞 ”的门店扩张速度就极其惊人，还在2017年的时候，海底捞在全球的门店是273家，而2018年的总门店数量达到了466家，除了某些特殊原因关闭了7家门店，海底捞在2018年一共新增200家门店。也就是说计算下来，海底捞平均每两天就新开一家店。

“呷哺呷哺”则在去年一共新开了195间餐厅。截止2018年底，其公司旗下一共呷哺呷哺886家，子品牌凑凑餐厅48家，餐厅总数量达到934家，规模是海底捞的2倍。

中式快餐头部品牌“老乡鸡”，也因经过更换品牌名字（原名为“肥西老母鸡”）、收购武汉永和、好几次迭代升级等行为如今将门店扩张到800多家；

“正新鸡排”的官方数据显示,目前已超17600家连锁店,远超肯德基、麦当劳门店数量之和……

从中我们看到了超大的中餐市场规模，也看到了一个个中餐品牌正在崛起，然而令人揪心的是，中餐依然难逃规模化发展的瓶颈。

中餐行业属于典型的“大行业，小公司”。规模最大的“海底捞”市场占有率不过0.3%，而行业前五大公司的市占率总和不到1%。但在美国，仅“麦当劳”一家的销售收入，就占据整个行业3%以上。

为什么差距这么大？中餐的标准化实在太难了。标准化包括标准的原材料、标准的产品制作流程、标准的管理。

原材料、产品制作流程的标准化，这些年我们常常提到，中餐很多食材的地域性、季节性较为明显，又依赖于大厨的手艺，所以这两个层面的标准本身就一直难以实现，只在火锅、类火锅的领域相对好些。

加之餐饮行业长久以来不重视公司化运营管理，所以要实现标准的管理难上加难：管得太严，没有活力，遇到风险时难以掉头；管得太松，容易导致各店自立山头，管理失控。

标准化如此难以实现，而标准化又是规模化的前提，以致于有人称中餐是“被诅咒的行业”。

改变，是品牌进化的唯一定律

品牌进化路上历经的不只是细分化、规模化，还有智能化等相当漫长又复杂的过程。我们看不到终点，却可以掌握一个规律，这个规律在定位之父艾·里斯《品牌的起源》一书中可以找到答案：

“任何想要赶上竞争的品牌都需要‘进化’。要不被进化的竞争淘汰，‘改变’是必须付出的代价。”

“ 巴奴 毛肚火锅”是品牌进化的典型案例。自2009年将总部迁往郑州后，巴奴就专门干一件事——追着海底捞打。海底捞送水果，巴奴送水果；海底捞给客人递热毛巾，巴奴也递。

但是当这事干了3年之后，“巴奴”发现“海底捞”这头大象实在太难推动了，倒不如“做自己”好。后来“巴奴”全面调整战略，把自身从火锅这样庞大的品类当中细分出“毛肚”领域，并提出“产品主义”。这个转身，为自身塑造品牌差异化起到决定性作用。

而餐饮界最常改变、最会折腾的品牌无疑是“西贝”。2010开始，4年时间“西贝”就换了4次招牌，从最初的莜面村，到西北民间菜，到西北菜，再到烹羊专家，最后又回归到西贝莜面村。

“西贝”逐渐让消费者认知西北菜，而后再聚焦莜面，这不是回到原点，而是经过了螺旋式升级进化。

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