专访|林清轩创始人孙来春：告了阿里7次，却被天猫高层多次点名表扬

“谁说国货没有中高端产品， 林清轩 对标国际品牌雅诗兰黛、资生堂、兰蔻。”林清轩的创始人孙来春坚定地说道。

但相较于国际品牌的“高大上”，“林清轩”的LOGO用的是中国传统书法，给人的感觉是很有中国风的味道。

“在中国化妆品行业，用毛笔字作为品牌的LOGO，林清轩是唯一一家，我就想告诉消费者不仅这个LOGO是带有中国风，产品本身也是源于中国本土。”孙来春向亿欧解释道。

林清轩创始人 孙来春

2003年林清轩品牌创立，至今已经在上海、北京、广州、杭州等100多个城市的购物中心和百货商店开设了400多家直营店。林清轩从山茶花焕肤修复系列产品切入，定位中国高端护肤品牌，客单价超过500元， 用户群体定位在25-35岁的白领女性，核心产品的价格是400-500元。

即使发展得慢，也只开直营店

近些年国货热潮渐渐兴起，越来越多的人丢掉外国产品开始使用国货。对于国货潮，孙来春认为：“ 现在某些国货护肤品根本不能叫做国货，真正的国货是有品质保障的，消费者用了之后还能持续回购或推荐给身边的人，而不是因为民族情怀去购买这个产品。 目前市面上的很多国货并没有像宣传的那样好，他们多数在品牌建设上做得很好，而忽视了产品本身的品质。”

“山茶花我找了12年。”

在一次偶然的机会，孙来春发现客家人有一个习俗是女子从小便会使用当地盛产的山茶花油来保养皮肤，当地女性老者的皮肤与同龄人相比更加有光泽，由此孙来春获得灵感，和科研团队经过700多天的研究，推出了“山茶花润肤油”。目前林清轩在浙江安吉自建占地380亩的育苗基地，并在浙江丽水以及江西上饶等地建立超过万亩的山茶花种植基地，拥有超过30人的科研团队。

从2003年成立至今，林清轩15年时间仅仅开了400多家店，并一直坚持直营。 “曾经有人说我傻，只要开加盟店就可以赚更多的钱。但我还是坚持直营店，老老实实守住林清轩，哪怕慢一点。我们从不随意打折，不随意把这个品牌做死。加盟店虽然能够给品牌带来更多的宣传力度和自主性，但加盟店容易各自为阵，不便于统一管理和运营，而直营店虽然缺少创造性和主动性，但对于新品推广、人员管理以及运营上，易于发挥整体性管理的优势。”

在十几年的发展中，孙来春的坚持起码是没有错的。

把阿里告上法院7次，到头来还被多次点名表扬

在过去林清轩一直都是很传统的零售企业，从不做推广也不做线上，所有的业绩全部靠线下门店销售所产生，在线下低调地过着属于自己的小日子，对于线上电商一块，林清轩完全不碰甚至有抵触的态度，禁止淘宝上其他商家出售林清轩的产品。

“ 我们曾经为了同一件事情把阿里告上法庭7次，也没告赢。 原因是我们导购员在门店帮消费者护理、推荐，告诉他们正确的使用手法，结果消费者转头就在网上找同款，价格比门店买得便宜，这对于导购员是极为不公平的。” 孙来春在采访中表示，我和阿里怼了八年，两次错过阿里，第一次是PC电商时代，第二次是移动端互联网时代。

不过2011年6月，林清轩还是选择了尝试淘宝店铺，孙来春解释说：“ 我有一次听到马云演讲，说人要有敢于试错成本，同时我发现电商的发展带来的压力越来越大，所以我决定开淘宝店，但是那个时候整个淘宝店铺的运营和客服只有一个人，15年增加到两个人， 线上的收入也一直没有太大起色 ，只占整个营收的一小部分。”

而在去年 双十一 ，两个星期之内林清轩天猫店铺涨了81万粉丝。 被问及当下的感受，孙来春表示：“突然就火了，火的原因连我都找不到。林清轩在线下做了十几年的会员也就60多万，而在线上两周的时间就做到这样的成绩，这其中的逻辑值得好好想想。”但是也许是这一次爆红，让孙来春顿悟了：林清轩要做大必须要做出改变，同时也做了一个决定“林清轩All in 新零售 ”。

林清轩利用手淘+钉钉的模式，在今年618当天林清轩的线下门店的收入同比增长了三倍。 林清轩将钉钉直接面向导购使用，让门店2000名导购成为客服。林清轩的导购曾在店里做直播，一个小时卖了十来瓶山茶花润肤油，相当于导购原来一个月的业绩。“在我看来现在所说的新零售其实是重构了生产关系，不仅释放了导购的生产力，还释放了顾客自由选购的权利。”孙来春对亿欧讲述他对新零售理解， “新零售其实就是线上线下相交的地方，随着基础设施（物流、技术等）的完善以及市场对消费者的教育的加强，两者相交的面积会不断变大。”

孙来春对新零售理解图示

而为什么林清轩能够快速的将钉钉在门店导购中快速铺开使用？在亿欧看来，这得归功于林清轩十几年来对门店的直营管理，门店导购员直属林清轩总部管理，当品牌出现新动向时能够及时反应。

“虽然我们之前把阿里告上法院7次，但现在却被天猫点名表扬了好几次。”孙来春风趣的说道。

无疑，林清轩是传统零售商转型的成功案例，但“转型”也有可能出现弯道翻车的情况。之所以林清轩能够弯道超车， 孙来春认为，要有清晰的产品定位，即林清轩山茶花焕肤修复专家；自主研发生产，确保产品品质过硬；有运营良好的线下门店；全员接入新零售思维。这四点是林清轩ALL IN新零售的四个前提条件，是弯道超车的基础。再者就是要有试错成本，不要怕输，要舍得投资，舍得利益分配。

在采访过程中，孙来春还讲述了林清轩未来规划，目前线上业绩占整体销售额的15%，在3-5年的时间内，线上销售额要达到30%-40%。在线下实体店方面，还是根据原有的开店步骤来，到2023年，全国门店将控制在500家左右，但是新开的门店会新添更多新零售的元素，以及改造一些原有的店铺，让线上线下融合的新零售模式体现出来。

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