黑马基金胡翔：什么样的2B公司才值得投资？

分享人：黑马基金合伙人胡翔

黑马基金在2B这条线路上一直奔跑着，B2B是我们黑马基金最重要的一个投资方向。

B2B主要是两方面：2B交易和2B服务。2B交易一般跟具体产业结合，本质上是产业 互联网 的供应链改造，而2B服务就是相对通用的企业级服务，本质是在提升效率和降低成本。

互联网下半场推动2B发展

当前大环境发生了很大变化：

第一，中国经济在逐渐的告别高速增长的时代，互联网领域的流量红利期也已经过去，进入了所谓的互联网下半场。之前是在市场红利驱动下的快速增长，市场红利的机会过去，钱就不是那么好赚了，就需要转向管理驱动，要去做效率的提升和成本的优化。

第二，产业互联网化的方向发生了变化。过去中国早期投资最大的机会都在各个行业的“互联网化”，这种互联网化有两个特点：

1）从轻到重。最开始很轻的行业（如信息、娱乐、传媒等等）的互联网化早已经很充分了，然后就进入了相对重的产业，比如说过去的几年衣食住行互联网化的进程，典型体现为O2O。到今天互联网化进入到更重度垂直的领域，需要扎根更垂直的产业，并以2B交易的形式推动这些垂直产业的互联网化进程。

2）从2C到2B。消费者端是最先互联网化的，一旦消费互联网比较成熟后，就会倒逼产业链上游，推动企业端的互联网化，体现为产业互联网和 企业服务 市场的特点。

2B服务的“四化”发展路径

那么，投资人认为什么样的企业级服务公司才值得投资呢？我们认为一个2B企业的成长的可行路径就是“四化建设”，即：标准化、线上化、规模化和品牌化，也就是通过产品的标准化与线上化，实现业务的规模化与品牌化。

这“要四化”是逐步递进的过程，从0到1阶段做好产品（或服务），重点是标准化和线上化。把这两件事情做好，我们认为你有可能走过了从0到1，才有后续的从1到100阶段，做规模化和品牌化。

第一步是标准化，在前端是指给企业的产品（或服务）要相对标准化，在后端则是你公司内部作业流程、作业方式是标准化的。标准化对应的是个性化定制，这适合做大企业客户，比如企业理财，一下理个几百万、上千万的，可能需要定制化，但是我们先讲标准化，因为个性化和定制化是难以服务大量客户的。

第二步叫线上化（或IT化）。没有互联网的时候，麦当劳、沃尔玛这些企业首先做的是标准化，后来这些公司也IT化了并且做得很牛逼。（线上化）也包括前端和后端，后端就是企业内部用机器来管人、管事。前端，你的产品（或服务）的线上化体现为SaaS产品或者是软件产品。

在标准化和线上化的基础上，我们才能很好的进入到规模化和品牌化，站在投资人的角度才会觉得这企业比较可以资本化。

刚才讲的比较抽象，简单讲几个投过的项目。

第一个是“股书”，做员工的股权激励。 传统上创始人第一不知道怎么做，第二是找律师去做，收费非常之高，这家公司是把股权激励整个流程全把它标准化了，并且，把所有这些过程都开发成一个软件，放在互联网端，按照软件指引你一步一步来做，把整个股权激励给做完。这样一方面把期权激励服务可视化，降低客户的认知成本，另一方面以软件把服务成本大幅度降低，就有机会把潜在的市场打开。

第二个是“魔方招聘”，做的就是将招聘流程线上化。 有很多做网络招聘的公司还是在做信息匹配，你的招聘、面试还是需要在线下进行的，魔方把这个招聘流程在线化了，包括远程面试、在线考核工具等，这样就可以高效面试，当然可能后面还要在线下见面，但是你已经完成了面试的筛选工作，下一步就让老总见一下，就可以约到线下来了。

第三个是“V.photos”，做摄影服务的云端化。 比如今天我们在做活动有摄影师在给我拍照，以前我也被拍过很多商务场合的照片，但我从来拿不到，或等我拿到不知道是什么时候了。这家公司一边在拍，有个小盒子马上把你的照片转到云端，后台有人员帮你选片、PS，马上就能发出来。所以我在这边讲，马上就可以上平台把我的照片都拿下来，一看又高端又大气，赶紧就可以发朋友圈了。

第四个例子是“公司宝”。 他们做的业务很土，帮人家开公司、做工商注册、商标代理等商事服务，这本身是非常之传统、分散、碎片化的业务。公司宝第一步也是做标准化，首先把服务流程拆得非常细，做好规定动作。第二步是线上化，把员工端处理和作业流程线上化，每做一个动作都是手机端来指引你。在这样一个基础上，他们就把一个原本很传统很区域型的业务可以跨区域、跨业务发展，因为它平台化了，既可以给自己不同区域的员工用，也可以给合作伙伴用，同时可以在平台上不断新增业务，用同样的一套体系来扩展业务。

所以，通过标准化和线上化的动作，就可以令企业规模化，跨业务、跨区域的发展，最后是品牌化。我们以前讲2C要做品牌，因为线上传播流量是最贵的，所以如果我烧钱做出品牌来，你们可以直接到我们的网站上来，而不需要把钱交给百度，而2B业务，我们要的是在产业里面的影响力，所以品牌化是最后一步。我们以前做2B企业建立的是在狭窄领域的品牌影响力，但是当我把前面三个动作做完之后，我就有可能把品牌化做得更广泛一些，因为企业客户基数毕竟是不一样的。这就是四化建设，从标准化、线上化到规模化和品牌化。

企业级服务的几个核心衡量指标

在从0到1这个阶段，要做的事情是把产品立起来，没有这个1，0再多0也不顶用，所以要做产品成熟度的测试。这里面有很多量化指标，我们讲最核心的。

（1） 客户转化率 。你一个销售人员一天跑十家，有几家愿意用你，是免费尝试还是付费，这都是转化率的问题。

（2） 客户流失率 。不管是免费体验还是直接付费，追踪一下反馈，客户流失率太高的，说明你这个产品是立不起来的，所以还没到做市场的阶段，还要做产品的优化和提升。

从1到N的阶段要开始做市场、做规模了，这里面也有几个关键的指标。

第一是客户价值（包括客单价与生命周期）。因为我们都知道获取一个B端客户不容易，希望一旦获取了不要流失，他的寿命周期可能会延长到五年、十年，价值会非常非常大。

第二是客户获取成本。2C用户获取成本越来越高了，2B的客户获取成本不是说比2C便宜，而是说要跟客户价值对比，客户价值总体来讲2B会比2C要高很多，一个2C的用户生命周期加上他的客单价可能就是几百块钱，但是一个2B级企业客户的价值，可能是几千块到几万、几十万。如果客户价值和客户获取成本的比值是1比1，这个就不值得去做，我们希望比值越高越好，比如说3比1或者是4比1，在这个过程中不断的优化，如果达到3比1的比例，基本上就可以做市场投放了。

第三是客户留存率，代表的是客户满意度的问题，这个在长期来讲会非常关键，影响企业最后能到多大的规模成就多大的价值。

2B初创公司成长过程中三大常见问题

企业级服务一般会遇到以下这些问题，是大家经常关心的。

问题1：面向大企业还是面向小企业？

这个问题的本质是销售导向还是产品导向。如果就是要做业绩，那找大企业是最合适的，单子大收入高，但是这种大企业客户数量可能比较少，而且有不稳定性，一旦丢了，对你财务影响不利。而面向小企业，就是把你的产品做好，转化率做好，而不是拼BD能力。

对于我们做投资的来讲，我们希望你这个企业能更资本化，所以我会更倾向于“2小B”的方式发展，用互联网化工具去覆盖大量客户，不像2大B说我做十家客户就行了，2小B你有机会服务上千、上万、十万的企业，你的企业价值也会很高。

问题2：是收费还是免费？

这个问题我有个观点是“从免费到收费很LOW，从收费到免费很高级”。在消费互联网领域有一种商业模式叫“羊毛出在猪身上”，所以以前2C的产品先用免费把用户人头圈起来，想的是从增值服务来赚钱，所以这叫从免费到收费。但是在企业级服务领域，我认为之前这套可能不太行，必须得是先收费的方式去做，通过收费来去确定你的服务对于客户有没有价值。

但是怎么说从收费到免费很高级呢？因为本质上软件都是可以免费的，所以当我从收费变成免费了，那隐含的含义就是你已经非常非常牛逼了，你已经平台化了。我不是说直接免费，原来是半年一千块钱，当我有了十万付费用户的时候，我会发现我其实已经不依赖于这条线赚钱了，平台化之后，我可以用其他的线赚钱。

问题3：快还是慢？

这个其实也跟企业所处的阶段有关系。从0到1阶段，在市场上你是慢的、收敛的，你有资源也不要用，因为这个阶段核心是要把产品的迭代和打造给快速做完，所以“快”是指内部，产品尽快做出来，半个月、一个月把最小可用化的demo或者是服务模型做出来，迅速投放到有限的市场做测试，然后就看成熟度测试，转化率到不到。如果转化率太低是什么问题？迅速回去做调整，把产品做升级、做迭代，所以这是从0到1的阶段。

一旦把你的1给确立了，你要从1到10，从1到100，这个时候我会希望你舍命狂奔，跑马圈地，抢人、抢钱、抢资源，让自己成为这个领域的标杆。

以上是我关于企业级服务创业的观点，大家如果在2B方面创业，可以多关注我们黑马基金。我们也投其他方向，但是在2B交易、2B服务领域，我们已经布局了几年，而且我们会加大力度在这领域做投资。