我乐家居起飞后，志邦厨柜如何调整自己的步伐？

志邦厨柜作为继我乐家居后定制家居军团又一上市企业，与我乐相同，看好全屋定制的未来；与我乐摸索在智能家居领域不同，志邦现阶段更多将精力倾注于外向型品牌塑造和新产品开发，将目标锁定在国际品牌优势与全屋定制方向。

外向型品牌战略

随着改革开放的深入，对接国际市场、扩大出口的外向型经济发展迅猛，这正是中国企业打造国际品牌的契机。志邦厨柜对竞争对手进行剖析，除德国柏丽厨具外，当前直接竞争者多集中于国内，其中欧派家居、我乐家居和皮阿诺在整体厨柜和定制衣柜两个领域都有涉足。除却产品差异， 志邦开始在销售渠道方面走不同的路，逐渐向海外市场倾斜。

作为销售渠道主体的经销模式，志邦比其他三家至少低10个百分点。相反，出口业务皮阿诺尚未开启，我乐刚刚起步，而志邦的出口销售业务所占比重已经超越欧派。在近几年，志邦厨柜进行了销售渠道的调整，如下图所示：

自2013年以来，志邦的销售渠道有两个转变值得关注： 一是2013年将北京、上海、重庆、武汉、南京五家直营子公司股权对外转让变为经销商；二是2015年专门成立外贸部，积极参加国内外展会，拓展海外市场。 对志邦而言，前者是为专注于产品研发、设计，后者则是在海外积极塑造品牌形象。

志邦海外市场拓展步伐加快，欧派更早开始出口业务，但其2014-2016年出口销售占比分别为3.14%、3.43%和3.00%，已经落后于志邦。

拓展海外市场是志邦品牌战略的一部分，国内竞争激烈，国外尚无跨领域直接对手，此时入场可以先发优势占据有利地位。 志邦在招股书中明确表示看好定制家居的市场前景，全屋定制将成为主流趋势，且行业集中度的提高会伴随品牌优势的凸显。因此，志邦一方面积极开拓市场份额，另一方面也在确定自己的品牌定位，其资金投向也说明这一点。

招股书中四家企业的资金投向包括以上四个方面，其中只有志邦和欧派有品牌建设规划。值得注意的是，志邦计划投入1.5亿元，欧派拟投入3亿元，作为营业收入不足欧派四分之一的志邦，其品牌建设投入则达到欧派的二分之一，至少在一定程度上说明志邦厨柜在品牌建设上的决心。

亿欧认为志邦的外向型品牌战略有一定探索价值，相较于欧派，志邦产品类型单一、市场份额较小，在既有市场竞争无异于以卵击石，虽然可以生存但难以突破。 相反，避其锋芒，提前占领未开拓之地可以获得先发优势。如若可以在海外打响品牌，国际知名品牌的附加价值绝非今日可估量。 当然，前提是有足够丰富和高质量的产品作为支撑。此外，还有很重要一点， 国内产品出口销售，在国际市场难免会遇到品牌认知层面的尴尬，这是民营企业品牌走出国门必然要面临的问题。

以全屋定制为方向的新产品开发

志邦看好全屋定制方向，作为主产整体厨柜的企业仍有很多产品业务需要开发拓展。与此同时，整体厨柜领域积累的口碑和市场可以作为后续业务拓展的基础，定制衣柜已经迈出第一步。

2015年志邦推出定制衣柜，以低价战略抢占市场，当年产能利用率较低，仅为30.99%，而2016年产能利用率大幅度提升至83.46%。 两年时间，志邦的定制衣柜业务已经成为新的利润增长点。 加之一直稳定的整体厨柜业务，志邦乘胜追击，在2016年末开始了年产20万套整体厨柜和年产12万套定制衣柜的产能扩大项目建设。

定制衣柜市场的开发是志邦向全屋定制迈出的关键一步，后续是从1-N的推进。就定制家居的市场潜力以及志邦极高的产能利用率而言， 扩产能，打品牌，拓市场 三者环环相扣。未来的志邦还考虑适时兼并上游企业以降低成本，横向合并以扩充产品类型，可能从1-N的步伐会加快，会借助市场之力形成自己的行业集中度和品牌形象。

志邦作为厨柜领域中等体量的企业，达到全屋定制水平还有许多产品需要研发，许多市场需要开拓。 以海外市场打造国际品牌突围不失为一个良策，但关键在于产品的尖刀是否锋利，是否深入人心。 海外市场有更严格的标准，更多样的需求，国内市场也依然竞争不减，更是主体市场，需关注对手间的博弈。

从某种意义上讲，品类扩张和创新都会对企业带来很多正向的改变，但是也存在很多潜在的风险，时下各家企业纷纷布局 大家居战略 ，市场竞争比以前更加激烈，尤其衣柜领域有非常强劲的对手，比如索菲亚、好莱客。再或者是 全屋定制领域 ，都有很多想象不到的困难需要克服。

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本文作者徐钰，亿欧专栏作者；微信：Wanzi_hhyy（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。