“被玩儿坏了”的票补，到底该去该留？

上周五，由国家电影局、海南省文化广电出版体育厅、海口市人民政府、中国电影导演协会联合主办的“第二届中国（海南）电影投资高峰论坛”在海口观澜湖盛大举行。华谊兄弟董事长王中军，华谊兄弟副董事长、CEO王中磊，导演冯小刚、李少红，作家、编剧严歌苓，上影集团董事长任仲伦、淘票票总裁李捷等行业资深人士相聚一堂，共议中国电影产业发展。

论坛上，冯小刚导演温和地抛出了一个分量十足的话题——票补。 一时间，不单点燃现场嘉宾的探讨热情，还引发了行业及社会的广泛关注。今天，华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）也将就这一热点话题来聊一聊，“被玩儿坏了”的票补，是该安静地走开，还是勇敢留下来？

为什么要“票补”——改变观众购票习惯

这个提问，要从“票补”的内涵说起。名词属性的“票补”，正如媒体总结的，就是电影票补贴。影院出售的电影票本有一个市场规范的最低票价限制，大概是在25元至35元之间，但观众在APP上可以买到8.8元、9.9元等超低价电影票。这中间的差价多数都是由电影片方或者电商平台等补贴给影院。为补足影院最低限价和观众享受的超低票价，这二者的价差而支付的票款，就是“票补”的真面目。而 动词属性的“票补”，一般指围绕超低票价（补贴）所开展的营销手段。 那么，为什么要这样做呢？

在绝大多数观众的脑海中，到影院售票窗口买票入场的景象仍历历在目，这便是原有的购票习惯。随着互联网资本将逐利的战场扩大到传统电影行业，制作、发行、放映三个核心环节都在拥抱“互联网+”的过程中接受重构。其中在放映端，实现重构的首要需求就是保证影院上座率，培养观众网络购票习惯，推动电影票务从线下到线上的转型。观众的选择是促成转型的根本力量，而撬动这一转变的重要支点，就是“票补”所支撑起的超低票价。因此，票补逐渐成为当时电影票务电商平台的交锋前线。

阿里巴巴影业集团淘票票总裁李捷在本次论坛上提到的，当时中国70%-80%的购票在柜台，现在春节是90%的观众在票务平台购票，最高峰大年初二的时候我们（淘票票）历史数据突破92%。当年平台竞争，票补是一个武器，拉动观众份额。由此可见， 票补产生的原动力，并不完全来源于传统电影业，互联网资本涌入及电商平台竞争才是幕后的主要推手。 利弊暂且不论，这种被认为简单粗暴的“烧钱”商业模式，在改造放映端、改变购票习惯、收揽购票款方面，确实做到了。

票补做了哪些好事——增观众、兴市场、立口碑

在本次论坛上，尽管“票补”受到导演、制片方的批评，但不应抹杀的是其所具有的一些行业推动作用。

 扩大观众群体

当“小镇青年”逐渐成为观影主力军之一的同时，三四线城市也构成了国内电影市场的新增长点。9.9，8.8，乃至1元观影的超低票价，无疑于一枚打在县城、乡镇影迷身上的兴奋剂。收入水平的差异，限制了这部分人群的消费能力，网络购物的新鲜体验与超低价格的诱惑可谓正逢其时，因而有效释放了购票欲望。“票补”将这一群体拉进影院，扩大了观众群体规模，增强了观影消费意愿，功不可没。

 拉动影院消费

众所周知，影院收入来源并不局限于票房分账，食品、饮料及衍生品费的份额不可忽视。而这些都要依托于进入影院的观众流量。超低票价引入的潜在消费者，在缓解上座率偏低的困境时，也为观影附属消费提供了更多可能。这对于改善影院整体盈亏状况，也帮助颇多。

 形成观影口碑

烂片淹没于观众“口水”，佳作在“自来水”助推下实现口碑与票房齐飞，在当前国内电影市场已屡次上演。尽管不能排除“水军”充当幕后推手，但观众的眼睛仍然是雪亮的，当超低票价让更多人愿意花钱做到银幕前，完整、切身实地地观赏、评判一部作品时，烂片、佳作才有了分水岭。而在口碑形成的同时，观众也在建立自己的电影审美标准，感受着好作品散发的光影魅力。从这点看，简单粗暴的“票补”对电影艺术也有贡献。

华谊兄弟董事长王中军在会上提出：“ 票补让观众养成了线上购票的习惯，扩大了市场规模，在某一方面对中国电影市场是做出了相对的贡献的。 ”同时他也强调：“电影市场的核心还是好内容，整个行业要关注电影艺术的本身，尊重电影导演等相关创作者，以初心守匠心，促进中国电影市场的健康发展。”

票补被玩儿坏了——反噬制作端、扰乱价格机制

“票补”被玩儿坏了，已经从电商的促销手段、竞争利器，逐渐沦为制片人、主创团队的沉重包袱，影响了制作端的生态，同时也对正常的价格机制形成了不小的冲击。

 影响制作端生态 

论坛上，李捷坦言，现在票补的主体不再是电商，而是转向了片方。2017年票务平台投入的票补在8亿~9亿元之间，但片方自己投入的票补高达12亿元左右，整个市场投了20多亿元票补，已经不是互联网主投票补了。

对此，冯小刚导演一针见血的提出“可能在座很多人都参与了票补，一个电影宣传费加上票补一个多亿，超过电影本身了，这个恶性循环，年轻导演、年轻影视公司的小片怎么生存，它没有票补进不了电影院，会不会一日游？”。在海量票补要求面前，精巧的IP创意、高超的艺术天赋，都只能望洋兴叹。

华谊兄弟副董事长、CEO王中磊表示：“票补让观众养成线上购票习惯的前期作用已经达成，现在很多非互联网受众也习惯了这样的方式。但是，制片方不能被票补这些商业模式绑架。”他强调，观众最认可的其实还是优质的内容，只有好故事才能真正打动观众。

新丽电影总裁李宁表示，“现在所有大片都得票补，变成了我们进入圈套，所有制片市场没有办法，不得不做。”李宁很明确表示，同意行业取消票补，把更多的钱投入电影创作、宣传、发行当中。

乐创文娱董事长张昭则表示，总的来讲，票补是中国电影的毒药，会让电影越来越没有尊严。电影行业指望互联网公司提供观众消费心理的大数据，这个有助于我们拍的片子跟观众趣味对接，而不是在价格层面大战。这会失去进入大电影行业的本来意义。票补平台其实转变成一个用户营销平台才对，这个内容的数据才是最重要的。

 冲击正常的价格机制

票补强撑起的超低票价，虽然令消费者得到实实在在的优惠，吸引更广阔地域的观众走进影院，但过低的票价干扰了人们对电影真实价值（或说商品市场价格）的认知，冲击了正常的价格机制。

正如此前媒体指出的，票补虽然有利于票房，但对中国电影伤害也大——业内人士估算，2015年中国电影440亿元电影票房中，有30亿到50亿元来自票补。在2016年的上海电影节上，资深电影人吴思远就认为电商帮了电影的同时，也损害了电影，“9块9一张电影票，不应该是这样的。全世界都有网上售票，电商只收手续费，电影票还是一样的价格，该50元就是50元。”

吴思远还补充道，电商与片方烧钱补贴让观众觉得中国的电影票是低廉的，50元一张电影票反而成了暴利，“对这种状况，我是非常悲观的。中国经营者的素质与诚信很有问题。2016年春节期间，我们跟电商签了协议，承诺票价不低于影院售价的最低价格，但没有人遵守这个规定。这种现象对我们来说很痛心。李安说中国电影太浮躁，的确是浮躁，我一直很忧虑什么时候我们能走上正轨，有关部门应该正视。”

“票补”去留的辩论

远看成岭侧成峰，对于“票补”何去何从，本次论坛上不同立场的嘉宾形成了三种观点。

 取消派

如前文提到的，多数制作大咖对变了味的票补旗帜鲜明，取消之而后快，个中原因不再赘述。

 存在派

持存在派观点的，多是电商平台的大佬。对于变了味儿的票补还将存在，李捷这样解释，票补短期内没有办法消失，主要的原因还是电影院的上座率比较低，整个电影院也就15%左右的上座率，大部分的电影院经营并不好，只有20%—30%电影院处在盈利状态，70%—80%的电影院属于略平或者亏损状态。这种情况下有可能出现两个趋势，一个趋势是互联网平台的票补继续缩小，因为我们已经完成了历史使命，就是把用户从线下购票往线上购票的转型，这个拉动已经结束了；另外，片方票补竞争，投入票补最大，并不一定票房最好，反而还是内容说话，今年之后片方把自己的竞争中心往内容转。

他还补充道，电影最大的问题不是电影本身，是年轻人的娱乐时间被互联网视频和游戏侵占了，其实大家在争夺用户的有效时间。 票补不能完全消失，但是绝对不能成为电影竞争唯一武器。

 规制派

论坛上，几位制片商、导演、学者则提出了折中的观点。

上影集团董事长任仲伦提出，建议票价不能低于19.9元，春节档可以不低于30块，此外建议单部影片的排片率，不要轻易超过30%。

导演陈思诚提出，可以制定一个相对来说比较阶梯性的票价限定，比如说重点档期像国庆、春节可以票价定得比较高，因为这个时候看电影是一种刚需；比较冷的档可以票价定得稍微低一点，包括暑期档，可以给学生制定低票价。

清华大学教授尹鸿谈到，制定单日排片比例上限，削弱票补的作用。此外，考虑不同区域的工资，制定不同的最低票价限制政策。

结语

“票补”作为一种促销手段，和打折并无二致，原本也不是什么祸害。但，达成目标后甩包袱，或是滥用排片强权相要挟，就逾越合理限度，跑偏了。 今年春节前，媒体报道的“限补令”——全国影院票价(普通观众实际支付部分)不低于19.9元；单部影片（票补）不得超过50万张，已显示了对“票补”规制的态度。 如果失控导致弊大于利，那么被勒令整改或取消也是应该的。

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