从量变到质变，家电厂商开启“差异化竞争”的新打法

【编者按】今年上半年，受房地产发展疲软、新增需求不足等因素的困扰，下滑趋势明显，态势非常严峻，家电行业面临着巨大的挑战。中国家电零售业如何走出“失速”危机的阴影、积极拥抱新零售的潮流，成为业界关注的焦点。

此文发于家电圈，经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

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面对今年上半年一线家电市场“乌云遮日”的局面、面对众多厂商市场人员悲观和迷惑的表情，在如此困难的市场泥潭乱战中，不少家电厂商还是成功走出一轮 “活出自我、走自己的路、打自己的拳” 发展新亮点，这也为今年下半年家电市场竞争和变局，带来新的想象空间和商业精彩。

最近一段时间，家电圈在与一些家电厂商梳理2018年上半年家电市场的发展和走势时，虽然大家还是三句话离不开“市场销售太差、发展形势堪忧”。但是，不少家电厂商还是认为，今年上半年家电市场还是有变化的，最大改革成果落地了： 即从过去的量变到今年的质变，越来越多家电厂商的市场打法，出现一轮“百花齐放、各自争鸣”新格局。

具体来看，就是相同品类和领域的不同家电企业们，不再是简单地相互模仿、抄袭，采取相同或者相似的打法，而是开始不断探索符合企业自身战略的需求、竞争资源和差异化手段的商业新路径。 也就是说，同样是在彩电、冰箱、空调领域，同样面临规模化增长和经营模式转型，海尔、海信、美的、格力、方太、老板等企业竞争手段，也是千差万变。

比如， 同样是站在时代拐点上的智能化转型，海尔、美的、格力三家企业的路径就完全不一样。 其中海尔建立一个智能制造的平台和系统，基于海尔内部的实践，从而打造一个开放平台后再整合硬件、软件等资源，最终以内部经验孵化行业平台；美的则是通过全球化的资本并购，收购机器人巨头库卡、与日本安川组建合资公司等手段，先打造一个强有力的硬件产品后，再基于自身的智能改造经验，进行软硬对接；格力则更为直接，就是自己投资自己建厂、自己发展机器人等工业自动化装备，再对外进行销售和推广；

其中，颇具代表性还有一个行业，那就是彩电。在液晶电视时代，几乎所有的中外企业玩法就一个，基于液晶电视平台下去抢夺一些诸如健康、高清、智能等很容易同质化卖点，最终大家比拼的就是价格；但是， 今年以来，从量子点液晶、OLED、激光之外，又探索人工智能下的语音识别、图像识别等不同竞争手段。 不同企业不再是一窝蜂追液晶、OLED，而是选择更合适自己的打法。比如，海信就成为激光电视代言人，而创维则一直锁定OLED电视，TCL则牢牢把握量子点。即便是小米推人工智能，也是基于智能家居下的战略协同。

同样，这年来备受家电经销商争议的电商网购平台，京东、天猫虽然同一时间启动从线上征战线下的扩张路径。但手段也不尽相同，目前来看京东采取的是线下“农村包围城市”，先建立万家乡镇家电专卖店，再开始向城市京东家电旗舰店、无界零售体验店布局，预计到明年会有一个从线下线上联动到城乡联动的新格局；天猫因为背靠阿里这个大平台，并受到阿里新零售整体战略的影响，拥有苏宁、大润发等一大批线下实体店体系，也在利用现有的淘宝平台和人脉资源，发展天猫电器店。 在零售巨头都纷纷选择走自己路的背景下，其它家电厂商还有什么理由选择“顽固不化”？

此外， 在这两年发展势头最好的空调和厨电两大品类中，格力、美的、海尔、奥克斯，以及方太、老板、华帝、美的、海尔等同行之间，市场竞争手法也是各具特色，互不雷同，甚至相互较量差异化。 其中，空调市场这几年来的竞争，在缺乏差异化、革命性技术和产品背景下，都在比拼差异化的营销服务创新能力，比拼与年轻用户的沟通和交互能力；而厨电企业的高端阵营，也从最初的产品技术比拼，转向用户体验、科技文化等多种路径的较量。因为众多企业已经清楚地认识到：再跟着别人的屁股后面走，真的只有死路一条了。

当然，今年上半年部分家电厂商这种“活出自我”改革成果，才刚刚开始，且难度不小。因为，过去几十年来，模仿、抄袭，才是中国家电厂商最大的竞争手段和商业筹码。一直以来，一些大中型企业的主题促销、商业推广、新品研发，甚至是服务新政，往往很快就在一线家电市场上出现“一呼百应”的局面。不是活动效果好，内容有创意，而是很多中小企业习惯了跟在大企业的后面走路。

但是，如今所有家电厂商，不管实力大小、强弱，都已经清楚地知道， 只有走自己的路，打出自己的商业主张，活出自己的创新魅力，才是转型变革的突破口 。这也是未来几年家电巨头间持续争夺并领跑市场的关键要素。真正根据企业自身的战略目标和任务，寻找不同的发展路径，才能更好地匹配资源、打通人脉！

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