梅西百货2018年净利大跌，告别中国后又该如何自救？

2月26日美股盘前， 梅西百货 公布2019财年第四季度及全年财报，Q4调整后每股收益2.73美元，好于市场预期的2.53美元；全年调整后每股收益4.18美元，好于市场预期的3.77美元。

财报显示，第四季度梅西百货总体营收84.55亿美元，同比下降2.43%；净利润7.4亿美元，同比下降44%；自营店与授权店同店销售同比增长0.7%，低于市场预期的0.9%。

2018年，该公司营收249.71亿美元，去年同期248.37亿美元；归属于公司股东的净利润11.08亿美元，同比下降28.4%；自营店与授权店同店销售比增长2%，低于市场预期的0.9%。

另外，据美国财经媒体CNBC报道，梅西百货称2019年将裁减大约100个管理岗位，原因是在销售额下滑的形势之下，梅西百货正在寻求缩减成本和提高盈利能力。

零售行业受季节性影响明显，理论上梅西百货在11、12月的营收在全年业务表现突出，然而，梅西百货在刚刚过去的圣诞购物季当中的表现并不如人意。

梅西百货公布的数据显示，去年11、12月该公司的同店销售额较去年同期仅增长0.7%。梅西百货CEO格内特（Jeff Gennette）表示，在2018年末的节日购物季，从12月中旬开始，公司销售动力却持续放缓。

与此同时，梅西百货的竞争对手亚马逊则高调宣布，圣诞假期的全球商品销量创造了史上同期最高纪录，在感恩节前至“黑五”周末之间，网购同比增长26.4%。

为了应对亚马逊等电商巨头的挑战，梅西百货从15年开始着力打造全渠道建设，并且实体店中加入了主打低价的Backstage店铺，同时扩大美妆连锁门店Bluemercury的规模。

梅西百货天猫店撤离，电商发展成迷

像所有的老牌零售巨鳄一样，梅西百货也从未放弃过中国市场这块蛋糕。然而，梅西百货的在华扩张却屡试不顺。

2012年，梅西百货就以1500万美元入股国内电商平台佳品网，初步在中国施展拳脚，不久佳品网便在激烈的本土电商竞争当中荡然无存。

但梅西百货并没有放弃开拓中国市场的野心，2015年再次尝试进军中国市场。

这次，梅西百货找到了新的合作伙伴——香港冯氏集团，双方创立了合资公司梅西百货中国公司，其中梅西百货持股65%，冯氏集团占35%。

为了能够适应电商潮流，梅西百货中国公司进行了本土化改造：团队成员具有良好的电商储备，这促使梅西百货很快就与阿里巴巴达成战略合作，并于当年双十一入驻天猫国际平台。

然而短短两年的时间，梅西百货再次宣布撤离。

2018年12月，梅西百货在其天猫旗舰店中发布撤店公告，意味着梅西百货将从中国市场全面撤退，这也是继Topshop、New Look、Marks&Spencer之后，又一家零售巨头在中国市场上铩羽而归。

梅西百货的黯然离场被业界人士解读为“水土不服”，其实在中国市场上表现不佳早有先兆。

在中国海淘业务高速增长的2010-2015年，梅西百货电商业务在中国的销量却并不高。一位梅西网站的工作人员曾表示，“梅西百货的国际订单在整个公司网站的销售额只有不到千分之一甚至万分之一，国际订单中超过百分之八十来自于英国和加拿大，”来自中国的国际订单基本可以忽略不计。

这其中除了交易成本的原因在，还有高物流成本以及产品缺乏差异化、价格偏高等因素存在。这些明显的劣势一直延续到梅西百货中国官网、天猫旗舰店的运营中。

据亿欧观察，梅西百货官网上的产品主要以服饰鞋包为主，在跨境电商竞争激烈的环境当中，梅西百货的产品缺少个性化，消费者很容易从其他电商途径以更低价买到满意的产品。

此外，由于梅西百货在国内没有仓储以及实体零售店，梅西百货在美国本土的物流优势并没有在中国市场上得到发挥。 一件从梅西百货官网、天猫旗舰店网购的产品需要十天半月才能到达消费者手中，这样的快递效率在网购快递平均运抵时间仅为2.6天的中国是完全没有竞争力的。

缺乏电商基因的梅西百货在转型的路上又面临着亚马逊这个劲敌，发展电商业务对梅西百货来说是个不小的挑战。

虽然梅西百货在全渠道建设上的投入已经累积近20亿美元，但财报中并没有突出电商业务的具体增长数字，仅在2017财年称，“2016年数字销售继续保持强劲增长，并实现两位数增长。”

 梅西百货全球关店，百货零售业的危机

梅西百货的艰难转型对于传统零售巨头来说并不是个例，传统百货行业出现大规模关潮期。

2018年，拥有百年历史的美国零售巨头希尔斯宣告破产，梅西百货也在2016年实施“百家门店关闭”计划，英国最大的跨国商业零售集玛莎百货（Marks＆Spencer）也宣布将在2020年前关闭全英超过100家门店。

这些百货巨头们面临着近百年来最大的危机，不仅是电商对线下零售冲击的结果，也是全球百货行业营收持续下降的缩影。

以美国市场为例，百货行业已经处于衰退阶段。IBISWorld数据显示自2012年起，百货行业对美国GDP贡献率，即行业增加值（IAV）持续下降，即便是在2018年美国经济强势复苏的背景下，百货行业IAV降幅达到-3.9%。

招商证券分析师据此分析称，“对整体经济的贡献持续下降，意味着百货行业进入了行业生命周期的衰退阶段。”

面对整个行业的衰退，百货巨头们的转型已经迫在眉睫，梅西百货也不例外。面临连续多年的营收持续下降，梅西百货关闭大量门店，淘汰市场上过剩的门店。

以纽约州罗彻斯特区为例，2017年之前当地有两家梅西百货距离只有十分钟的车程，对于当地的人口密集度来说，两家梅西百货处于过剩状态。

持续地关店潮的确给梅西百货带来了实际利润回报，2017年梅西百货净利润15.5亿美元，暴涨149.9%，其中有5.44亿美元的收益来自于关闭门店出售房地产所得。

随着过剩门店陆续关闭，梅西百货降低了自身的运营成本。2018年，梅西百货继续关店，出售门店所增加的地产收入为3.89亿美元，所得收益一部分用于偿还债务，以降低债务风险；另一部分用于拓展自有品牌门店诸如Bluemercury的快速发展，以适应年轻一代消费者对美妆、饰品的线下消费潮流。

自从梅西百货确立了全渠道业务发展战略以来，其整体盈利能力有着明显提升。

梅西全渠道战略总结为以下两点：

1、打通线上线下跨区域仓储体系、联通中台，人流、物流、现金流合一、分级会员管理和赋能线下门店；

2、以折扣优惠（15-20%）吸引并鼓励消费者线上下单、线下消费，提升库存利用率和门店效益。

由于梅西百货的在线网站购物的成立时间相对比较早，网站本身的流量并不低，但平台抽成高、2C业务的物流费用高且效率低，在美国做电子商务的成本并不比开实体店低。

因此在美国梅西百货更加注重“线上下单，线下消费”的预售模式，消费者需要什么产品可以在网上下订单，然后去线下门店消费结账。财报中显示，有20%的消费者是这样操作的。

这一举措不仅能够为线下带来更多流量，也能进一步提高线下门店的利用效率。

这种线下门店的精细化运作更加注重消费者的消费体验，在2018年梅西百货加大了对网络数字化技术的投入。在门店普及移动端支付服务以及新增了基于虚拟现实技术的新功能，利用数字化技术(包括RFID技术)改善后台运营等。

更好的线下服务增强了消费者粘性，精细化的管理带动了梅西百货铂金用户消费增长了10%。

百年零售看欧美，可是华尔街的资本掮客们对这些欧美老牌连锁企业并不友好，从欧美老牌连锁企业梅西百货、JC Penny，英国老牌零售玛莎百货，到香港尖沙咀的奢侈品一条街以及东京银座，那些已经陷入困境的商场和购物中心运营商正面临着做空机构的资本吞噬，如果不能及时转型，“从下而上的大规模倒闭潮将会引发CMBS的海啸式灾难。”

而梅西百货的战略转向则是为那些身处囹圄的零售巨头们提供了一个转型范本。

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此前，中国互联网络发展状况统计调查数据显示，90后在中国网民中占比达28%，居于各年龄段首位。阿里巴巴首席执行官张勇说 “年轻一代的消费者仍然是中国消费增长的主要动力” 。而在尼尔森中国消费趋势指数调查中也得出： 90后成为消费主力军 。
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