康复之家：医药电商如何打造爆款？

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今年4月，康复之家凭借家用医疗器械独特属性进入中国药店价值榜单，追其缘由：一则，其全渠道的版图构建夯实了康复之家在业内的领导性地位；二则，自2014年收购德开医药以来，康复之家电商医药板块成为目前国内少有的、具有盈利能力的独角兽，而补齐线上短板的康复之家可谓如虎添翼，极大带动了康复之家品牌的增速快跑。没有免费的午餐，也没有天降的成功，将“打造线上产品”作为“拿手绝活”是康复之家电商医药令人推服的原因之一。

近日，第79届全国药品交易会在上海开幕。在传统医药零售行业增速放缓的情况下，电商领域作为医药行业的新兴渠道，备受本届药交会关注。期间，由《21世纪药店报主办》的题为“聚焦新渠道，燃点下一个电商爆款”的2018中国医药电商上海论坛同期举行，康复之家、饿了么、康爱多、健客、西安利君云商等品牌商以及超过200名医药人士齐聚一堂，重新研究与探索医药电商领域的新爆款路径，将“品牌与销量双增长”目标推入行车轨道。

“电商领域作为医药行业的新兴渠道，其发展模式有别于传统药品零售企业，打造‘爆款’无疑是过去数年各电商渠道的弯道超车模式。然而随着政策与市场环境的急剧变化，医药爆款商品发生了巨大转变，尤其是面对旺盛且迫切的健康新需求，电商领域理性购物的逐步回归以及内容营销的强势崛起，‘爆款路径’无疑将成为电商渠道再次高速发展的核动力”，21世纪药店报总经理邵旭东这样认为。

“爆款”是指电商平台那些销量特别大的某一个单品或一类商品，特点是高人气、高销量。在医药电商时代，强者愈强、弱者愈弱、赢家通吃的互联网特性尤为显著，打造爆款商品对于医药电商突围市场可谓是一剂良药。

此次药交会论坛中，康复之家集团执行总裁、德开医药科技有限公司总裁夏语为参会医药界人士分享了电商实战心得，并首次揭开康复之家旗下德开医药成功实现“品牌销量双赢”的独家诀窍。

爆款的关键点是极度满足顾客需求

“爆款的本质是解决消费者痛点，产品极高的性价比以及极致的用户体验”，夏语表示，康复之家能够突破重重困境，持续长跑并发力加速，得益于“顾客驱动”的发展思维，服务顾客是企业需要遵循的最根本法则。

夏语解释到，康复之家的定位是F2C时代的全渠道连接服务商，从深入工厂到产品中转运营，再到消费者手中，连接的主线都是服务。一名顾客从拨打400电话或浏览网店开始，他便牵动了整个生态链条。线上可以在德开医药网店成交订单，也可以在康复之家线下门店货物自提，产品前端是自有大型产品批发商的供货，后段是体系内专业售后服务公司的保障，针对短需顾客，还可以提供以租代买的服务等，总之，顾客需求点就是顾客服务点，换位思考，用企业帮助顾客打通产品渠道，想尽办法将产品质量、功能需求、性价比、售前售中售后服务以及购买体验达到最优级。

“学会三强原则，对于现在很多医药电商转身逆袭或许有所帮助”，夏语进一步讲到，三强即 强需求、强连接、强服务 ，这些是从用户角度上进行思考，从原始的“流量思维”转换为“用户思维”，从吸引潜在用户、目标用户到深挖需求转化用户、留存用户，再到提供解决方案，真正激活用户，最终实现粉丝用户的口碑传播。

这种创新的换位经营法，让德开医药尝够了甜头。在市场低迷期，德开医药仍然饱足士气、披荆斩棘，仅用3年左右时间，就从传统B2C模式逐步转型为服务性医药平台，成为具有盈利能力，可提供整套解决方案的服务商。据此前媒体透露，德开正式并入康复之家后，借助母体资源的强大、丰富，很快便成功入驻天猫、京东、1号店等电商平台，12个月即成为医疗器械品类销售冠军，24个月跻身医药电商行业排名前五位，此后，先后拿下强生、飞利浦、康扬等旗舰电商运营业务，在血压、血糖等多个慢病病种占据极高的影响力。2017年，德开线上血糖类目销售全网第一，部分爆品更是名列天猫平台细分品类前茅，线上会员数2017年环比上一年度增长213万人次。

打造爆款，科学管理有门道

对于在电商战场挥剑数年的夏语而言，打造爆款需要极高的专业储备和敏锐的洞察力。夏语认为：“在电商企业打造爆款产品的过程中，要注意四个基本问题： 终点、投入、时间和维护。 终点即卡位目标；投入即资金、资源推估；时间即产品验证期、成长期、成熟期的节点把控；维护就是建立竞争壁垒，不被替代”。

他补充到，掌握这些规则的核心是“人”。首先项目需要强大的资源支持，德开巧借康复之家母公司的渠道资源得以事半功倍，其次也要有专业的团队运作和科学的考核，非一人或一团散沙可以成就，再次，市场竞争的风云幻变，做好充足的战前准备，即预估好产品投入的资金与资源数量，规划好销售目标与利润情况、清楚产品的运营周期，做好产品的长期投入与维护工作，也将决定电商企业的爆款打造能否成功。

夏语讲到，“打造爆款的过程是艰辛探索、智慧碰撞、经验打磨的过程，会遇到各种雷区，包括存在产品没过验证期，市场盘子太小，伪需求、市场增长没有想象快，不依据数据、过多主观判断等，这就需要运营者一一规避”，他直言，这些问题只有获得企业一把手的重视和支持，项目负责任人的监管和协调，一个团队的精诚合作和独立考核，才能最终打造出爆款，赢得属于自己的、不被取代的生存空间。