零售察变：服饰时尚品牌的疫后新生存指南

编者按：本文系投稿稿件，作者李礼，来源：零售氪星球，版权归归原作者所有。

关店、歇业和退场......

这次疫情冲击下， 服饰时尚 行业成了除餐饮业外，最受重创的另外一个行业。以人们耳熟能详的美国运动服饰巨头 Nike 为例，大中华区连续22个季度双位数增长，但这次疫情让其销售额六年来首次下滑。

根据国家统计局数据，2020年一季度，服装鞋帽、针纺织品类的销售额同比剧烈下降32.2%，全行业迎来前所未有的至暗时刻。

好消息是，疫情在中国已有效控制，全面复工。但从全球范围看，疫情将对全行业带来非常深远的影响。

越来越多的企业认识到，只有那些具有快速整合、重构、建立相关资源与能力，对环境变换及时、快速应对的品牌才能具备未来新常态的生存力。

“技术强度”成为企业竞争力底盘

微软 首席执行官萨蒂亚·纳德拉曾提过一个智能时代新竞争力的说法，“企业需要足够的‘技术强度’。”

在疫情期间，就目前国内的一些服饰品牌的情况看，那些近年已经布局数字化，也就是“技术强度”足够高的企业，在疫情期间能快速应对，同时，复工更快、疫后反弹力更大。

“‘技术强度’有两方面的含义，首先每个组织都需要成为领先技术的快速采用者，同样重要的是，他们需要建立自己独特的数字能力。”

开头提及的耐克集团在大中华区利用数字渠道的强劲销售弥补了实体零售的部分损失，在截至2月29日的财季，固定汇率计销售跌幅只有4%，阿迪达斯集团的亚太地区一季度（截至3月31日）固定汇率计销售大跌44.9%。

 

 而在2020年2月起的疫情期间，总部在浙江的某品牌服饰在半数线下门店关闭的情况下，旗下全品牌矩阵、13个大区针对疫情迅速开展组织动员，成立线上营销团队，利用微信线上会员专场、秒杀、社群营销裂变、不同区域轮流直播等线上全渠道营销以及线下智能“云仓”，取得远好于行业平均的销售业绩。

早在2016年起，这个服饰品牌便着手加强自身技术强度建设，在2020年以前，已完成全套线上销售体系打造，官方商城、自有App和微信小程序，确保私域流量以及线上营销能精准触达，而线上线下融合的供应链通过仓店一体化方式更贴近消费者，因此，疫情期间人手短缺的情况下，依然保持了良好订单履约率。

在整个服装行业受到重创且自身线下门店关闭大半的情况下，这个服饰品牌实现低于行业平均50%销售下降，抵御了冲击。

这次疫情中，数字化转型的先行者用良好的表现凸显了具有“技术强度”的重要性。加速了更多企业对数字化转型价值和必要性的认可。如何投入产出比最高的数字化举措已成为后疫情期企业打造长期生存力的必选题。

在「零售氪星球」看来，后疫情时期，服饰时尚业复苏和数字化转型，呈现出几个鲜明的变化。

首先，消费者留存从“数据存储”到“资源培育”。

在移动互联网发达的当下，建会员体系、做社群营销，几乎是各家企业都在做。只是，这些看似是数据化的动作，其实依然是传统的引流手段，再多的消费者注册会员，最终依然沦为一个个数字的“物理叠加”。

要发生“化学反应”，就要求企业能够具备“发酵”能力，让消费者成为有复购力、有忠诚度的“私域流量”，实现引流即转化，流量即销量。

私域流量能带来两大好处，第一，直接连接消费者，实现精准营销、打造消费者忠诚度、提升复购率; 第二，私域流量安全性更强，是企业日益重视数字资产安全性时代的必然选择。

其次，从一线员工到“智慧员工”，从传统组织转化为“新组织”。

当数字化变革企业运营模式，企业员工也要具体新能力和重新定位，尤其是能直接触达用户、产生情感联系的一线员工。比如，门店导购要全面掌握消费者的需求，同时，对包括库存和产品信息的运营信息实时掌握，才能精准获客和服务。

这意味着，用科技赋能一线员工成为服饰零售品牌的一个新能力。埃森哲预计，“智慧员工”可以全面提升企业竞争优势，将在未来五年推动企业收入增长38%，并显著提高企业的盈利能力。

此外，数字化还会带来新的工作模式和“新组织”。

来自微软的解决方案，是将员工重新定位，由雇佣关系转为合作关系，将原本处于底层的导购变为与整个企业休戚与共的“利益共同体”，并成为企业数字化的重要组成部分。例如，智能排班解决方案帮助门店经理更好更快地完成人员安排，减轻繁琐日常任务的压力，同时更好地帮助店长们进行数据分析以及对日常业务监督管理。

同时，利用数字化工具赋能后端管理人员，能帮助他们更好进行数据分析以及对日常业务进行监督。而利用数字化工具赋能前后端员工，则能帮助企业提升决策科学性，优化员工效率，降低人员成本并使消费者获得更好的体验。

再次，供应链要从单向“供应”角色向“协同”与“服务”的角色升级。

“让你一举成名的可能不会是供应链，但供应链可以让你一败涂地。”这句话放在任何行业都适用。

如何使“货”能最高效地送达消费者，其背后需要强大的供应链支持。供应链是服饰业内“看不见的英雄”，也是支撑 “人货场”的关键。

当企业在拥抱数字化变革时，打造全渠道、多组织协同的供应链体系，是支撑数据化升级的关键，也是企业进行多渠道全品类管理、动态库存查询、智能需求预测与供应链补货以及订单执行追踪的核心要素。

微软的柔性供应链平台可助力企业推进供应链数字化管理与转型，并引入 人工智能 、物联网、大数据等先进技术，从而实现供应链的智能化和精细化管理。

由好莱坞女演员Kate Hudson联合创立的轻奢运动服饰品牌Fabletics，在微软供应链管理系统助力下，做到了把在线商店和线下实体店的购物车打通这一小小的改变，背后需要线上线下全渠道、多组织协同的供应链体系。

 

 也正是这一改变，Fabletics总裁Gregg Throgmartin说：“推出这种购物体验后，我们的利润是以前的3.2倍。”

向生态系统模式转变的三个关键因素

在数字化时代，没有一个企业能独善其身，单打独斗。企业向基于数字化、云平台的生态系统业务模式成为一种趋势。

在「零售氪星球」看来，在服饰时尚业由传统模式向生态系统模式转变过程中，有三个关键考量要素。

其一，选择可以补充品牌方能力的中立性系统和平台至关重要。

“很多人以为线上化就是天猫、淘宝和京东，抖音、快手、淘宝直播、小程序，这是最可怕的地方，这不过是在别人搭建的平台上做运营，只是企业数字化的冰山一角。”

是选择一个生态系统深度合作，还是拓展到多个生态系统是很多品牌眼下面临的选择。

如果只是和一个或少数生态平台合作，短期内会有可观的流量扶持，互联网平台的数据和分析工具也能更好支撑业务。但这也存在一个潜在风险：当企业线上运营大量依靠外部平台时，就意味着无法做到真正拥有自己的数据以及数据运营可控。

埃森哲在零售消费市场的调研发现，很多外部合作伙伴往往着眼自身的发展，直接和间接地将数据和客户导向自有平台。因此，合作伙伴的中立性也成为一个重要的考量标准。

在埃森哲看来，品牌方应该前瞻性布局，选择中立平台和生态，战略选择可以补充品牌方能力的系统和平台。

 

其二、如果有出海目标，构建有国际拓展和服务能力的技术平台是基础保障。

如今，越来越多的本土服饰时尚品牌将眼光放到海外市场。这几年，包括海澜之家、波司登、李宁等国内服饰品牌纷纷发力国门之外。

从技术布局看，跨国和跨地区开疆扩土，首先需要考虑全球通用性，基于全球视角，部署有机动性及可复制的组织。保证战略的数字化底盘，就是能提前布局一个具有国际拓展和服务能力的技术平台。

其三、“安全性”是选择生态伙伴的关键因素。更多生态系统让商业世界链接越来越紧密，企业安全风险和潜在的危险影响也与日俱增。

毕竟，技术的反面是更大的破坏性。在以生态系统为核心的世界中，“安全”不仅意味着保护自己，也意味着保护生态系统中的所有伙伴。

萨提亚强调：“当我们谈‘技术强度’时，安全可信是绕不开的一个关键话题。在企业数字化转型过程中，如果不能确保数字技术的安全性，就会产生巨大的问题。”

对此，微软主要聚焦三个方面：面向客户的全球规模的安全运营、企业级的安全技术，以及能够适应多元化世界的广泛的数字安全合作。

不同于亚马逊、阿里等行业参与者，微软作为技术提供商，本身并不做零售，他们提供一个架构层面给客户和合作伙伴做支撑，由伙伴自己构建自己的解决方案，推动建立着眼未来的科技商业生态。

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