APOLLO电子烟：烟草2.0时代，核心将围绕烟油、渠道竞争

2018年底，随着Juul等电子烟品牌的迅速崛起、电子烟概念股在二级市场上的耀眼表现、IDG等国际顶级资本铺设电子烟赛道，以及中烟启动上市进程等热点事件，众多知名投资机构一时间集中涌入电子烟领域，让国内外资本市场对电子烟产业赛道产生了前所未有的观注。

影响电子烟品牌生命周期的三要素，包括烟油、烟具、渠道 。电子烟的口感和复购取决于烟油；烟具的品质取决于制造业的精工程度（全球90%以上电子烟具生产在中国，中国电子烟制造业几乎垄断全球）同时，中国更是电子烟消费的潜力国。

亿欧近期采访了悦动能量的CEO Mark Mo(莫煜仁)。 悦动能量是美国APOLLO烟油公司的兄弟公司，APOLLO烟油公司拥有2450个SKU通过FDA认证 。Mark Mo任美国APOLLO烟油的亚太区总裁，从事电子烟行业8年时间，精通烟具和烟油的生产销售，拥有较为丰富的行业经验。

莫煜仁认为，从全球的经验来看，消费者购买电子烟，主要出于以下几个原因：

1、健康减害：烟油式电子烟相对于卷烟更为减害，几乎不会产生二手烟；

2、突显时尚：电子烟外形时尚、设计美观，正在逐渐形成潮流文化；

3、道德进步：电子烟可在机场、车里等封闭场景吸食，较为方便；

4、社交潮流：烟属于礼品渠道常见的商品，渠道正在重新解构。谈论电子烟，同时具备话题性和社交属性。

“客户对电子烟的认知分为三个阶段。第一阶段，电子烟是什么、怎么用？第二个阶段：这是什么牌子的电子烟？第三个阶段：用的是哪国，哪个牌子的烟油？就像我们现在会问孩子吃的奶粉是国产还是进口，哪个牌子一样。 但目前，对于国内大部分人来说，顾客认知正处于第一阶段。”莫煜仁说。

电子烟核心的因素就在于“烟油”。一方面烟油的食用安全，一方面是吸食口感。而烟油也悦动能量的竞争力。

一方面，美国在电子烟烟油安全的检测认证是十分全面的。已经建立了成熟的标准，并由美国的FDA（食药监管理局）发放专门的认证许可，未经FDA受权的烟油因可能存在高度的健康危险，不得流入市场。悦动能量的烟油由美国APOLLO公司供应，均得到FDA的认证。而中国目前没有专门针对电子烟烟油的专门认证。

另一方面，电子烟的口感，取决于烟油的纯度与制造商的调配工艺成熟度。莫煜仁介绍，市场上大部分烟油，缺乏监管与合规的生产流程。APOLLO是美国少数具有自主研发+生产的能力的电子烟公司之一，研发过5000多种口味，其2450种烟油口味经过FDA认证，仅FDA注册资金耗费就高达一亿五千万元。

中烟上市被视为电子烟行业发展的关键点。 2018年12月31日，中国烟草子公司中烟国际（香港），向港交所递交了IPO的材料。作为三年连续利润和税收均破万亿的企业，中烟上市的意义，小到能拓展烟草行业海外市场，大到能撬动烟草业企业改革。 对于中烟本身来说，更明显的意图是，为了瞄准国际市场，匹配国际战略投资者。

面对电子烟在全球销量快速上升且不可逆的趋势，如果中烟出海，希望打破世界五大烟草公司的垄断格局，那么中烟的王牌是什么？应该不会是中华、云烟、芙蓉王等传统烟草，电子烟作为烟草行业2.0时代必争之地，拥有天时地利的中烟将迅速布局，逐鹿全球新型烟草市场。

亿欧近期观察到，1月份众多电子烟品牌，魔笛MOTI、FLOW福禄、Wel鲸鱼、 YOOZ 、灵犀、iv艾威、Brez，主动向外界披露了公司发展情况。而众多新入行的跨界玩家，他们掌握了新资本、新渠道，对于传统电子烟行业的进攻是降维的。

除了国内的政策信号，国际上，电子烟JUUL的成功，让全球电子烟处于风口期。同时，从2018年下半年开始，电子烟行业的技术趋于稳定，比如雾化器改良、整体性创新，行业本身正在经历突破。再加上顶级投资的助推，电子烟行业突然遇热。

如今电子烟行业的竞争是否激烈？悦动能量CEO莫煜仁认为，相较行业之前，今年的确热闹很多，但相较一个数万亿新蛋糕，还远远谈不上激烈的程度。 虽然这是一场时间争夺战，但目前中国电子烟用户数非常少，真正掌握烟油核心资源的品牌更少，行业正处于发展的初级起步阶段。莫煜仁预测，适时立法会更好的规范行业发展，从根本保护消费者的健康，让消费者健康消费，让行业健康发展。法规的明晰与消费者对健康的需求，必然将行业的机会集中到生产规范、认证齐全、研发实力充足的企业身上。

“APOLLO作为拥有10年的烟油生产制造经验，早在8年前就已进入中国，并且在3年前并购电子烟具工厂独立生产电子烟具，在2018年联合各界优势资源成立电子烟品牌公司悦动能量。 全产业链的覆盖，是悦动能量的核心竞争力。 ”

目前，悦动能量已经启动了Pre-A轮募资，今年预计实现目标销售额10亿人民币。拳头型产品换烟弹型小烟Brez，已投入千万元启动资金，用于产品的研发、安全测试、健康测试、推广等项目。

据亿欧了解，悦动能量电子烟产品线较为细致，含Brez在内，目前共开发了旗舰款（800-1200元）、精英款（200-800元）、潮流款（49-99元）三款以上的产品分类。

精英款产品中的Brez系列，售价299元。包含经典烟草、薄荷烟草、青柠口味。用户画像：传统烟民，年龄25-50岁之间，有烟瘾，对尼古丁有需求。

潮流款中的Artemis-MINI和一次性烟弹Once-x售价49-59元。前者包含薄荷烟草、冰点薄荷、脉动青柠、奶油烟草等8种口味。后者包含胶原蛋白、维生素、牛磺酸、褪黑素系列。适用于年轻潮流、时尚乐于尝鲜，年龄约18-60岁人群。

在渠道和营销上，APOLLO曾深度合作美国克罗心银饰品牌。目前也在京东、Tmall等电商、商超、便利店、夜店、酒吧、礼品、活动等渠道上线。 未来APOLLO Once-x与全球IP的合作持续落地，与可口可乐、米其林、爱马仕、威特蒙、Burberry、茅台集团、平安集团正在洽谈中。

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