从贝佐斯和马云打败eBay学到的事：如何颠覆网络效应

本文看点

▪ Amazon 想要干掉 eBay ，杰夫·贝佐斯先后尝试了Amazon Auctions和zShops，均以失败告终。因为它们与eBay没有本质区别，却想要和已具备网络效应的电商领跑者eBay抢客户。然而买家访问Amazon Auctions网站，找不到自己需要的产品，就会立刻转向eBay。

▪最终贝佐斯通过发明单个详情页面（SDP），展示来自第三方卖家的产品，由于大卖家本身就是真正的企业，使Amazon不再像C2C，更像B2C。而SDP的目标也不是eBay的客户，而是Amazon本身的客户。用户通过导航找到自己想买的东西，并表达购买意图，对C2C卖家来说，这部分是全新的受众，且eBay无法复制。因此SDP成为Amazon的护城河：利用Amazon自身在零售商品相关市场的网络效应，增长强劲且稳定。

▪阿里在中国打败eBay更是另辟蹊径。为了阻止eBay损害其 B2B 业务，阿里创建淘宝，推出了eBay完全不想引入的功能：买家与卖家之间的即时通讯，并省去中间费用，放弃盈利，赢得市场，最终通过天猫赚钱。Amazon和淘宝的故事都说明，想打败网络效应，你可以从A点开始，但只有转向B点才能成功，B点距离A点有一定距离，通常是一个相关的市场。

牙先生的诞生

我冒昧地假设，你从未听说过牙先生。作为Amazon Auctions的吉祥物，他长这样：

现在网上很难搜索到牙先生的照片，我甚至不得不动用互联网备份工具Wayback Machine，他的生命实在太短暂了。

难道是Amazon为了掩饰尴尬，将他从网上恶意抹除？并非如此，实际上牙先生毫无作为，才是其声名不显的根本原因。

我第一次使用Amazon是在1998年12月，那是一个疯狂的年代，每个人都知道历史将由此诞生，而贝佐斯就站在历史烟云的中心。那时，贝佐斯掌管着百人规模的公司，俨然一位受保护的偶像人物。

彼时，贝佐斯从未犯下任何重大错误，所推出的产品皆风靡一时。一开始，他推出了网上图书业务，没人能想到，一家网络书店能发展到今天的规模！然后，又涉足音乐业务，将矛头瞄准唱片店，聚焦DVD、视频，以及电影大片。

1998-1999年，每增加一个新标签都会引起轰动。一直以来都是由埃里克·本森的宠物犬鲁弗斯按下发布键，选择在午夜时分发布，这样第二天早晨，报纸的头版头条就会刊登这一轰动性新闻（也是为了防止网站突然崩溃），似乎贝佐斯所做的一切都是为了颠覆这个产业。

发布BMVD（书籍、音乐、视频和DVD）服务之后，我们又推出了Amazon 日本站点，大获成功。这是我们第一次不得不尝试本地化，接受不同的法律法规、供应链、消费者模式等等。该网站依然非常成功，因为贝佐斯从不犯错。

起初的一两个月内，我听说有一个秘密项目，仅由两层办公楼的100位员工完成。

为了保密，甚至要为零售站点分设一个新代码库。该站点的网页服务器名为Obidos，原意为亚马逊湍急河段旁的一个城镇。管理层将新代码库命名为Varzea，意为一大片沼泽地。管理层精心选择了几位顶尖工程师负责该项目，这是最高机密。

第一课：机密项目、分设代码库真是逊毙了。

机密项目是什么？Amazon想要干掉eBay。Amazon计划建立网站拍卖产品，比如苏富比的稀有棒球卡，同时提供可靠担保（如果卖家不作为，由Amazon提供退款）。然后期待着eBay卖家收拾店铺、集体离开eBay，所有的客户纷至沓来，只留下eBay茫然无措，连竞争对手是谁都不知道。

可惜人算不如天算！说实话，即使放在当时，这个计划也不可行，因为eBay并不是世界上的第一个具有网络效应的企业。

但是，贝佐斯从不犯错，也没有人相信小小的书店业务可以做大到如此规模，直到其业务如日中天时，大家才发现自己错了。

1995年初，在华盛顿大学，我的计算机课程学生即将毕业，每个人都想去DEC、IBM和初出茅庐的Microsoft应聘。有一位学生告诉我，她将要为这家图书网店工作，当时我还感到惋惜。我们都觉得，她抛开了自己接受的一切高级培训，会成为一名图书管理员，甚至是修女。如今，她是Amazon的第11号员工。

1998年，也就是Amazon IPO一年后，贝佐斯破除了大家对书店是否会取得成功的疑虑。当他疯狂追逐自己的野心时，结局证明他总是对的。所以，当贝佐斯称自己要“杀死eBay”（这件事发生在美国政府起诉Microsoft等公司，禁止其发布“杀死竞争者”言论之前），大家毫不犹豫地相信了。

当时，Amazon有一种“崇拜迷信”，不允许探讨失败，以免一语成谶。Google+（Google公司推出的社交网站与身份服务）也有类似的文化。

我不知道Amazon Auctions为什么会有一个名叫牙先生的吉祥物，可能是贝佐斯突发奇想。当然，这一切并不是牙先生的错，错在于Amazon Auctions——因为你无法用近乎一致的网站，打败网络效应。

从本质而言，Amazon Auctions与eBay大同小异，虽然Amazon Auctions网站页面更加清爽，而eBay的页面就像有人在上面吐了。Amazon的品牌信誉度足够高，退款担保服务也是合法的。大家对于这一点都坚信不疑。

不过，由于Amazon Auctions是eBay的直接对手，这意味着Amazon Auctions要想取得成功，就得从eBay抢客户。然而Amazon Auctions无疾而终。换句话说，它与Google+一样，落得个人走茶凉。

问题在于这种生态系统表现出“网络效应”，通过反馈循环机制优化自身，对用户有很强的吸引力。

在eBay网络中，买家会寻找卖家（产品种类更多），卖家会寻找买家（扩大市场范围），于是实现了自我强化。买家访问Amazon Auctions网站，找不到自己需要的产品，就会立刻转向eBay。卖家有更多的闲暇时间尝试使用Amazon Auctions。但是在这里没有订单，于是卖家修改自己的页面，将流量导向eBay。

实际上，吸引所有用户使用另一个网站的唯一方式，是让所有人一次性迁移，当然从逻辑上看不太可能。

第二课：不要企图通过克隆网站、稍作更新，就能打败另一家网站，这行不通。先发者的引力过强，没有人一受到激励就会离开。

我们探索两类可行的策略：杰夫·贝佐斯和马云式策略。如果你无法从正面击败强大的网络，还是有机会曲线救国的。

Amazon发布zShops

如果你希望选择一个业务方向与网络效应抗衡，你应忘记该市场，另做打算：寻找其他相关市场，从侧翼接近原始市场。

我一直在宣扬一个道理：Google需要进入一个完全不同的市场，才能够与Facebook抗衡。Reddit看起来不错，因为其规模相对较小。另外，Reddit以内容为本，而非用户为本，意味着与Facebook有着根本的不同。Reddit也从未考量如何实现自我转变，成为一家社交网站。我希望Google能成为社交版Reddit。

如今这个策略可能行不通了，Reddit的创作者和读者群体规模愈发庞大。如果回到2011年，该策略是否可行呢？至少与Google+相比，无疑几率更高。Google+直接将Facebook作为对手，而Reddit则是Google可以进入的相关市场。显然，Reddit的发展方向是正确的，但是规模太小，类似Google量级的公司则有可能毕其功于一役。

当Amazon Auctions难以为继，贝佐斯下一步便是进入相关市场，推出“Amazon zShops”。我不清楚zShops的含义，直觉是贝佐斯偏好将Amazon解释为“A-Z”（表示“我们拥有一切”），于是便有了商标上橘色的A→Z。

zShops的Z可能指最佳产品中的长尾产品，最终通过C2C销售。

贝佐斯将很多想法投入到了产品设计和营销之中，这些领域很重要。很不幸，即使是最好的市场营销策略，也无法战胜根深蒂固的网络效应。小小的牙先生对抗800磅的大猩猩，就如同蚍蜉撼大树。

下图是2001年亚马逊推出zShops后的标签页：

请注意，图中拍卖标签仍然存在。还有很多其他标签，都是在迭代拍卖问题时发布的东西。标签一直是个蠢主意，因为它无法规模化！列表才是扩展用户界面的方式。

回到原话题：zShops究竟是什么？它与先前失败的Amazon Auctions有何不同？好吧，这要回溯至20年前，zShops取消了竞价，开发了让卖家创建店铺页面的方法，卖家就好像微型的Amazon标签。

听着不错吧？实际上，出于与Amazon Auctions失败相同的原因，这太糟糕了。那时eBay已经有店铺页面了——退一步讲，eBay即使没有，也可将其作为一项功能添加。相比之下，zShops与eBay还是没有本质区别。

第三课：不要放弃好点子。尽管Amazon Auctions迅速坠落，令人难堪，但杰夫·贝佐斯从未放弃。我从他身上学到很多，这大概是其中最重要的一课。

zShops的失败并未影响大局，因为贝佐斯最终还是实现了创新。Amazon Auctions纯粹是自鸣得意的山寨策略。但zShops，标志着贝佐斯开始尝试与众不同。

eBay并没有100%为每个人提供服务，肯定还有一部分C2C市场没有得到充分服务。通过探索性干预，贝佐斯开始寻找市场。

该做法与Google形成对比，后者的做法是：快速尝试新东西，看是否成功，如果不成功，就果断放弃、继续前进。该战略始于埃里克·施密特所说的“百花齐放”，这是在埃里克担任CEO期间，Google奉行的理念。

它的核心思想是做足够多的事情积累运气，最终，某些事会有幸成功。然而，埃里克方法的关键问题是，积累运气所需的事情规模，甚至超过了Google力所能及的极限。为了创造好运，你需要不止一千个点子，而是一百万个。

埃里克曾告诉我们，他是最不善于想新点子的人，因为作为一个富有的白人老头，他完全无法代表年轻人的流行趋势。他说得很对！但埃里克创新方法的另一个关键问题是：Google工程师同样没有代表性。

事实证明，想出一个价值10亿美元的全新创意相当困难；想做到这点，收购成功的初创公司可能更容易。

与埃里克不同，杰夫·贝佐斯和史蒂夫·乔布斯有一些共同之处。他们都足够自信，相信如果自己有好的创意，即使初次尝试失败，这个创意仍然是好的。他们推行创意的方法也许有误，但他们不断努力，并做出改变，最终找到正确方法。

请注意，当找到成功的推行方法时，你应该期望进入一个完全不同的市场。为了打败网络效应，你需要一款不同的产品，并打入尚未锁定的相关市场。

贝佐斯在C2C市场大获全胜

在这一点上，我把伏笔埋得很深，但是时候揭晓真相了：贝佐斯最终在C2C领域大获成功。但这种成功形式和Amazon Auctions完全不同。

我的记忆比较模糊，但在zShops之后，可能还有另一轮创新，直到找到真正奏效的方案：单个详情页面（Single Detail Page，下文称SDP），当你在Amazon的网站看到某商品时，它会写明“新的和二手的”，你可以选择从第三方卖家购买商品。

SDP甚至不再是C2C，尽管这条界限在eBay也变得模糊了，因为大卖家本身就是真正的企业，使得他们不像C2C，更像B2C。

zShops之所以失败，是由于它仍然试图与eBay竞争；它有着和eBay完全相似的卖家、店面、交易费以及基本客户体验。因此，zShops卖家会在其页面上直接装饰eBay图标，并放上直达eBay店面的链接。

这种整体的相似性会导致客户非常困惑。许多顾客使用zShops，会以为自己是在eBay上购买，甚至觉得eBay和Amazon是同一家公司。这对Amazon的客户服务来说是个大麻烦。

不过SDP完全是另一码事。SDP的目标不是eBay的客户，而是Amazon本身的客户。这是一个理想市场：受众通过导航找到自己想买的东西，并表达购买意图。这些庞大的受众受Amazon的控制 (或者至少是乐于接受Amazon的)。

对于C2C卖家来说，这是全新的受众，且eBay无法复制。SDP是一项防御性的创新，有时也称为企业护城河：利用Amazon自身在零售商品相关市场的网络效应。

值得注意的是，SDP能够渐进地增长。而对于Amazon Auctions或zShops来说，这是不可能的，因为它们需要每个人（买家和卖家）一起转移，才能产生足够的价值留住客户。SDP借鉴了Amazon零售网络的价值，因此它的增长强劲且稳定。

你的创新最终取得成功，评判依据是：它显示出持续的渐进增长，而无需付出太多努力。这道理似乎显而易见，但大公司似乎总是想通过营销和广告弥补创新的不足，然后才准备尝试其他东西。

贝佐斯赢了吗？eBay仍然有很多业务，而且似乎比Amazon拥有更好的长尾产品。所以，贝佐斯还未打败eBay。但他为SDP上的第三方卖家开拓了一个新市场，使他在原有市场中站稳脚跟，并在该市场中逐渐增长、日益强大。

各位，要解决网络效应，这是唯一行之有效的方法：创造一个新的市场，并在其中取胜。若你足够幸运，你的网络甚至能强大到渗透至其它网络。但在你开始这场战斗前，需要首先自己拥有牢固的网络。

马云另辟蹊径

阿里巴巴的故事也很有趣，因为几年后，马云确实在eBay的领土击败了它。

此外，与牙先生不同的是，阿里巴巴与eBay之争已是个老生常谈的故事。搜索“eBay in China”，就能找到许多关于eBay在中国水土不服的精彩文章。

2004年，eBay在中国占有85%的市场份额，形成了坚不可摧的网络效应。阿里巴巴担心eBay会冲击他们的B2B业务，于是创建了淘宝。在两到三年内，他们几乎把eBay赶出了中国；2007年，eBay最终认输，关闭了在中国的业务。

起初，马云尝试了一系列创新，试图将公司与eBay区分开来，就像贝佐斯所做的那样。eBay没有很好地为中国消费者量身定制服务，对中国买家来说，淘宝更加熟悉。马云所有创新都很聪明，一旦eBay大势已去，所有创新都将行之有效。

但是，由于我们的黄金法则：你无法用类似的产品击败现有的网络；他针对eBay所做的任何小改进，都无法有效启动这种转变大势。

核心问题在于，网络效应的领头者会密切关注竞争对手，他们可以轻易复制创新，反过来保护自己。对于Google+所谓的大创新，Facebook便立即做出回应，添加了或多或少类似的功能。结果是，Google+不再与众不同。

当然， 效仿竞争对手通常是个坏主意，因为它有消除差异化的副作用，迫使大家卷入价格战。 如果你通过网络效应已经抢占了市场，效仿潜在挑战者，只会加强你的现有优势。

但事实证明，网络效应有个内在缺陷：有些差异化功能，他们不能（或无法）复制。

马云利用了eBay这一弱点，推出了eBay完全不想引入的一项功能：买家与卖家之间的即时通讯聊天。eBay的整个商业模式，都建立在让买家和卖家尽可能独立的基础上，这样他们才不会串通一气，在单独的渠道进行交易，并绕过交易费。交易费正是eBay赚钱的核心。

人们一致认为，淘宝的聊天功能扼杀了eBay在中国的发展。对价格敏感的买家和卖家纷纷涌向淘宝，以逃避交易费用。这对eBay的网络效应造成了极大损害，但胜利的代价惨重：阿里巴巴实际上无法从淘宝赚到任何钱。

简而言之，淘宝以eBay形式开场，最终却变成Craigslist（美国大型免费分类广告网站），这是个完全不同的相关市场。

淘宝与Craigslist的相似之处不止在于取消交易费用。即时通讯还允许买卖双方讨价还价，这也是Craigslist交易的另一特点。唯一不同的是，在Craigslist，讨价还价是当面进行的。淘宝通过创建一个完全在线的网站，获得了成功，而这种网站（至少在中国）当时还不存在。

因此，淘宝一开始是eBay的竞争对手，后来进入了不同市场。他们发现新市场的消费者行为不同。当淘宝试图开始盈利时：最初是通过关键词竞价，引入赞助投放，客户有情绪了，于是他们不得不放弃。

淘宝打败了eBay，但他们真的赢了吗？在某种程度上，是的。他们阻止了eBay损害他们的B2B业务，而这正是马云最初的目标。

故事的结尾是，阿里巴巴在接下来的几轮创新中赚了钱——不是在淘宝上，而是在一个针对大品牌的相关市场，天猫商城。

令人啼笑皆非的是，这正是Amazon的zShops曾追求的市场。没有eBay作为竞争对手，阿里巴巴更易吸引卖家注册。但在中国市场，淘宝保持主导地位，必须放弃盈利；因为他们通过训练客户，使其习惯免费模式才赢得了这块市场。

想打败网络效应，你可以从A点开始，但只有转向B点才能成功，B点距离A点有一定距离，通常是一个相关的市场。

在经历几轮创新之后，你才能知道B点的确切位置。所以，如果你确定想进入某个市场，不要在第一次失败后就放弃。

网络效应并非天下无敌

总而言之，即使你不能直接与网络效应竞争，你仍然可以通过迂回攻击打败他们。强大的eBay在中国被掀翻。Facebook在很多国家也都失败了，通常是因为在扩张阶段，有人抢先一步进入市场。

数十年来，Microsoft在Windows操作系统、Windows应用程序开发和Windows相关原始设备制造形成了一种三方网络效应。但Linux操作系统，已通过相关的服务器端计算市场悄悄进入，并取得足够进展，大约40%的Azure客户在使用Linux。

无论你的竞争对手离你有多远，或者在市场上占据了多大的份额，这都无关紧要。你可以通过相关市场追赶它们。可能需要几次尝试，才能把它做好。不要放弃。保持创新。最终你会找到一套有效的方法。

听起来蛮简单，对吧？那么为什么还有这么多公司仍然试图与网络效应正面对抗呢？我百思不得其解。

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