赵香兰南洋火锅：线下体验+线上购买模式试水餐饮O2O

7月5日晚间消息，赵香兰南洋火锅铺正式上线O2O业务，这家主打南洋口味的火锅品牌，决心在外卖 O2O平台 格局已定的情况下，以“线下体验+线上购买”的模式试水餐饮O2O。

2014年5月面市的赵香兰南洋火锅铺目前有中关村和常营2家实体店，创始人户峰阳为云海肴联合创始人。云海肴主打云南口味，成立于2008年，全国有30多家分店，多位于购物中心，是北京最为常见的云南菜馆。户峰阳于2012年退出云海肴，一年后推出主打南洋口味的 赵香兰 南洋火锅铺，并希望在互联网创业和互联网思维盛行的当下，在餐饮行业做一次互联网改造的尝试。

据悉，赵香兰南洋火锅铺获得了300万元的天使投资，投资人包括前兰亭集势CTO卢亮、兰亭集势联合创始人、博客动力创始人文心、易得方舟和通卡创始人鲁军以及河南国光创始人蔡则畅。

据 户峰阳 介绍，赵香兰南洋火锅铺的O2O思路主要是“线下体验+线上购买”。线下体验主要通过实体店完成，并依靠线下用户导流，形成线上购买。区别于实体店，线上购买除了能够突破场地局限，还能实现品类多元化，更为重要的是，可以打掉店租和装修的高额成本，改变餐饮业的传统盈利模式——依靠不断开分店的规模化盈利方式。

以赵香兰南洋火锅铺为例，目前是南洋火锅细分领域中的佼佼者，但中关村店月均50万的收入中，食品成本35%，人力成本20%，店租18%以及能源成本6%，成本近80%，而且还不包括前期的装修投入——100平米左右的店面，装修投入接近200万元。

更关键的是，高额成本难以压缩的情况下，收入却有天花板。就餐时间、地点因素和消费频次都相对稳固，餐饮往往只能在翻台率和客单价上做文章，但翻台率又会和用户体验息息相关，客单价则直接到消费群体和消费频次。较为典型的事例是，主打轻奢的“雕爷牛腩”虽然成功提高了客单价，并成功打造出影响力，但比起营销上的热闹，盈利几乎不被谈及。

在户峰阳看来，依靠不断开分店实现盈利的方式和上一个时代浪潮有关，至少在云海肴创建那会儿，围绕购物中心的消费刚刚开始，房租装修成本远没现在高昂，但客流量又有保障。但现在，淘宝和京东的崛起，网购习惯的养成，加之购物中心林立，餐饮品牌你追我赶，日益激烈的竞争环境，围绕购物中心的盈利模式正在被消解。

这种场地局限的消费正是互联网可以改造的，而且风口之下的O2O，为最传统的餐饮提供了新的升级方案。一方面，场地和翻台率不再是问题，而且中晚两餐之外，还能增加下午茶和夜宵配送；另一方面，供应品类上也可以有所增加，一家线下火锅主打的店铺，线上能够有其他菜品的供应，拿赵香兰南洋火锅铺来说，就希望午餐时以一款越南“捞饭”引爆市场，从而突破“火锅”品类的局限；更为重要的是，O2O提供了一种切入食品领域的角度，在熟菜品配送之外，还能切入半成品和生鲜配送，而且在用户场景中，半成品和生鲜的比价，往往参照餐厅本身，而非生鲜市场，价格上空间很大。

但就目前情况而言，餐饮O2O还有一个最核心的问题需要解决：食品安全和检测问题。作为垂直细分领域下的O2O，必须有足够品牌保障的平台和供应链，能够为进店之前的食品来源和安全做出保障。按照户峰阳的想法，目前还只能寻求拥有广泛影响力的供应链或平台进行合作。“虽然食材成本会有所增加，但比起房租和装修成本，几乎不值一提。”

此外，按照目前的进展，户峰阳觉得 餐饮O2O 的另外一个问题是可以垂直，但不能太细分。“你真正开始O2O配送时，人家想到赵香兰南洋火锅铺，就会只想到火锅，甚至是南洋火锅，但南洋火锅或者火锅并不符合高频次消费场景。”