愚人节：罗永浩直播卖货的不愚人

文：杨成福

编辑：林燃

4月1日晚8点， 罗永浩 准时在直播间出现。

24种商品，1.7亿销售额，84.1万订单量，361.2万音波收入，4800万累计观看人数，最高直播间人数达276.2万，截止结束，成交总金额超过1.1亿元。罗永浩愚人节首场 抖音 “ 直播卖货 ”创造了抖音新纪录。

江湖人称“罗玉龙”，自封“抖音直播一哥”精神小伙，一边打着“我做抖音不是为了赚钱，就是为了交个朋友”口号，一边自称要赚钱还债，正式开启了首场“直播带货”。联想、小米、奈雪の茶、网易等科技、日化、茶饮品牌纷纷与罗永浩“交了朋友”。

这些年上过牛博网的朋友，学了老罗的英语，买了他的锤子手机，吸了他的小野电子烟，拖着他安利的旅行箱，呼吸着他安利的空气净化器，不知道有没有在直播间给老罗“刷火箭”，然后说一句：下次一定买？

“看到日历，你觉得这是个愚人节，看到东西，你会觉得这不是愚人节，看到价格，你又会觉得是愚人节，最后你会觉得…这TM到底是不是愚人节。”罗永浩微博提供公布了4月1日晚8点抖音示范直播带货。

本文沿着“中国第一代网红仅存得硕果”的思路延深，探索罗永浩加入抖音的愚人节“直播带货首秀”背后“愚”与“不愚”，旨在讨论直播带货行业的本质与竞争格局。

愚人节，罗永浩的“愚人”与“不愚人”

千年老黄历告诫我们“4月1日愚人节，忌开光、忌出货财”，但“我命不由天”的罗永浩选择今日晚8点准时在抖音开播带货首秀，果不其然，罗永浩还是罗永浩。

全程观看直播，一边是开播5分钟直播间人数突破100W，7分钟人数突破200W，搭档前同事朱萧木，请小米卢伟冰、搜狗王小川等大咖助阵、十万元起底红包；一边是网友吐槽直播节奏太慢、形式落后、协作较差、卡顿、说错品牌等问题，好评与吐槽参半。

罗永浩继续以极客营销“怒怼”走天下，讲究一个“说学逗唱”，说着单口相声，不时旁敲某些人“诬陷造假”。

运营博弈论、哲学思维洞察罗永浩抖音直播带货，其实蕴含着几对“愚人”与“不愚人”的关系：

（1）高品质低价格误以为是“愚人”，而成交额、点赞等数据证明“不愚人”；

（2）推荐创意科技品、日化、文创图书等直播带货是“愚人”，实质“不愚人”是“带平台”；

（3）“愚人”与“不愚人”背后蕴含着抖音的野心。

价格“愚人”而销量“不愚人”

我们梳理了今晚8点罗永浩直播带货的直播价、日常京东淘宝价，对比发现（详细数据见下方），产品均来自知名品牌商和供应商，且均在京东、淘宝旗舰店有销售，好评率平均93%。

老罗选择了在品控质量、售后服务方面有保障的商品。例如，截至罗永浩直播前8小时，小米（MI）10自2020年2月份上市以来在京东平台评价达9.6万+，新预约3.3万人，好评度为92%。另一方面,罗罗永浩直播间相较于日常价平均降低了20%，尤其信良记的麻辣小龙虾5折优惠。典型“高质量低价格”产品，再加配套赠送福利，貌似在愚人节给用户开了个玩笑。

在整理了罗永浩直播期间各商品出货量与成交额笔者发现，“下次一定买”变成了“这次一定买”，共24种商品，总销售额：1.6亿。其中信良记的麻辣小龙虾2044.5万销售额、极光H3家永投影仪3360.6万，直播一小时：3654.2万，直播2小时10分钟突破1亿：创造了抖音单次直播带货新纪录。

总成交量、单品类成交额证明了罗永浩直播带货“不愚人”，即应了那句“不赚钱，就是为交个朋友”也应了“我还要赚钱还债”。

带货是“愚人”，不愚人的是“带平台”

罗永浩宣布进军“直播带货”时列出的选品，侧重具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书兼具设计感和实用性的家居杂货。包括笔记本、手机等3C产品，家庭投影仪、AI录音笔等科技品，甚至有雪糕、茶饮、酸奶等休闲食品，最令人难以置信的中国电信5G天翼云服务也参与进来……愚人节果然直播带货是“愚人”。

笔者认为，罗永浩与抖音的“直播带货”是表象，“不愚人”的实则是老罗出马“带抖音”的流量。从罗永浩官宣签约抖音并开通抖音账号后，截止到3.31日晚23.59分，其微博粉丝1653万，微博“罗永浩直播带货”话题阅读量1.2亿，讨论3.2万，抖音粉丝量是442.8万。

据内部人士称，罗永浩抖音粉丝有近45%是外部吸引新抖音用户，5%是一个月内未活跃的“死粉”，表明罗永浩自身超级IP为抖音吸引超200万用户。另外，直播带货涉及到的合作品牌商与微博大V、友人等纷纷提前官宣转发，诸如小米、联想、网易等微博造势导流到抖音，进一步夯实了抖音在短视频领域的头部地位。截止到发稿前，罗永浩粉丝量已达724.1万，直播间人数最高达276.3万，一度上了微博热搜榜。

“愚人”与“不愚人”背后是抖音的野心

抖音DAU超4亿，整体人群画像，男女较均衡，其中男性用户19-24岁、41-45岁偏好度高，女性中19-30岁用户偏好度高，是国内最大的短视频直播平台。

加上罗永浩自身IP人设、粉丝受众与抖音的高匹配度，前期锤子科技与字节跳动的亲密收购关系，选择抖音是双向选择，不出乎意料。而愚人节大张旗鼓的抖音直播带货首秀，所表现出来的“愚人”与“不愚人”背后，展现的是抖音的野心。即盘活存量红利，拔高增量天花板。

据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计4400亿，其中淘宝占2500亿，快手宽口径统计占1500亿，而抖音直播仅占400。此外，“黑天鹅”新冠肺炎疫情事件，对大众心智和行为产生影响，经济结构和社交心态趋向“宅经济”、“深度线上化”。据毕马威中国调查，疫情期间，抖音、快手等视频平台直播用户人均单日使用时长突破120分钟，且直播对提升用户粘性作用巨大。

另一方面，南抖音、北快手，淘宝打南北。淘宝有薇娅和李佳琦一对“天下无双”，快手有辛巴团队带货王，而抖音除牛肉哥等局部网红外，没人能撑起“门面”。抖音和快手同为现象级流量，快手形成了辛巴、散打哥、哇哇等头部主播力量，平台有独特直播带货特征，除了广告还有直播打赏等功能。

而抖音直播电商业务和变现能力已落后一大截，抖音流量商业变现方式单一，大部分靠广告收入。从2019年至今，内部依靠流量扶持、主办各种直播节等政策和吸引主播，外部依靠挖业务人才等策略。抖音的种种动作表明，直播带货在抖音的战略序列中已经越来越高。QuestMobile发布的《中国移动直播行业"战疫"专题报告》也显示，抖音用户在城际分布、消费能力上均有极大的挖掘潜力。

牵手罗永浩是其直播带货领域的标志性事件，弥补了其电商业务急需标杆“一炮打响”的困境，即能继续扩大流量池，又包装宣传以吸引更多主播入驻，更好实现流量变现。

直播带货趋势及背后“秘密”

淘宝口红一哥李佳琦斥资购买2亿豪宅、快手带货王辛巴疫情期间捐款1.5亿、携程主席梁健章两次直播成交额均破千万、各地省县领导化身‘网红’直播推介当地特产…….一系列新闻，一定程度上表面，直播带货的商业价值和社会价值正在得到更广泛的认可。

据艾瑞咨询报告称，超60%用户表示观看主播直播显著增加“冲动消费欲”，约有46%用户每周会观看电商直播，25%会每天观看直播带货，表明市场可挖掘性强。

疫情期间的，云酒吧、云发布会、云综艺等新消费场景，路虎、长虹、携程等企业商家纷纷从传统消费模式转战线上加入直播。“直播+”正成为新场景、新平台。同时国家在5G、信息高速通道等“新基建”政策投资，直播也正在成为企业级的“新基建”，相比于2016年个人直播元年，某种意义上2020是企业直播元年。

不过谈论直播带货，离不开平台与主播的顶级流量、品控议价与供应链能力、优质物流与售后等“硬实力”和主播口才、信任度、感染力等“软实力”。

顶级集中的流量，并产生较高效的转化是十分重要的，形成规模效应产生对供应端的影响力，创造更多议价空间、拿到更低价优质产品，打造良性闭环。

目前，直播带货俨然是“人性变商业”的新样板。随着新消费时代大众个性化、社交化、移动化需求特征演变，21世纪前十年风靡全球的电视购物已然没落，强调“场景+社交”直播卖货便随着主播的“狂轰乱炸”推荐高性价比、高透明度的商品，显著提升消费者的“冲动消费欲”，降低消费决策成本。

2020年是企业端直播的元年，是抖音以直播带货撬动流量变现的决胜年，也是直播带货背后的短视频行业“另一个战场”。

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